存量中找新增量，这一关键词或成为2023年的新风口

最近，社交（尤其是与陌生人的社交）似乎正在成为一种“增量存量”。

游戏方面：《羊与羊》、《彩蛋派对》、《杀鹅杀鸭》等社交类游戏开始流行；

在线社交应用方面：抖音和快手继续押宝社交。 除了陌陌、探探之外，他趣、米易、小红书等新型社交APP近年也成为主流；

线下社交：桌游、剧本杀、飞盘的兴起也在一定程度上促进了陌生人的社交。

虽然“社交”一词一直是营销端的主流话题，但从2022年底到2023年初，企业的研发重心和广告主投放的重心早已从泛-细分领域和目标人群。

当前的社会领域发生了怎样的变化？

对于企业营销来说，意义和价值是什么？

广告商如何从中获取流量？

研究院根据自身观察和巨人引擎最新发布的《中国社交信息营销白皮书2023》报告，对社交媒体进行了详细分析。

一、社交用户及应用概况 （一）社交市场用户群体

据民政部数据显示，我国单身人口已超过2亿。 与此同时，我国结婚率持续下降，独居家庭比例快速上升。 多重因素叠加，我国婚恋问题日趋严重。

（二）社会产品情况

基于这种情况，国内社交资讯类APP数量、月均DAU、用户粘性均迎来增长。

《中国社会信息营销白皮书2023》显示，2022年1-12月，移动端平均覆盖10.1亿用户，同比微增0.3%； 1-12月DAU规模同比增长3.6%。

2022年1-12月，社交信息类APP数量同比增长5.87%。

社交信息类APP的增长原因在于相关企业的研发/投放重心从泛社交用户转向细分用户。

具体来看，从用户属性变化来看，相比2021年，2022年下沉社交用户增长35.5%，婚恋用户增长21.9%。 相反，视频、资讯、直播等领域的用户却出现了不同比例的缩水。

从用户地域分布来看，与2021年相比，社交信息用户比例将从一线城市、五线城市流​​向新一、二、三、四线城市。一线城市。

这两组数据反映了当前社交信息类APP的扩张方向——

人群深度挖掘：深入挖掘同城社交需求，线下活动，结交同城好友，扩大受众基数。

纵向需求挖掘：聚焦小镇青年婚恋需求，提高交友效率。

研究院观察，“社交”正在成为2023年流量的新关键词，主要有以下背景因素：

1、时间因素：疫情防控2022年底释放，给年轻人积压了近3年的社会需求，2023年逐步释放；

2、年龄因素：00后逐渐成长起来，成为互联网的主力军。 他们喜欢分享和社交，这在客观上促进了社交状况； 叠加90后步入30岁大关，婚恋压力持续加大；

3、平台因素：以抖音为代表的短视频，逐渐从娱乐场景向社交+娱乐+生活等全方位场景进化。

(3) 广告商的态度

从社会信息营销市场的广告投放量和投放数量来看，2022年社会信息营销市场规模上半年呈震荡上升趋势，下半年下降明显10-11月，12月在政策回暖背景下快速回升。

在广告投放量方面，得益于沉阳交友用户数量的快速增长，截至2022年12月，沉阳交友广告的数量和金额都将迎来增长。

相反，广告投放量和陌生人社交应用的广告投放量均有所下降。

据研究院观察，造成广告主投放重心偏移的原因有以下几个方面：

1、直接因素：陌生人社交轨迹广告严重非自愿，下沉交友市场刚刚起步，拓展空间大；

2、直接因素：陌生人社交渠道投放广告成本上升，广告转化率下降。 广告主希望通过推出细分赛道，提高广告投放效率，降低广告投放成本；

3、间接因素：疫情影响减弱，小城镇年轻人社交需求被激发，广告商看到了其中的潜在价值。

研究院认为，当前社交信息化赛道的整体潜力还是比较大的，而且已经有一个明显的趋势——在大方向上，企业研发的重心和广告主的重心都在从社交拓展与细分领域用户的陌生人。 这可能有两个原因：

首先，陌生人的社交赛道基本饱和，用户份额基本被瓜分。 同时，陌生人的社交APP过​​去基本布局在一二线城市，下沉市场的用户潜力没有得到充分挖掘。 这促使公司的重心转向下沉市场；

其次，单身人群的增长导致用户对婚恋社交的需求剧增，这也让企业看到了婚恋社交板块的空白，可以重点布局。 二

二、社交用户增长背后的逻辑与价值 （一）底层逻辑

什么是“社交”？

对于用户来说，追求“社交”的底层逻辑是用户对安全性和确定性的追求——

这几年，人们的线下社交活动减少，生活压力增大，导致了人们的一些焦虑情绪。 这背后是对未来生活缺乏安全感和对未来不确定性的恐惧。

社会无形中给当代人施加了不可磨灭的压力，导致越来越多的人在现实生活中的自我表达和归属需求得不到满足。 情感宣泄，在线社交作为虚拟链接环境，恰恰成为最佳选择——

通过与他人的交流来填补自己的空虚；

找到志同道合的伙伴，认识自己的价值；

通过社交平台寻找伴侣，寻找情感寄托。

...

基于此，圈层分层逐渐成为互联网社交平台上的新现象。 许多有共同爱好的人聚集在一起，形成了“饭圈”、“二次元圈”、“王者圈”等圈子。

在圈层效应的作用下，用户的个人能力和价值将得到凸显，进一步加深了用户对圈层的依赖。 同时，用户也可以通过自发的传播带动更多的用户加入圈子。 久而久之，形成良性良性循环。

（二）价值体现

圈子的稳定性可以让用户留在现有的圈子里，这对广告营销传播也有积极的作用——广告可以精准定位、筛选高价值用户，进行高效转化。

但另一方面，当广告主长期在特定圈子内投放广告时，该圈子内的用户难免会产生审美疲劳，进而导致广告转化率逐渐下降。

因此，当用户有更多的社交需求时，他们往往会跳出固有的圈子，尝试探索新的圈子。 这就是用户婚恋社交化需求提升带来的价值体现——用户通过自发行为走出固有圈子，形成新的圈子。

对于广告主来说，新社交圈是一个新的流量阵地——在新圈子还没有稳定下来的时候，可以抓住高价值用户，通过营销提高营销广告的转化率。

尤其是在广告极度内敛的今天，品牌信息链接正在悄然发生变化：

传统思维的品牌信息链接：纸媒、电视、早期门户网站时代，媒体是品牌传播的关键，信息是单向的，受众是统一体。 谁控制了核心媒体（如央视），谁就有权强行向观众曝光信息。 由于缺乏信息来源，受众会随着时间的推移形成品牌记忆。

但现在，品牌信息环节发生了变化：在社交媒体时代，社交行为是品牌传播的关键。 信息是多向的，受众是分层的。 而且，信息量早已爆炸，变得多余，导致观众的注意力更加分散，注意力不集中，更容易遗忘。

(3) 企业营销如何与这些情况相关？

借力社交核心，让受众主动转发、主动安利、主动破圈，往往比品牌单方面的吹嘘更可信、更容易曝光。 因此，研究院认为，当前品牌信息传播的本质是传播！ 这不是产品宣传——而是让受众在社交媒体上传播自己，就像种下蒲公英的种子，让它自己传播、传播。

当用户走出单一圈子，扩展到多个圈子时，对于广告主来说是一个新的营销机会。

广告商在新圈子投放广告时，不仅可以吸引新用户（以前没有看过相关广告的用户），还可以通过重复投放有效提高“老用户”（以前看过相关广告的用户）的兴趣广告。 广告用户的转化率）。

因为在研究院的观察下，大部分用户下载安装的动机是看多个广告，而不是只看一个广告。

也就是说，在最后一个效果广告之前，效果广告1、2、3……的作用是铺垫，让用户记住产品——本质上是品牌广告。 即使是效果广告也只能以持续和系统的方式发挥作用。 大部分效果广告都是铺垫，为最后的下载安装转化服务。

综上所述，研究院认为，随着“新社交”的兴起，广告主有极高的潜在价值等待挖掘。

3、企业该如何抓住这波用户增长？ （一）有效广告 1.原生广告

在流量生态不断扩大的同时，市场上内容素材的数量也迎来了指数级增长，同时也有大量同质化、劣质的素材在填满数量。

因此，降本增效成为广告主亟待解决的问题。

基于此，巨引擎推出了原生竞价模式，不仅可以提高优质素材的复用率，进一步拓展从未通过推流触达的新人群，还可以有效降低成本。 例如，在人才原生竞价模式下，明星图达人的后续流量整体CPA成本比传统竞价素材低19%。

在《中国社会化信息营销白皮书2023》的报告中，巨擎还阐述了原生广告传入的关键——绑定→投放→链接。 在三大步骤的作用下，内容协同带来的增量消费可提升27%。

研究院观察：研究院曾发表在《独家！跑距离，破圈！网易、三七、贪玩入局，原生广告“救”了买量？》一文中，竞价逻辑和实用性原生广告运营方式详解——

简单来说：原生广告就是用消费和流媒体的购买模式，把广告和账号放在一起，放在一起投放。 其实质是让营销广告显得真实、原创，从而消除用户对广告的抵触情绪，提高营销广告的转化率。

2.场景

《中国社会信息营销白皮书2023》报告显示，2022年短剧赛道爆发式增长，双月刊广告规模保持30%+增速，获客量增长30%+。

另一方面，擅长内容经营增长的影音信息企业和加大买量的社交婚恋企业，也可以作为版权方和发行方进入快速增长的微短剧市场。

面对内容相关的需求，聚友在内容预测和内容支持方面提供支持，帮助广告主更好地融入短剧赛道。

研究院观察：与传统的信息流广告相比，短剧形式的内容不仅变现结构简单，而且扩展性强，往往能增加用户粘性和分享欲望，品牌影响力也会随之提升。也相应增加。 同时，短剧目前处于早期阶段，视频用户接受度高，投放成本低，生命周期长，视频消费量大。

3. 人才营销

根据《中国社会信息营销白皮书2023》报告，2022年进入星途x达人营销巨量的广告主，不仅采购成本降低15%，而且在素材质量、竞价等方面都有一定的维度。效率和品牌价值。 改善程度。

从具体投放策略来看，对于处于发展初期或注重转化效率的社会行业客户，巨量引擎建议按照准备、测试、扩展三个阶段匹配产品生命周期来拆分目标，并尝试不同的星图任务模式，激发最大的交付价值。

研究院观察：研究院多次报道人才营销。 具体来说，人才营销的优势在于可以将广告精准投放到人才的私域流量中，进而完成高效的转化。 同时，达人也可以通过生产有趣的内容来提高公域流量的挖掘。

至于影响人才营销的关键因素，研究院认为有以下几点：

1. 可信度：（又分为平台可信度、专家可信度、视频内容可信度）

2.频率：达人营销视频的出现频率，类似于广告的加载率，频率越高，出现的越“激进”和“刻意”，转化效率越低

3、匹配度：人才/视频与观众的匹配度，即人才/视频→观众之间的联系是否准确。

四。 概括

综合上述报告内容，可以看出当前社会信息化领域有几个明显的趋势——

从人群细分来看：从一二线城市到下沉市场，深挖。 研究院认为，只有这样才能做一家专注于社交信息产品的公司。 因为，以往相关企业的研究重点大多是高价值的一二线城市用户，往往会忽视下沉市场用户的需求。 当高价值用户被瓜分后，下沉市场的缺口就变成了机会。 在哪里。

从社交需求的角度来看：从传统的陌生人社交到更精准的社交需求。 在目前的环境下，陌生人的社交赛道基本饱和。 相应地，单身人群的激增，使得婚恋社交这一细分领域具有一定的发展潜力。

从营销角度看：在当前采购成本居高不下、同质化劣质物料大量涌现的大环境下，持续的、单纯有效的单一营销采购是死路一条。 从发动机数量庞大的报告来看，营销多元化发展是大势所趋。

以抖音为例，抖音已经构建了一个非常强大的生态，并使用了各种工具引擎来支持这个体系，比如发布者计划、星图、云图等，并且正在逐步向广告商开放。 多元化的内容营销体系。

但需要注意的是，多元化只是多了条路，其真正的核心是物质内容的质量。

总而言之，在产品立项和营销层面，想要入局的厂商需要不断挖掘潜力赛道，寻找有效的推广方式，才能畅游在“社会新机遇”中。

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