UP主跟B站“同归于尽”？
文/刘宇
B站的创作者“停止更新”显然不是偶然，而是B站长期运营问题的集中爆发。
B站并没有忽视创作者。 毕竟，创作者与受众的良性互动是UGC内容平台生命力的基本保障。 创作者是内容的供给方，起到持续活跃平台生态、强化平台价值和文化的作用。 起源。
但问题是，哔哩哔哩的企业管理能力无法支撑好为创作者服务，导致哔哩哔哩一直因为创作者冲突而上热搜。
B站的问题不是一日之寒，而是长期的各种决策失误和决策滞后造成的，而这基本反映了B站战略能力的短板。 当矛盾积累到一定程度时，就会集中表现出来，同归于尽的“停改潮”就会爆发。
哔哩哔哩内容生态运营体系运行不畅
按照陈锐叔这几年广为流传的说法，人少的小国做不到强船快枪，所以B站开始了从“小而美”到“大而强”的转变”，无论是在营销上，还是在投资布局上，都变得激进起来。
但是，从“小而美”到“大而强”的转变，需要B站在组织能力和商业模式上做出相应的调整，而不仅仅是体量和用户数量的增加。 事实上，规模的扩大需要一系列的系统支持，而它们之间的关系往往不是线性的。
规模扩大一倍，往往需要的不是组织能力增加一倍，可能是1.15倍，因为规模扩大会带来很多复杂的问题，需要组织能力增加一倍以上，需要很多冗余节点。 理论物理学家韦斯特曾在《尺度》一书中作过精彩的论述，指出任何事物都不能简单地按线性比例缩放。
从小到大的过程，其实就是重塑平台运营规则的过程。 这种运营规则和经验，可以说是社区化平台运作的地方。 “运营能力。
从创作者运营B站的角度，传播体操认为：
在“小而美”的状态下，UP主的创作动机可以得到社区文化认同的有效补偿，优秀创作者与忠实观众之间的粘性也更强。 UP主在垂直圈子里有种“一马当先的大哥”。 ”的心理满足感，也催生了“多多爱”UP主群。整体来看，在“小而美”平台中，UP主的创作动力在于“名”和心理满足感名气带来的。
但在“大而强”的状态下，随着社区文化被圈外人破圈稀释，优秀创作者与忠实观众之间的粘性也在减弱，同时大量多元化内容的引入而新创者也在走弱。 让内容创作开始走向流量逻辑，催生“劣币驱逐良币”等负面现象。 个体UP主很难获得足够的心理补偿，自然需要追求商业利益。 “为爱发电”的创作者，沦为为少数人服务。
整体来看，在“大而强”的平台上，UP主的创作动力在于“利”，商业计算成为长期创作的动力，“为爱发电”无法持续，平台还可以调整商业利益分配，有效调节创作者的创作动机。
显然，哔哩哔哩已经完成了流量和用户数量的大规模扩张。 从表面上看，它似乎已经成为一个“做大做强”的长视频内容社区，但并未构建合适的创作者激励体系，难以激励创作者。 一方面满足了UP主的利益。 同时，在内容生态和内容社区运营方面，也存在稀释社区文化、短视频乱入等一系列非议。
过去几年，B站规模与能力不匹配的事例很多，我们从财务数据也能看出B站的苦恼。 根据2022财报数据，B站去年亏损75亿，同比增长10.4%。 随着UP主力群体的扩大，哔哩哔哩拉动内容创作的成本将继续捉襟见肘。
创作者“介入”降低内容平台效率
激励机制迟迟不能建立的根本原因在于B站商业化能力的不足和社区运营理念的陈旧。 然而，创意激励的弊端促使UP主集体陷入创意内卷。
相信大家都知道，相比微信/抖音/小红书/知乎等平台，B站UP主可能是自媒体创作者中最吃力不讨好的群体。
一方面，长视频内容的创作本身就非常耗能，在商业价值展现之前，需要有一个为爱发电的长期纯投资阶段； 另一方面，长视频内容极度内向，造成“军备竞赛”现象严重，进一步导致创作者投入产出比不匹配； 同时，也是平台自身的流量分配规则造成的。
总而言之，长视频的内容特性、平台僧侣的匮乏、流量规则的问题，共同导致了UP主的“内卷”。
从观看者的角度来看，创作者的内向可以为用户提供更优质的内容，但就像网约车大众和共享单车大战的合并结局一样，高强度的内向不符合商业规律，最终可能导致崩溃。
事实上，“内卷化”本身就会导致整个生态系统资源的低效消耗。 例如，在一片森林中，每棵树为了获得更多的阳光，都会不断地长高，从而消耗系统中更多的养分和能量，直到达到平衡极限值，这实际上是过度竞争的结果。 它符合自然选择的自然规律，但不是最优的经济方案。
回到长视频的创作上，过于内向会导致创作者精力的无谓消耗。 内容创作的“军备竞赛”已经背离了用户需求导向，而是创作者的生存导向。 创作者需要超越竞争对手，而不管内容是否是用户需要的。
这就导致了内容生态运营中的一个关键问题——合适的内容创作竞争可以为用户提供更好的内容，在内容质量上进行优胜劣汰，但过度的内容创作竞争会逐渐让平台的内容导向偏离用户需求，从而降低平台整体内容创作效率。
事实上，在内容的很多垂直领域，都存在一种利基市场状态——用户需求的空间有限，不需要太多顶尖创作者参与竞争。 过度的竞争透支了创作者的创作热情。 但由于内容领域的特殊性，顶级创作者的资源竞争壁垒可以被个人时间和精力的消耗所取代，导致创作者大量重金投入，但最终并没有得到相应奖励，失败返回。
B站视频内容的整体“硬核”趋势，或许源于“精灵财经”等硬核金融UP主的崛起，而B站也随之传播了新定位——“学习型网站”。 但传播体操认为，无论是“硬核”还是“学习”内容，都将进一步损害B站整体内容生态，市场上硬核内容供需不对等，自然会挤出大量UP UP主更难获得认同感，恶化内容生态。
也就是说，我们认为哔哩哔哩“学习网站”品牌定位的转变最终导致了内容生态的不断恶化，而这背后是哔哩哔哩对用户需求和内容产业方向的判断失误.
后期看，B站品牌定位和策略模糊，导致相关用户吐槽“抖音”和“信息流”。 很显然，“抖音”和“学习网”的品牌定位并不十分契合。 同时，短视频为哔哩哔哩平台引入了流量大、封面党、头条党的氛围。 或许是因为缺乏清晰的品牌战略和决心，B站的内容生态成了现在的“四大不同形象”。
社区商业价值不被广告商认可
B站在《后浪》破圈时，成为资本市场的宠儿。 它聚焦年轻人的概念，让市场畅想B站的未来。
但是，如果我们换一个宏观的角度，我们可以发现，当时B站的高估值和热度，其实来自于金融市场的流动性过剩。 随着全球货币环境收紧，加息周期来临，同样是年轻人的概念和流量概念未能说服市场，导致哔哩哔哩泡沫破灭。 或许B站的问题在于，把宏观趋势当成了自己的强项，把自己的概念强行推向了资本市场。
从广告业务的角度来看，年轻人的观念有其先天的缺陷，因为年轻人的消费能力不高，还没有形成特定的品牌忠诚度。 培养年轻人的品牌忠诚度需要很长时间。 循环。
“年轻人”其实指的是一个相对增量的市场。 在经济形势好的情况下，针对年轻人的广告可以说是潜力无限，但在经济形势波动的情况下，针对年轻人的广告，并不能有效快速实现品牌忠诚度。
但B站的长视频社区功能终究没有打通品牌营销的全链路，仅局限于产品推广层面。 大量的品牌投放无法通过转化效果来衡量，最多只是无关紧要的传播曝光，让大量中小企业失去了营销兴趣。
微信可以有效打造私域流量。 抖音不仅流量大而且带货属性明显，在小红书种草也能有效拉动电商关键词。 在企业不得不降本增效的环境下，B站等产品的广告是企业最应该砍掉的预算款。
所以，哔哩哔哩的商业化问题，看似在于宏观波动，但对内，由于哔哩哔哩没有搭建一套营销闭环环节和逻辑，哔哩哔哩始终没能成为广告主认真、重要的营销阵地。 这也让UP主得不到足够的推广订单，进一步加剧了平台问题。
可以发现，B站的问题是系统性的问题，并不代表解决任何一点都会让B站的现状变好。 即使经济形势无限好转，B站运营体系的短板、品牌战略模糊、营销环节缺失等，都需要大力推动变革。
总而言之，B站需要解决三个问题：
1、B站到底是什么？ 在用户心目中它是一个什么样的平台？
2、UP主为什么要在哔哩哔哩上创作？ B站能给UP主带来什么？
3、品牌为什么要来B站花钱做营销？ 花钱做营销能得到什么？
而这三个问题，至少目前，B站还没有给出令人信服的回答。
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