过去几年风口行业的暗伏主线：审慎化，治愈化，本土化！
作者丨编辑部
校对丨
排版丨雨夜的曼彻斯特
疫情创造了太多风口，哪些会真正融入年轻一代的生活方式？
精致的懒屋、户外运动的热潮、硬核养生、追求情感治愈……可以说，年轻人从来不缺少“要、要、要”的生动例子。 疫情三年，他们追求的不仅仅是家的品质，投影仪和宠物越来越成为高线城市农民工的标配，他们也渴望走出去农村，感慨万千。在溯溪、远足、骑自行车、钓鱼和露营中治愈和释放。
也由此诞生了很多热门行业：无糖茶、低度酒、复合调味品、方便速食、调理菜、小厨房/清洁器具、宠物食品、即食零售、折扣零售、直播电商-... 有很多细分赛道，几乎从0到1，迅速成长到几百亿到千亿的市场规模，并且依然保持快速渗透。
在这些涵盖吃喝玩乐住行的网点背后，是否有一条共同的逻辑主线，能够在同一语境下更好地驾驭和理解它们？ 如何把握这些变化，对未来的消费趋势做出整体预测？ 品牌该如何应对这种流量偏好的变化，获得新生？
社区营销学院将结合英敏特发布的《2023全球消费趋势：中国篇》和信邦发布的《2023消费趋势报告》提供答案参考。
1.更加审慎地衡量支出水平，但质量要求不会降低
英敏特数据显示，自2022年3月以来，中国消费者购物决策中的预算优先度（优先考虑预算的人群比例）从64%上升至68%，但对品质的追求并未改变。
这样一来，首先要砍掉的是虚假需求，消费者就会重新思考什么是当下最紧迫、短期精神享受、长期值得追求的真实需求。
区分真实需求和虚假需求，近年来的逆向旅游就是一个极好的样本。 热门景区人多，看人头不看风景，多年来一直被吐槽，加上疫情封城导致异地旅游成本大幅上涨。 可以看到海，冬季平均气温达到20多度），更便宜的高星级酒店小众旅游线路（如黑龙江到鹤岗、陕西到汉中、新疆到克拉玛依等）已经成为成本-有效的选择。
同时，预算减少了，但对质量的要求并没有降低，进而对产品所能带来的附加值和功能性提出了要求。
食品和饮料行业就是一个例子。 去年夏天，冰淇淋刺客刺痛了消费者的神经，刺客文学火遍全网。 消费者对各种溢价过高的消费品发起讨伐，也是对产品价值的不满。 如果产品的物理/实用价值太低，只有精美的包装和夸张的营销，很难打动当今理性决策的消费者。
在美妆个护领域，这种变化更为直观和明显：在美妆个护市场整体下滑的情况下，美白精华产品是最耐打、最畅销的。
据艾瑞咨询，在消费者认知中，最有效的美白产品是美白精华液，其次是面膜、面霜等； 主要是），尤其是以零食选品为主的休闲食品量贩，本质上是在为消费者的“快、好、省”买单。
2、摆脱倦怠，回归品质生活
消费者更加注重生活品质，表现形式有很多。
多关注身心（如早C晚A、油润肌肤等），注重家居品质（如消费清洁/厨房小家电），重新发掘家附近的小宝店（如很多社交平台将本地作为一级流量入口），更愿意为优质的线下体验买单（比如越来越多的品牌推出快闪展、潮流展），看重城郊作为正常的旅游目的地（比如露营甚至被民宿视为低端旅游目的地的一种改造），探索各种户外运动的乐趣……以上都是消费者更加关注自己的活生生的证据并将100%的精力投入到生活中。
倦怠从何而来？ 去年7月，二叔与“精神内耗”的话题便在全网引起热议，绝非孤例。 英敏特认为，过去几年，社交平台的过度发展带来了太多的噪音。 66%的消费者已经或正在尝试不关注与他们无关的娱乐/社会新闻； 回避职场也是一个普遍的社会问题，38%的消费者受到内向的困扰； 因此，52%的消费者认为亲近自然已成为缓解压力的有效方式。
因此，那些能直观带来身心愉悦的消费品，将直接受益。 这一年围炉泡茶，秋天的第一杯奶茶，关注绿植/阳台开始种菜/建家庭小菜园，关注修图等打赏视频牛蹄/洗地毯/切肥皂/直播中的 ASMR 作品……不是这种情绪的反映。
“伤中补”甚至成为年轻人朋克养生的戏剧性一面。 敷面膜熬夜、喝枸杞水跳舞，不仅会带来一些新的品类（比如一整条）火起来，还会带来新的消费场景，比如即时零售。 以口罩为外卖点，户外也需要更多便携食品、饮料和个人护理用品。
疫情政策变化后，黄桃罐头和外星人能量饮料都卖光了。 并非上述消费品真的具有保护作用，而是具有治愈人心的力量。 “桃子熬过了瘟疫”、“黄桃罐头神会保护每一个东北生病的孩子”、“来自东北的神秘力量”……以上网友的笑话无一不是渴望被治愈的表现通过消费。
那些能显着提升生活质量和治愈情绪的消费品赛道，甚至可以从0跑到1，典型的就是疫情期间异军突起的许多此前闻所未闻的清洁/厨电细分品类。 空气炸锅和家用投影仪是代表品类。
那些符合消费者自然健康生活理念的消费品，也将间接受益。 例如，很多美妆产品都试图将咖啡渣、花卉副产品等副产品和无用材料转化为新材料，比如用新鲜咖啡渣制成的明星产品Rat Tail。 草咖啡磨砂膏，在产品成分更安全的同时，降低了成本，也传达了可持续发展的态度。
3、更多支持本地化消费：社群经济、区域品牌发现、新国货品牌
本地化消费的意义已经远远超越了“本地”二字，从远到近看时空距离：
英敏特指出，消费者不仅可以注意到这些新国货、区域品牌、社区流量经济带来的实际好处：比如新国货不仅性价比更高，更能理解中国人的心理消费者。 它可以满足更高级细分市场的需求。
更重要的是，本地化消费能带来强烈的意义感和认同感。 今天的本地化消费可以给消费者带来物质和精神双重价值。 例子太多就不一一列举了：
在食品饮料领域，过去几年区域性乳企在低温液态奶品类上更具竞争优势。 区域性乳企的奶源往往靠近市场，冷链物流速度更快，本地消费更多。 正念与价值认同，都是伊利蒙牛谋求更大成长的挑战；
在美妆个护领域，近年火起来的纯美风虽然是进口产品，但其实更适合国人敏感脆弱的肌肤。 它也是美妆个护品牌为了避免同质化而使用的清洁天然产品，是成分差异化竞争的绝佳范例。 消费纯美妆，本质上是在消费一种自然、健康、可持续的生活理念。
事实上，行业内崇尚纯美的品牌多为国产品牌。 比如旗下主打产品之一的岚岚时光精华油，就提倡用油来滋养肌肤。 产品不黏腻，成分纯正； 又如单叶双修抛精华，也是从天然植物中提取的有效成分。
在美白领域，消费者最关心的产品成分包括植物提取物、曲酸、维生素C等，因为这些成分大多可以抑制黑色素的形成。
在零售领域，通过与本地化供应链合作开发自有品牌产品（如罗森、全家便利店早餐产品），以及更多基于本地社区需求的差异化产品，打造细节、温馨、人性化的陈列空间（比如ALDI旨在中国中产社区开店），这是社区零售商保持消费粘性的秘诀。
4.总结：风口行业背后的共同逻辑主线
在消费方面，有几个决定来自预算、行业和品牌。
花多少钱、花在哪儿、为谁花，这些问题有了新的时代语境：后疫情时代，是受疫情期间经济形势波动的影响，还是对未来经济的保守判断条件下，消费者会更审慎地衡量消费水平（预算削减），摆脱倦怠感并投资于更高品质的生活体验（如能带来身心双重价值的行业），更多地支持本地化消费（社区消费、区域品牌、新国产品牌）。
把握好这条逻辑线，品牌就会有更合适的成长策略。
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
