对话思创客李婷：运营为什么需要品牌思维？

如何打造拥有5000万粉丝的私域流量池矩阵？ 为什么微信公众号能实现4.8亿元的估值，为公司带来1000万元的年收入？

原名创优品CMO木兰女士，基于10年的实践经验，提炼出一套从产品、品牌到整合营销的系统方法。

现在企业的营销费用不断增加。 主要原因是流量红利消退，曝光成本增加，同品类竞争激烈。 例如，有近 2,000 个品牌出售奶瓶。

因此，我们会发现运营和营销似乎越来越“膨胀”，成本高，转化率低。 如何打破局面？

第一期阅读环节，我们请来了创始人、《品牌营销百讲》作者李婷。 她的分享将为您提供解决上述问题的思路。

创业后，李婷带领Think Maker团队为联想、凯书讲故事、郁泥坊、OPPO等多家企业打造品牌体系。 帮助企业打造品牌体系，把企业基石做大。 用更科学、更系统、更系统的方法论，为中国品牌人和品牌企业赋能。

18年的创业经历，积累了自己的品牌营销方法论，并提炼成《品牌营销100讲》。 品牌营销的方法与实战技巧。

李婷老师应邀来到读书会。 她专门为运营机构的学员们准备了一场“打造品牌系统思维，升职加薪无忧”的专题直播。 满满的都是干货。 让我们回顾一下本次直播的精彩看点：

01 营销成本越来越高，如何破局？

我们现在处在一个瞬息万变的社会。 很多企业可能已经发现，市场的投资回报率越来越低，因为每一次营销费用的增加，我们都在成为一个更昂贵的支付者。 现在不像以前了。 ，我们可以借助移动互联网的红利，寻找价值洼地。 现在价值洼地基本为0，我们要用更贵、更难的成本、更碎片化的运营来抢大家的眼球。

这个挑战难度很大，解决问题的方法是：我们需要从流量思维转向品牌思维。 品牌本身就是最大的流量池。

直播一姐薇娅曾说过，品牌越大，收的钱就越少，也就是佣金越低。 我们发现佣金并不是她心目中的第一要务。 她宁可减少提成或不付钱，也要带货给爱马仕、耐克或苹果（这么大的品牌），因为她认为这些品牌会给她反向反馈。 品牌代言。

虽然我们处在一个竞争内卷的时代，但我们也处在一个中国品牌崛起的时代。 新品牌的孵化升级周期明显缩短。 品牌工作和未来思考的重要性不言而喻。

以前我们可能要10年才能达到百亿规模，现在可能要两三年才能达到百亿规模，所以我们越来越难看到效果了我们的时间投资。 这对我们来说也是一个更好的机会。 李婷老师预测，未来品牌经理将成为名利双收的职业之一。 品牌管理者将把握品牌的生命线和根基，不会轻易被AI取代。

强大的品牌人才是在短时间内看清事物的本质。 品牌如何洞悉人性，如何配置资源，如何在市场中提升社会影响力和社会关注度，如何潜移默化地影响人们的感受和认知，这是品牌营销需要不断思考和觉察的的。

当品牌目标非常明确时，它将主导你的运营思维、销售思维、产品思维和渠道思维。

运营商在武装自己的知识体系时，有时会缺乏一些整体的分析。 也就是说，掌握了品牌思维的运营人才，就是营销高手。

运营的底层逻辑其实也是一样的，也是在帮助企业以最低的成本、最快的速度找到并转化用户。 因此，运营商会非常注重流量的转化率。 增量，因为它实际上并没有以品牌的思维来运作。

愿景决定态度，态度决定执行力，执行力决定结果。

我们要为品牌打工，而不是为企业打工，因为企业随时可能倒闭，老板随时可能拿钱走人，但品牌不会，品牌有信仰，品牌有时间周期。

产品经理、运营经理、品牌经理的名字并不重要。 重要的是他有什么样的工作岗位和职责，能够为企业贡献成果。 如果我们今天真的要做一件需要长期努力的事情，品牌是一项非常有价值的投资，因为品牌是一个长期的复利，我们希望能够在接下来的时间把品牌做好10到30年。

02 系统化品牌思维，为营销注入“灵魂” 1）构建系统化品牌思维

很多人对品牌的理解都有自己的主观偏见。 例如，他们将品牌理解为营销传播的视觉符号或一些基本的操作技能，但实际上并非如此。 品牌是一套非常系统的思维。

在这里可以使用创客独创的版权模式——品牌体系的五力模型——它的生命力就是策略，继承了从业务到市场的品牌体系规划； 记忆即表现，包括产品卖点和包装，以及品牌相关的视觉表达； 自驱动力是体验，通过触点设计达到用户感知的一致性； 影响力就是传播，每一个营销动作也是品牌信息的传递； 成长的动力在于管理，管理品牌资产持续保值增值。

品牌是企业应对不确定世界的真正力量。 真正要做好品牌，或者将品牌思维代入运营和营销，就要做好基本功，了解品牌的方方面面。

操作人员优秀、敏捷、高效。 如果他们能够跨界思考更多，在其他领域拥有更多的能力，他们就会更加完美，知识也会更加扎实。

2）真正了解品牌，需要了解人性

很多互联网大公司的经营者，都有基本功和非常优秀的专业人士的标签，但他们没有“灵魂”。 因为他们不把用户当成“人”，和用户是互为工具。 用户只是一组冰冷的数据，一组没有血肉的模糊面具，所以用户自然会把品牌当成没有情感的品牌。 谁好谁快就选谁，对这个牌子一点爱都没有。

市场竞争不是产品的竞争，而是消费者认知的竞争。 消费者的购买只是一种手段，其实是为了完成一个情感任务（更好的自己），或者一个社会任务（选择人生剧本和角色）。 他们的心。

品牌是特定用户群体心目中的强烈共识。 它必须驱动人类的情感或意义，以提高货币化的效率。

因此，经营者应注意：一是对品牌的深刻理解； 第二，对用户的理解； 第三，对情绪的理解，最后是对工具的理解。 温度，只有在某人的情感联系之后才有“灵魂”。

操作人员的一些基础性重复性工作实际上可以完全被替代。 如果操作者把自己当成工具人，工具人肯定会被工具代替，因为未来的科技会更强大，更先进。 在新时代的背景下，可以换成品牌的思路去做一些运营工作，可能会有不一样的效果。

03 精选直播问答

Q1：中小企业需要做品牌吗，怎么做？

A1：首先，中小企业做品牌，跟钱无关，跟能力有关。 可以更清晰地体现品牌的价值主张，将品牌的灵魂注入到产品设计、渠道体验、传播中。 所以，我觉得中小企业肯定要打造品牌，而且越早越好，就像孩子的素质教育一样迫切；

第二个品牌战略决策是企业必须做出的判断，生产内容，以及未来一些组织体系的培养和建设。 其实，如果有品牌思维，会更顺畅；

第三，如果我们是普通的小白，在这个过程中，我们可以贡献两件事。 第一，我们可以贡献我们对用户的视角和洞察力，让品牌更人性化，有自己的灵魂和灵感。 二是我们可以在内容上做一些微调，让我们做的内容能够体现品牌精神和品牌价值，让你的产出能够代表品牌。

Q2：用户运营和品牌有什么关系？

A2：运营者做的这些有形的事情，比如每一次发布，每一次活动，每一次对接，每一次BD，其实都是运营的一些具体动作。 但是在行动之后，如果你对品牌有了更深入的了解，其实就是在传递品牌精神、品牌信念、品牌价值，这是一个非常大的贡献。 所以我觉得他们两个之间应该有一种应该相互转化的关系。

像耐克一样，他会招募非常热爱耐克的人。 他会让这个人成为耐克的粉丝。 他从小就穿耐克鞋。 他相信，这种耐克粉丝会让耐克变得更加耐克。

作为经营者，你要衡量你喜欢的品牌。 如果你热爱这个品牌，你就会觉得值得付出。 如果你不喜欢这个品牌，你会立即离开。 也希望年轻人能够为自己的热爱付出，就是如果自己不经营或者不热爱这个品牌，经营起来会很枯燥。 同样，不要为公司工作，而是为品牌工作。 品牌的成长速度可能会慢一些，但如果你用心经营你的企业，你一定会获得成长和声誉。

Q3：2023年是疫情过后的复苏元年。 今年品牌营销的趋势是什么？ 有什么注意事项吗？

A3：人们经常将品牌营销与它混淆。 其实分为两件事，一是产品营销，二是品牌传播。

营销是一道数学题。 如果要计算转化率和投资比例，你需要考虑内容的能力，渠道的选择，或者关键人物的选择；

另一个是提升品牌潜力，比如你的官网，你的小红书或者一些对外的传播，要不断的坚持传达同样的声音，同样的信号，同样的理念，这样你的声音就会不断的增长，不断被看到，不断被更多人认识。 学会识别这种势能，但要注意在乘势而上的过程中不要被势能所控制，而是要控制势能，保持品牌精神和品牌理念，让它为你所用。

我认为今年有一些大胆的预测：

第一个预测，我觉得还有一个精神传递，就是现代精神内耗很严重，现在必须要赋予情感价值；

第二，我觉得要善于发现一些价值洼地，找到一些性价比可能还可以的渠道，包括KOC/KOL这样的人群渠道，还有媒体渠道，可能还有一些利基渠道；

第三，其实可以关注一些特殊的社会群体。 我常说，人是所有关系的总和。 事实上，我们不能只关注那些头部群体。

Q4：运营思维和品牌思维有什么区别？

A4：我觉得品牌和运营的关系是相辅相成的关系。 刚才说了，运营其实就是做细节，做体验之旅，做很多运营的一些串行工作。

其实他如果没有品牌思维，很容易散乱，很容易变成自己的一些行为，意识的流动，甚至是考核结果的一些跟踪。 其实，他并没有真正的温度和态度在里面；

反之，如果没有1v1的投入和努力去运营，品牌最终只会是空头支票。 其实就是因为一些操作细节，一些专业的操作方法，再加上品牌的承诺，品牌的价值主张，才真正让大家产生信任，让品牌被人看到，被认可。

可以说，品牌是一个大格局的愿景和价值取向，而运营则是一些具体任务的呈现，但它们需要相互引领、相互赋能。

营销端和品牌端的运营其实是两件事，一是偏向流量获取、转化、销售，二是品牌资产积累、形象提升、心智转化。

品牌活动承担着积累品牌资产、提升品牌形象的工作。 如果以每一次当前的活动来衡量转化率，那么品牌活动就不叫品牌活动，而是营销活动。 两者必须区分开来。

我们有一个原则，叫做用品牌思维来做运营。 你其实要思考运营目标是什么，需要把品牌思维融入进去。 运营目标是核心，但如果是品牌活动，可以用运营思维来点缀。 但占主导地位的不是操作性思维。 运营思维只是一些技术插曲，以提升和改造其品牌效应，但绝对不能主导，因为主导之后活动就会发生变化。

我们要做的是：第一，明确运营目标，第二，在不同的日常活动中，你要分清是品牌导向的活动还是运营导向的活动，是用销量来转化BD，还是提升品牌形象，提高心智转化率，第三就是要坚定不移地在这个过程中找到那些种子用户。 种子用户是最关键的人群，也是最稀缺的资源，既能提升形象又能转化价值。

Q5：To B的品牌营销怎么做？ 对此有什么建议吗？

A5：To B品牌企业选购，他们相信品牌的力量。 比如，他宁愿选择大品牌，也不愿选择小品牌。

一个很小的公司，你根本拿不到大项目、大供应商的资质认证，但是我们换了一种方式讲了很多我们的方法论，出书，做我们的IP，然后把我们的程序上架. 你会发现有些决策者觉得这家公司挺新的。 他发现你们不是一个普通的供应商，也不是一个小的咨询公司，而是一个有自己思想体系的老师带领的团队，所以他会邀请我们去他的地盘分享交流合作。

我们使用品牌方法。 我们先说说我们的理论知识，我们的信仰体系，还有我们的一些真实的价值感受。 然后我们发现有很多人会买单，买单后就成了我们的客户。 其实品牌很重要，所以我经常说做To B公司也需要做品牌战略规划，就是想好你在服务谁，你服务的是哪个群体的用户，你有什么样的价值提供，你将实现什么样的企业梦想。

首先是明确我们的战略思考点和我们的品牌价值点。 二是我们专攻内容。 要成为专家，专家领导意见的输出其实是一个非常有用的东西，所以我们必须是TO B领域的专家型营销，专家型的思想传播。

三是重点客户的培养和重点客户的维护。 其实大客户的沟通和联系并不是要成为商务沟通，而是要让他相信你的品牌信念和品牌价值是真实的，他就会置身其中。 花更多的时间和精力来帮助你创造这个价值，成为一个品牌案例。

Q6：对于一个企业来说，是考虑打造一个新的品类，还是在某个品类中打造一个更好的、有特色的品牌，对此您有什么建议？

A6：我觉得一个品类能不能被发现创造出来，还是要看企业的洞察力和实践能力。 未必说在品类赛道找到机会的商家都是成功的。 新品牌正在迭代增长，所以我认为没有。 无论哪一种更好，哪一种更有效，都有可能和成功。

在品类赛道上，其实我们主要是细分再细分，或者疏离，这其实是需要洞察的东西。

这其实是对创始人眼光和真正实践能力的考验。 我认为我们不应该过分夸大所谓的赛道和类别概念。 这个概念的背后是需求，是人类一些未被满足的情感需求和功能需求。 只要把握住了需求，我们就能成为需求的主人。

这个需求能不能成为一个真正的业务赛道，这个赛道真的有很好的业务规模吗？ 而它是否真的能在里面孵化出一些新的品牌，这些都是我们要思考的话题，而不是单纯的想着我要打造一个品类，没有品类我就不能成功，可能不会这样。

商业中有许多无法预测的可能性。 我们有能力看透真正的本质，也就是洞察需求和实践成功。 这是最重要的两个能力。

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