完善人货场，消费回暖大势下快手放大信任电商优势
制作/单视图业务
作者/布林
编辑/木鱼
回首2022年，在不确定的商业环境下，各行各业无疑都受到了冲击。 以消费行业为例，国家统计局数据显示，2022年我国社会消费品零售总额43.97万亿元，同比下降0.2%。 跌幅超过 %。
电商和广告作为互联网平台最重要的两种变现方式，2022年也将遭遇不同程度的困难。2022年全国网络零售额13.79万亿元，同比仅增长4.0%。 至于广告行业，据CTR统计，2022年中国广告支出将下降11.8%。
在这样的市场背景下，3月29日晚间，快手发布了2022年四季度及全年财报。数据显示，快手2022年将实现逆势增长。营收、客流量、GMV均创新高，净亏损明显收窄。
财报发布后，业绩全面超出市场预期，次日快手股价一度涨超10%。
降本增效成效显着，国内业务实现单年盈利
2022年第四季度，快手实现总营收282.92亿元，同比增长15.81%，调整后净亏损4532.2万元，锐减98.73%，仅一线之隔远离盈亏平衡点。 其中：网络营销收入150.94亿元，占比53.35%，同比增长14.03%； 直播收入100.34亿元，占比35.47%，同比增长13.67%； 其他服务收入31.64亿元，占比11.18%，同比增长33.70%。
用户数据方面，第四季度快手日均活跃用户数同比增长13.27%至3.66亿，单日活跃用户日均使用时长同比增长12.62% -年为 133.9 分钟。 用户规模和用户粘度的双重提升，带动快手整体流量同比增长27.56%。 此外，随着平台社交和信任氛围的不断加强，用户关注对数达到267亿对，同比增长63.4%。
更重要的是，快手的整体增长并不是以增加营销支出为代价的。 2021年三季度，快手开始强化精细化运营，以ROI为驱动，通过组织架构调整和技术迭代实现大幅降本增效。 2022年四季度，快手四大运营成本率均有不同程度下降，尤其是营销成本率，已降至34.43%，创2019年四季度以来单季新低。
降本增效促使快手实现经营基本面的逆转。 四季度，快手国内业务收入280.07亿元，营业利润12.67亿元。 连续三个季度实现正营业利润，去年同期为亏损8.47亿元。
在四季度强劲业绩的带动下，快手2022年实现总收入941.83亿元，同比增长16.16%，营业成本同比下降2.47%，调整后净亏损57.51亿元，大幅减少69.49%。 其中，国内业务收入935.57亿元，营业利润1.92亿元，实现单年度营业利润。
GMV突破9000亿元，电商品牌化进程加速
2022年，快手电商GMV将达到9011.57亿元，同比增长32.52%，逼近万亿大关。 四季度，虽然受到供应链和物流的影响，快手电商依然实现了8.7亿元，创单季度新高，同比增长30%。 其他（包括电商）服务也成为快手板块收入增长最快的板块。
品牌是互联网平台广告和电子商务模式变现的核心资源。 从2021年开始，快手正在加速和深化品牌在平台的运营。 例如，为品牌商家设计了从冷启动到长线运营的完整路径，帮助行业龙头打造品牌能力。
对于品牌来说，“品效合一”是当下最迫切的诉求。 快手为他们提供了一个流量巨大、粘性更高、更容易形成公私链接、从精准种草到高效转化、交易环节更短的电商内循环生态，以及品牌为快手带来商业层面的长期确定性。
2022年第四季度，快手在电商品牌化方面的动作颇见成效：知名品牌充分利用优质人才资源，为快手生态和用户进行更精细化的产品和内容运营，打造爆款模特，积累私域粉丝，实现了品牌量和销量的双爆发； 快品牌通过“超快品牌”活动提升了品牌曝光度。 116大促期间，快手品牌GMV同比增长超80%。 同时，快手设置了不合格商家的淘汰机制，确保快手品牌持续提供更好的产品和服务。
财报显示，包括知名品牌和快手品牌在内的整体品牌在快手GMV中的占比持续环比提升，四季度贡献了近30%的整体GMV。 其中，知名GMV过亿数同比增长50%以上，月均移动销售商户数同比增长50%以上，月均门店数同比增长50%以上。头部商户效率同比实现两位数增长。 品牌与快手的双向价值已经得到充分证明。
完善人货市场，消费回暖大趋势下快手放大电商信任优势
2022年9月，快手宣布成立商业生态委员会，由CEO程一晓任主席，统筹推进电商、商业化、直播、本地生活，快速招聘。
电商作为以程一笑为首的行业，率先发起变革，把人、货、场都搞好：
首先是人的层面。 得益于对潜在消费者的高效识别，快手通过精细化用户运营策略和持续优化补贴算法，提升了用户转化效率。 同时，为了进一步提升用户体验，快手在用户评分系统的算法中增加了用户满意度指标的权重。 此外，快手还以“质量可靠、售后服务无忧”为标准，推出了20余项用户权益保障服务。
2022年第四季度，快手月活跃买家人数同比继续增长，渗透率将达到两位数。 月度采购频次环比进一步提升，客单价同比持续提升，差评率大幅下降，电商信托权益订单覆盖率与2021年相比增长了460%。
其次，在商品层面，快手围绕商业运营、品牌化、商品基础设施提升供给侧能力，并结合用户需求不断加强商品能力建设，提升商品的精准度、丰富度和覆盖度。品类属性，并结合商品价格、品牌属性、成交趋势等，从商品入驻的那一刻起进行优化，将商品特征引入算法推荐系统，为用户提供准确、好用、可信、高优质的产品信息，从而提高人货匹配效率和用户对产品的感知。 认知，强化快手是购物平台的心智。
同样基于商品能力建设，快手将服务商团队升级为商户发展部，整合服务商、产品、流量等能力，为品牌商和商家，尤其是中小商户提供优质商品具有增长潜力并需要支持。 一站式服务。 此外，快手还推出直播计划，鼓励具备优质内容创作能力和用户充分认可的产品的商家在平台自播，并提供相应的政策和流量支持。
最后是现场层面。 以往，快手的场景都是直播间达人带货为主。 随着品牌化的推进，快手鼓励品牌专注于门店运营。 投放，提升品牌影响力，同时短视频+直播相辅相成，做好种草除草全环节。
值得注意的是，“搜索”也将是2023年快手平台的一大商业增量场景。
财报显示，2022年第四季度，平均每月有近4亿用户使用快手搜索，日均搜索总次数同比增长近一倍，也为快手拓展了新的商业流量空间。广告、电子商务等业务。 在财报电话会议上，程一笑表示，快手将加强搜索、商城等泛货架场景，做好用户购物心智的承接。
所谓泛货架场景不同于短视频、直播间等内容场景，是指包括商城、搜索、橱窗、购物清单等集中入口。如果在短视频、直播间场景，更多的触发消费属于“货找人”的模式，即用商品来匹配消费者的兴趣，那么泛货架就是“人找货”的模式，针对有主动性、确定性购买需求的消费者，基于搜索的消费可以降低他们的决策成本。
程一笑披露的一组数据，可见“搜索”的商业爆发力有多么强大。 今年38节大促期间，快手平台搜索成交笔数同比增长267%。
泛货架与直播电商模式完美互补。 品牌商和商家不仅可以获得即时的业务增长，还可以通过泛货架获得长尾效应和被动收入。 快手真正实现了全球化运营。 未来，更活跃的购买需求将进一步拉动快手的GMV增长。
可以预见，从2023年开始，以高交互、强生草内容场景为基础市场，以商城、搜索为代表的泛货架场景为增量盘的双轮驱动模式将是快手的关键。电子商务业务。 新常态。
综合来看，2022年快手逆势而上，实现了全面的根本性增长。 继去年实现接近万亿GMV的目标后，2023年将是快手电商新的转折点，有望实现全面盈利。 一方面，在消费回暖的大趋势下，电商和广告可以实现良好的自然增长； 另一方面，商业模式的不断优化将进一步提升品牌和商业运作的确定性，快手平台的商业价值会更好。 玩。
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
