01 玩失踪！谁还替元气森林意难平？

2016年，创立元气森林品牌。 以“0糖、0脂肪、0卡路里”的口号，迅速风靡全国，受到千万年轻人的追捧。 市场估值从0迅速飙升至1000亿。

公开数据显示，300%、230%、309%、159%分别是元气森林2018年至2021年的销售额增速。

同样扩大的还有元气森林的公司规模。 截至2023年3月，元气森林的员工人数已从2021年初的2000多人增加到9000多人。

2022胡润中国食品行业100强榜单显示，上榜最年轻的品牌是元气森林，其市值已突破1000亿元，跻身榜单前20。 此外，在最新的全球独角兽100强排行榜中，元气森林排名第26位。

做到这一切，元气森林只用了6年时间。

01 玩失踪！ 谁还在为元气森林不高兴？

然而，到2022年，元气森林的营业收入只有80亿左右，增速较2021年大幅下滑至14.3%！

很显然，元气森林是“有病”了！

今年全国经销商纷纷出逃，下沉市场难以“破局”，元气森林似乎卖不出去；

今年元气森林在百度、微信、微博等全网关注度跌至历史冰点；

今年，在大众和国内综艺节目面前，元气森林也彻底“消失”了：

2019年以来，元气森林一直是综艺市场的土豪。 敢花钱，敢营销，一掷千金，为大众所熟知。

元气森林曾经是综艺市场上最受关注的“钻石王”。 到了2022年，前几年频频在综艺市场热卖的元气森林，连一则广告都没有投放。

此外，元气森林的产品宣传文案称“使用天然代糖赤藓糖醇，健康安全，喝了不会发胖”……

让消费者担心的事情发生了，甚至感觉被骗了：0糖快乐水其实是含糖的，“0蔗糖”和“0糖”不能划等号……

元气森林的广告文案是否具有误导性或欺骗性？ 由于涉嫌虚假宣传，元气森林失去了“活力”。

不幸的是，我终究是孤独的。 元气森林曾经红极一时，如今却消失在大众的视线之中！

02 绝地反击，打响品牌营销大战！

就在众人叹息叹息的时候，元气林要死了吗？

2023年新年伊始，突然强势回归，元气林以高调形象展现在大众面前！

2月，元气森林邀请全国各大知名媒体召开媒体发布会，正式宣布元气森林气泡水产品升级。

此次，元气森林气泡水围绕“更气”进行了升级，包装变化十分明显。 瓶身C位原先的日文“気”换成了简体中文“気”。 “气”字左侧增加“新，更气”红色字样和“0山梨酸钾，0苯甲酸钠”标识，并优化了水果图案的展示形式，更大更齐更精致的桃子。

“5零”成为产品开发的底线，即“0糖、0脂肪、0热量、0山梨酸钾、0苯甲酸钠”。

3月，在瞬息万变的品牌营销赛场上，元气森林抓住春暖花开的季节机遇，推出系列活动，打造春季营销。 全网主流频道观看人数超过1.8亿。

据目前统计，元气森林的春季营销取得了非常显着的效果。 在抖音上，元气森林的总曝光量达到了13241万，在小红书的营销总曝光量也达到了3318万。 此外，微博曝光量高达1915万，仅元气森林官方账号总曝光量就超过507万。

元气森林凭借完整的品牌故事和多渠道的营销方式，率先找到季节限定与企业形象的绑定，在吸引消费者的同时，完成了限定产品向消费者生活必需品的转化。 由此，其网红单品气泡水在春季营销的大浪潮中成功“冒泡”，在饮料市场赢得了一席之地。

在本次品牌营销推广中，元气森林不仅延续了此前一贯的产品开发理念，充分考虑年轻消费者的需求，保持了0糖、0脂肪、0卡路里、0山梨酸钾、0苯甲酸钠的目标，而且还着重拓宽了产品的饮用场景，提出了早A晚C的饮用时间段，迎合年轻人的饮食习惯。

在运营推广方面，元气森林品牌通过多渠道、多形式的营销手段，将新品推向市场。 通过自媒体渠道、社交媒体、线上平台和线下发展，元气森林将原本“翻出来”的有限产品渗透到消费者的日常生活中。 为打造成功的春季限定营销，元气森林饮品品牌通过多种渠道整合资源，触及更广泛的消费群体。

近日，元气森林在各大社交媒体平台发布了樱花白葡萄饮品的相关春季话题、图片和短视频，让消费者对新品的外观和口感产生好奇，提高品牌知名度和曝光率。

元气森林还利用旗下各大短视频频道、限时购物网站、电商平台等线上渠道，推广限时饮品、春季周边等产品，进一步刺激年轻消费者。

此外，元气森林围绕“早A晚C”开展线下跨城联动打卡活动，吸引实体店消费者关注。

此外，元气森林还与盒马鲜生合作，共同参与“盒马星药大品牌日”活动。 元气森林希望通过在盒马鲜生门店布置专属展位并提供试用服务，将0糖、0卡路里、0脂肪的春天好味道带给每一位盒马顾客，携手盒马鲜生，带给大家享受春天的品质生活。

可以说，元气森林饮料品牌此次以“樱花白葡萄”为主题的春季限定营销，通过明确目标、资源整合、多渠道宣传，成功吸引了年轻消费者的关注和购买欲望。

这不仅为元气森林带来了销售收入和用户口碑，也让消费者感受到了春日的“生机勃勃的力量”。 在2023年一季度各大饮料品牌的营销大战中，元气森林取得了压倒性的胜利。

03 元气森林是如何逆袭的？

饮料，消费即时且场景众多，餐厅、便利店、超市、街边无人售货机、娱乐场所等，决定了线下销售渠道更为重要，元气森林线上销售占比一度达到了36%以上。

元气森林最聪明的地方在于，它创造了一个新的品牌认知度！ 明确产品定位和自身目标客户群，锁定细分赛道，打造差异化竞争优势。 并且基于品牌的内容和话题营销，对趋势的洞察和概念的创造，安利被一大批大V\KOL\KOC种草，紧密结合线上线下的营销推广，获得了丰厚的红利！

简单总结一下，元气森林主要做好了6件事。 至暗时刻，全面反击，将品牌营销彻底干涸：

1、明确产品定位和目标客户

这是元气林非常明白的一个道理。 一个品牌或产品的价值是什么，它能为消费者提供什么样的价值和驱动力？

综合分析消费者，选择元气森林的偏好是什么。 这是针对目标消费群体时首先要了解的。 另外，消费者接受元气森林的关键要素有哪些？

我们必须清楚谁是目标消费者。 我们不能指望所有这些，但其中一些。 那么这部分的共同特点是什么？ 这需要细化。 这叫做战略定位的第一个问题，目标消费群体的提炼。

在互联网时代，品牌和销量不再是两个独立的部分。 品牌及其目标客户的定位是可以直接接触到的消费群体。 品牌在消费群体中产生的价值决定了他们的购买意愿。

元气森林能够在已经饱和的饮料市场异军突起，是因为它找到了目标人群——追求健康生活的新中产阶层。

元气森林以0糖、0脂肪、0卡路里、0山梨酸钾、0苯甲酸钠等健康理念满足了这些人的价值需求，从而完成了品牌营销价值的塑造。

品牌在进行产品升级时，需要在人群定位、产品特性和包装等方面满足目标人群的需求，确定品牌内涵，创造品牌价值，为线上传播打下坚实的基础。

2.打造差异化竞争优势

品牌差异化定位的目的是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性化需求。

一个成功的品牌具有差异化特征，即有别于竞争对手、符合消费者需求的形象，然后将品牌的差异性与消费者的心理需求以一致的方式联系起来。 品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占据有利位置。

什么是差异化？ 有人曾说过：品牌不是简单的低价。 如果它能为消费者提供有价值的独特性，那么它就会从竞争对手中脱颖而出。

一旦你的差异化努力为你的产品和服务带来了更高的售价（差异大于你为差异支付的成本），那么你就拥有了差异化的竞争优势。

同样是500ML一瓶的饮料，为什么元气森林能卖到5元以上，而可口可乐、雪碧、汇源果汁等竞争对手只能卖到3元？ 为什么它贵了 60% 以上？

显然，元气森林为目标客户群创造了一个非常好的创意：喝了我们的饮料，不仅味道甜美，而且不会发胖。 这就是元气森林的差异化竞争优势。

这里需要区分另一个容易混淆的概念——细分。 差异化竞争考虑的是“怎么竞争”，“细分”考虑的是“在哪里竞争”。 “差异化”、“定位”、“细分化”虽然都是竞争战略的一部分，但又有所区别。

所以如果有人说：“元气森林的分化是服务全国18岁以上的女性”，那我们可以纠正他：“严格来说，你的应该叫细分”。 或者说：“元气森林宣传的重点是强调它是年轻女性中最有活力的品牌”，那么我们可以告诉他：“嗯，这就是元气森林的定位”。

一个好的“差异”，一方面是客户对这种差异的需求，另一方面是品牌提供这种差异的能力。 当两者匹配时，就是成功的分化。

3. 基于品牌的内容和话题营销

在互联网流量红利逐渐退去的背景下，新的战场正在逐渐兴起。 谁将再次崛起？

品牌在营销上值得深挖，内容和话题越来越成为品牌核心的外在呈现。 在品牌营销过程中，优质的内容和热点话题往往是打破传播圈层的重要切入点。

然而，很多品牌在决定传播内容话题时，并没有反复打磨，或者陷入自我推销，这与消费者想要的内容背道而驰。 这样的品牌营销，显然不能在营销上大放异彩。

品牌营销要充分发挥优质内容的杠杆作用。 只有无限放大线上平台和线下渠道，才能充分聚焦核心价值，跨周期与受众建立紧密联系。

谷爱凌，绰号青蛙公主，相信从2022年冬奥会开始，大家对这个名字就不再陌生了。 3月22日，20岁的谷爱凌再次回国，并正式宣布出席“2022微博之夜”。

消息一出，瞬间引起了大众的关注和好奇，登上了微博热搜榜。 活力森林，第一时间打造相关内容和话题，取得了良好的品牌营销效果。

那么一个品牌如何讲好自己的故事呢？ 我们如何通过内容和主题营销来促进业绩增长？

近年来，随着大众健康减肥意识的增强，减糖正成为越来越多都市年轻人健康自律的生活态度，但他们还是希望饮品有熟悉的甜味。

越来越多的城市年轻人正在接受和选择低糖饮食。 其中，近80%的女性坚持减糖饮食一年以上，65%的女性在日常生活中会选择降糖产品。

选择不同的内容，就意味着选择了不同的用户。 内容的定位不仅决定了你有多少用户，也决定了你活得有多好。

据说媒体圈有一句话，内容用户的价值排名：

未婚女性 > 已婚女性 > 儿童 > 老年 > 宠物 > 男性

显然，元气森林深谙此道。 以0糖、0脂肪、0卡路里、0山梨酸钾、0苯甲酸钠等概念，结合减肥、健康、健身等话题，吸引了广大女性消费群体的关注。

立足品牌，持续打造优质内容和话题，为元气森林的持续驰骋注入了十足的动力。

4. 识别趋势并创造概念

一个新概念一旦爆出，很容易引起全国乃至全世界的大量关注。 这是互联网发展的趋势。

元界、AIGC等各种新概念不断涌现，越来越有可能改变包括品牌营销在内的各个行业。

元气森林始终保持开放的心态，借助窗口期探索重构AI参与的工作流程，助力品牌的长效运营。 帮助品牌更好地了解当前的营销环境，并在趋势中看到机会。

近日，元气森林宣布启动“元气宇宙大会大学生创新挑战赛”，所有大学生均可按要求提交作品。 元气森林特别表示，为鼓励青少年发挥创意，本次比赛进入复赛的选手将获得奖励，进入决赛的选手将有机会与元气森林一起参赛在新产品的孵化中。

另外，当被问及元气森林和可口可乐在中国市场的竞争，谁会胜出？

表示这是一个很难回答的问题，因为两者竞争的结果将取决于很多因素，包括营销策略、产品差异化、品牌形象、价格等，事实上，最终的赢家未必是元气森林或可口可乐，但市场上的其他消费者或新的消费品牌。 因此，无法准确预测哪家公司将赢得市场竞争。

您是如何发现元气森林“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念的？ 这涉及到其创始人唐斌森推崇的一个创新理念——“地域套利”。

这就是“地域套利”的原始理论。 基于这一理念，这一理论的提出者先后投资了京东、阿里、小米、TMD等一系列互联网巨头公司，并取得了巨大的成功。

唐斌森曾在采访中提到：“只要一款产品能够在一个市场取得成功，就意味着它有潜力推广到其他市场。人们通常担心的文化和习惯差异不会造成决定性的障碍……”

需要知道的是，无糖饮料在美国、日本等发达资本主义国家早已盛行。 消费者对零糖、低脂、高纤饮食的需求也无可厚非，因此我们可以在元气森林的产品矩阵中找到类似的影子：元气森林对标无糖可乐，燃茶是对标三得利乌龙茶，外星人对标宝矿力……

5.大V\KOL\KOC的安利种草

安利在社交平台上的免费种草，成为了很多品牌营销的一把好手。 结合用户的喜好和需求，通过线上曝光和线下推广，突破市场，树立品牌形象，从而吸引更多用户购买产品，更好地实现品牌与收益的双赢！

新消费者的购买需求其实就是他们的生活方式，我们的网络营销也要迎合消费者的生活方式。

在互联网环境下长大的消费者更容易接受内容营销广告，会为一篇文章、一个短视频或一场直播付费。 他们更容易接受大V\KOL\KOC的安利。

包括社交网络种植、KOL、KOC、社交裂变、媒体造势和线下广告轰炸。

元气森林在第三方平台的品牌营销一直做得很好。 比如在小红书上，利用知名IP爸爸测评，直指糖分与肥胖的因果关系，直击核心用户痛点。 此外，还在微博、快手、抖音上进行社区化营销。 一方面，元气森林使用常用的明星助阵，比如王一博、邓伦等，还有直播小哥； 李佳琦助攻带货！

此外，元气森林除了押宝苏一鸣、谷爱凌和徐梦涛三位奥运冠军外，此前还官宣易烊千玺为代言人，敢于直接挑战可口可乐。

据第三方数据统计，仅2023年第一季度，元气森林就在小红书分享安利相关文章13000多篇，从大V\KOL\KOC的头中尾投放内容，涵盖整个平台的目标群体。

6、多渠道营销推广

元气森林积极布局私域流量。 私域的核心矩阵是“个人号+社区+微信小程序+公众号+视频号”，个人号充当IP。

元气森林不仅建立了自己的小程序商城和服务号体系，还利用企业微信加粉，并持续运营微信群。 相关数据显示，元气森林在微信私域拥有超过36万用户，而小程序月收入接近270万。

设立私域流量池的核心目的是增加GMV。 所谓私域流量，无非是与消费者建立更紧密的社交关系。 能否建立稳定的消费者关系，关键在于元气森林能否在私域内为消费者创造或提供价值。

在渠道建设上，元气森林应用了互联网的“精准获客”思维。 向传统饮料巨头发起反击。

伴随着小红书社交电商、直播等形式的内容电商，元气森林在传统饮料企业还没有注意到的时候，已经走上了时代的前沿。 大胆启用明星效应和网红效应，将产品发到网红直播间。

除了互联网渠道，元气森林还关注线下具有互联网思维的年轻人，与云集的便利店合作。 他们进入全家、罗森、便利蜂、盒马鲜生等互联网连锁便利店。 既抓住了核心目标人群的主要消费场景，又避开了可口可乐传统巨头的竞争，能够快速提升流量。

品牌做大后引入资本，同时建立多方位、复杂、独立的渠道。

元气森林再次提升，锁定赛道，打造品牌潜力！ 元气森林直接锁定无糖领域，确保成为无糖领域的龙头，后期会推广主流产品，但绝不会撼动核心无糖产品。

在线下攻势中，元气森林准备了大量资金用于线下品牌广告的持续投放，让元气森林的品牌牢牢刻在人们的脑海中！

元气森林的品牌营销行动矩阵远不止于此。

接下来，元气森林将通过话题制造、线上线下联动，进一步将更多生活场景与假期限定产品绑定。

04 整个案例揭秘元气森林的品牌营销

元气森林每次推出各种品牌营销、活动推广、广告宣传等，总会引​​来大量的关注和报道。

元气森林的品牌营销似乎“自带光环”。 它的每一次出手，都会被众人所熟知，从各个角度进行分析。 反而大家忽略了它不变的东西。

元气森林成功的品牌营销最成功的方式就是建立完善的客户反馈体系，锁定有效的市场信息。

客户反馈是查看您的品牌标识是否到位的好方法。 从顾客对产品的评价中，我们可以看出产品信息传达是否连贯，产品是否达到了想要的品牌个性等等。

从客户的反馈中，我们可以分析产品是否符合客户的期望，进而了解产品包装、使用方法、易用性和功能等方面是否存在缺陷。

一旦找到产品共鸣点，就可以将其作为品牌营销活动的重点。 同时，元气森林还可以从客户的反馈中了解到他们想要的产品功能，作为新产品规划的考量。 只有满足客户需求，才能与客户建立长期、有价值的关系。

很多时候，品牌方会把差评看得头疼。 其实，只要品牌好好利用，客户的投诉和意见都可以成为企业的宝藏。

成立时，元气森林没有品牌营销费用，微博成为其主要阵地。 团队开通官方微博，日常工作不是发广告，而是搜索“元气森林”、“牧茶”等关键词，关注大家在讨论什么，对产品是否满意. 随后，针对不同的反馈，元气森林进行了全网道歉、全网感谢、全网表情等，与用户保持互动。

对比当时传统的快消品行业，主要接触消费者的是大卖场、超市的冷货架。 品牌与消费者之间唯一的沟通方式就是销售和铺天盖地的促销。

时至今日，元气森林的很多产品迭代都来自于用户的反馈。 比如瓶盖很难拧，这几乎是所有饮料都会遇到的问题。 不过，元气森林与厂家合作，对旋盖机的技术进行了改进。 在保证产品安全的前提下，降低了开盖所需的扭矩，从而大大提升了封盖体验。 今天，根据用户反馈，这个问题终于被攻克了，再也没有“打不开瓶盖的妹子”了。

一个如此重视消费者反馈的品牌，开盖体验上哪怕是一个小小的提升，都为元气森林的品牌营销赢得了口碑！ 尊重每一位消费者，这样的产品值得大家主动、自愿的传播！

产品和营销之间没有区别。 产品就是营销。 产品设计是包含所有传递价值的信息。 消费者“自然而然地理解它”。 这个过程实现了品牌价值创造、价值传播、价值传递。 让消费者有场景、有体验、有温度。

元气森林恰好解决了各大饮料品牌知道却不愿解决的问题，并完美解决。 在知道和解决之间，这就是品牌创新。

元气森林沉寂了一年多，明显是憋住了大招。 这一次，一下子吸引了1.8亿人次围观，完成了品牌营销的华丽转身。 意外的爆炸，仔细想想也在意料之中！

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