淘宝比价功能上线，开始“套路”商家？
作者|
编辑| 唐飞
日前，有消费者在使用淘宝时发现，部分商品下已开通“去比价”功能。 比如你在淘宝上搜索小天鹅10公斤洗衣机，你会发现目前有多少产品在比价，同款产品的最低价是多少。
来源：淘宝
目前，淘宝同品比价功能主要针对以洗衣机、空调为代表的大家电，以及以笔记本电脑、平板电脑为代表的3C产品。 消息人士称，后续淘宝同款比价功能将大量上线，覆盖全品类。
其实，淘宝推出“同款比价”功能并非突然。
此前，阿里管理层确定了淘宝今年的五大战略：直播、私域、内容、本地零售和价格力。 其中，只有“价格力”是核心竞争力的体现，其余都集中在特定领域和方向。 在今年2月的阿里财报会上，张勇重申“确实让商家愿意给消费者最好的产品和最好的价格”。
不过，淘宝的“同款比价”功能也被外界猜测加入了“低价电商”的信号。 值得一提的是，在今年3月8日的促销期间，京东推出了“百亿补贴”和“买贵双倍赔”功能。 对比近期的拼多多100亿补贴和天猫同品比价，都旨在追求全网最低价。
来源：淘宝
从当年的拼多多百亿补贴，到后来天猫、京东的百亿补贴，再到现在的同款商品直接在线比价，电商行业为何如此热衷于“价格战”？ 此次“价格战”与上一次有何不同？
01 由来已久的电商价格战
经济学中的需求弹性曾指出，由于需求规律的作用，价格与需求的变化方向相反。 当价格上涨时，需求减少，当价格下跌时，需求增加。 但是，如果考虑到市场上提供的是同一种商品或服务，往往参与者众多。 因此，当同行业的一个参与者选择主动降价抢占更多市场份额时，其他参与者只能被动选择降价拼杀，以保住自己的市场。
一般来说，价格战意味着企业必须放弃短期利润。 如果行业内的价格战持续时间长，降价幅度大，一些在资金量上不占优势的企业往往会在这个时候被拖累甚至被淘汰，市场份额也会集中在具有更强财务能力的顶级品牌上。
以生鲜社区团购为例。 国内生鲜社区团购起步于2014年，2020年初疫情的爆发不仅验证了社区团购的市场价值，也让外界看到了社区团购未来的增长空间。
来源：雨涵咨询
基于此，以滴滴、美团、拼多多为代表的龙头企业率先发起价格战，以期占据更多的市场份额。 在盘子上。 国金证券研究数据显示，截至2022年上半年，美团优选和多多买菜的市场份额分别为38%和45%。
对于电商平台，其增长逻辑是以货架电商的模式，以履约平台为形态，完成商家与消费者的连接。 然后，基于C端消费者庞大的用户数量，不断吸引产业链中游商户入驻，再以商户规模的增长反哺C端用户，以及最终建立强大而强大的电子商务模式。
为了完成这种模式的构建，电商平台必须依靠价格战来排挤其他电商平台，从而保证电商平台用户数量的增长。 以京东为例。 2010年12月，获得C2轮融资的京东向刚刚在美股上市的当当网宣战。 从 12 月 14 日开始，京东上的每本书都将比竞争对手便宜 20%。
2012年8月，京东再次向传统家电巨头国美、苏宁发起了战争。 它还向外界承诺，任何顾客到国美、苏宁购买大家电时，都会拿出手机，用京东的客户端比价。 如果价格便宜不到10%，价格信息工作人员会当场核实。 ！ “
也正是这些价格战，让京东先后从当当网、国美、苏宁手中抢走了大量市场份额。 这也成就了京东在图书、3C、大家电等品类的领先地位。 从这个角度来看，也就不难理解刘强东为何反复强调价格是京东的核心竞争力之一了。
事实上，价格战在造成其他电商平台C端用户流失的同时，也带来了B端合作伙伴的不断流失。 毕竟对于商家来说，在经营电商的时候，首先考虑的是哪个电商平台的用户流量大，他们更愿意将业务重点放在哪个电商平台上。
随着以淘宝、拼多多、京东为代表的电商平台用户滚雪球式增长，对商家的话语权也越来越强。 早年间，为了从电商平台中获利，商家也乐于参与平台的价格战，价格大降，这也为后来的电商价格战打下了基础。商务平台。
从事电商运营多年的王帅告诉我们，当时商家之所以愿意参与价格战，其实是为了增加门店产品环节的权重。 比如拼多多产品的算法会给出更低的价格，平台的流量平衡向哪里倾斜。 淘宝新品上线后，如果没有价格战，店内很难有太多的动态销售和商品评价，更谈不上后续的订单转化。 当时大家认为，虽然参与平台价格战会在短期内带来战略损失，但借助后续高权重链接下的高销量，也可以挽回之前的损失。
当商家可供选择的运营平台很少时，只能依靠现有的电商平台来抢流量。 在商家抢流量的过程中，平台的广告费用或自营产品利润也在不断增加，反过来又保证了平台有足够的现金流去发展其他业务。
比如，为了提高用户粘性，保证下单时间更有效率，京东选择自建物流方式。 而阿里则通过不断收购快递公司成立了菜鸟物流。 但与此同时，一个新的问题也出现了。 平台必须利用高订单量来平均分担物流端的成本压力，从而实现规模经济。
显然，抢夺订单最快的方式就是价格战。 这也是为什么电商平台的价格战从未停止过的原因。
02 这轮价格战其实已经注定
从今年电商平台的价格战来看，共性中也有个性。
从宏观因素来看，虽然今年春节期间，以餐饮、旅游、电影为代表的消费市场迎来了一波“报复性消费”。 但本质上，这波“报复性消费”更多是基于春节和疫情全面释放后的产品投放。 在以汽车为代表的大品类消费中，回暖程度远低于市场预期。 例如，乘联会数据显示，2023年1-2月广义乘用车零售量为2719万辆，同比下降20.2%。
资料来源：国家统计局
春节假期后，宏观经济整体回暖放缓。 安徽省界首市的餐饮老板朱自强告诉我们，虽然他的店位于当地著名的夜市街，但即使在疫情期间，每天的营业额也在2万-3万左右。 但最近两个月，每天的营业额只有一两千，同事们都说今年的餐饮生意根本做不下去。
为了缓解压力，朱自强和很多经营者一样，开始尝试打折促销和满减活动。
对于电商平台来说，压力和线下餐厅如出一辙。 去年淘宝、京东失去之前的高增速后，不降价很难刺激消费者下单。 如果订单减少、业绩下滑，公司股价必然受到影响，投资者信心也难以恢复。
此外，整个电商环境的变化，也改变了以往电商平台的增长模式。
一组值得关注的数据是，到2021年底，国内网购用户规模将达到8.4亿，占国内网民总数的81.6%。 这个数字其实已经触及了当前国内网购用户增长的天花板。
资料来源：艾瑞咨询
当网购用户从之前的增量竞争转变为存量竞争时，有几个方面的影响。 首先，目前各个电商平台的流量已经趋于稳定。 即使有618、双11这样的大促，平台流量也没有明显增加。 这个问题转嫁给商家之后，也意味着商家的推广成本越来越高。
王帅接着说，过去，公司在电商平台的月GMV在4到500万之间，净利润在500到60万之间。 但直通车成本越来越贵，不仅导致该公司今年GMV直接跌破300万，净利润更是不足10万。 此外，王帅还指出，很多商家已经放弃了战略亏损，现在大家都在追求单笔利润。
资料来源：探索
显然，当电商平台不能给商家太多利润时，他们要么回归线下，要么将DTC模式作为企业的新渠道。 如果未来大量商家退出，这势必会影响电商平台的业绩。
其次，以往电商平台“先涨价后降价”的各种套路，让消费者对电商平台的活动失去了兴趣。 一个典型的案例是，去年京东和天猫都停止公布之前的GMV数据。 而且，“小件买拼多多，大件买京东”的用户心智相对成熟。
最后，无论是订单履行时间，还是商家的售后服务，其实都已经达到了天花板，就连类似直播电商的新电商模式也进入了正常运营。
显然，在以上因素的综合影响下，电商平台只能通过最简单、最残酷的价格战来挽回用户，从而保证商家和平台的利益。 但这一轮价格战真的能达到平台的预期吗？
03 价格战没有赢家
需要指出的是，此前众多行业发起的价格战之所以对供给端有效，是因为消费者对其未来收入预期持乐观态度。
但经过三年的疫情，不少消费者越来越关注自己口袋里的资金余额。 反映在消费市场上，如果价格刺激不到位，消费者似乎不愿意买单。
以本轮汽车行业降价为例，在地方补贴和车企补贴的合力下，部分车型降价幅度高达9万。 不过，从乘联会公布的数据来看，3月1日至12日国内乘用车零售额同比下降17%，与2月份相比，也下降了11%。
不仅是乘用车市场，京东百亿补贴虽然在3月8日就已经启动，但来自河南省周口市的京东快递员荣超告诉我们，从3月9日到现在，京东在他负责的地区，快递量并没有明显增加，尤其是进入20日后，日均快递量较前几天下降了20%。
此外，对于淘宝和京东来说，这一轮价格战不仅无法成为平台增长的“新引擎”，还可能适得其反。
王帅告诉我们，无论淘宝、京东的标价多低，本质上都是在让商家盈利。 但问题是，随着大宗商品原材料成本的上涨，不少商家也面临着成本上涨的问题。 在此前提下，很难给出好的利润空间。 以食品商为例。 目前，国内鸡蛋价格持续上涨，水果、农产品价格涨幅远超市场预期。 前端成本的飙升，使得终端价格难以进一步下调。
正如王帅所说，商家只能通过涨价来对冲成本上涨，而平台依然选择让商家降价，这会给平台带来两方面的负面影响。 一方面，商家为了生存，必然会在产品质量上选择“降本”。 例如，生鲜商家选择中号水果而不是大号水果，小号水果而不是中号水果。 但这样一来，势必会影响平台现有的用户体验。
另一方面，同赛道中实力相对较强的商家可以维持销售价格，以应对各方成本上涨，获取更多订单。 但问题是，很多中小商家没有资金实力，只能相应涨价，而类似淘宝的比价功能，会将订单集中到这些头部商家，中小商家的订单下滑——中小商户更是严重。
这时候走不动的商家只能转战其他平台或渠道，势必会让淘宝的流量更加集中在头部。 但对于龙头商家来说，由于对价格体系的把控更为严格，如果平台选择主动调价，可能会影响到品牌方的利益，导致两者的合作终止。
比如，去年，泸州老窖的子公司泸州老窖电子商务有限公司就曾发布与京东的中止合作函，指责京东低价倾销。 其实，泸州老窖电子商务有限公司的指责并非空穴来风。 泸州老窖大单品52度锅椒市场批发参考价905元左右，单瓶厂家指导价1499元。 不过，去年11月14日，这款酒在泸州老窖官方京东自营旗舰店的预估价为1139元/瓶，加价后的最低价为908元/瓶。 这个价格接近市场的批发参考价。 价格。 明显是在扰乱商家自己的定价体系。
来源：泸州老窖电子商务有限公司公告
此外，浙商证券还指出，类似京东的百亿补贴，短期内会加大销售费用的投入，毛利率也会受到影响，盈利端承压. 长期来看，由于成本相对较高，盈利能力受损明显，高强度补贴难以为继。
作为淘宝“价格强权”战略的第一步，“比价”功能的上线，似乎向对手宣告了一场“价格战”的开始。
为抢占市场份额，扩大竞争优势，淘宝诚意为“全网最低价”。 但另一方面，一味追求“全网最低价”，势必加剧商家之间的恶性竞争，走上“劣币驱逐良币”的歧途。
淘宝作为一个平台，一方面支持用户，另一方面支持商家。 如何在两者之间取得平衡是必须考虑的问题。
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