01 谁为快手短剧上瘾？
作者丨马树野
编辑丨谢仲秀
“微短剧的兴起带来了内容创作的变革，同时也带来了整个内容产业参与者的变革。英雄不再关心自己的出身，这将带动整个微短剧的发展。”产业蓬勃发展。”
3月31日，在由快手主办的第十届中国互联网视听大会首场“微剧产业发展论坛”上，快手文娱剧事业中心负责人余柯做出上述表示。
于可的观点不无道理。 据《2023中国网络视听发展研究报告》显示，2022年上半年，微短剧录播量飙升至2800部。 仅2022年，短剧头部品牌星光的短剧在快手站就有100多部播放量过亿。 这也意味着，不少小成本制作方搭上了“快手流量”，在微短剧的发行上获得了可观的收入。
供给井喷，竞争激烈，快手微短剧的质量也在这段时间得到了快速提升。
2022年，从《长公主》到《胡同儿》，再到《仁义》，涵盖古风、现代、家庭、青春等多种类型题材的快手微短剧不仅频频入局。快手每日热榜，同时也霸占了微博热搜，让不少追剧用户在各大社交平台上为快手短剧“偷偷安利”。
3月29日，快手发布了2022年四季度及全年财报。财报数据显示，四季度，快手应用用户规模突破历史新高。 平均DAU（日活跃用户）同比增长13.3%至3.66亿，平均MAU同比增长10.7%达到6.4亿。 财报中，作为快手丰富内容供给的重要衡量标准，“短剧”表现出了极强的存在感。
财报数据显示，快手短剧日活跃用户已超过2.6亿，超过50%的短剧日活跃用户养成了追剧习惯。 截至2022年底，明星剧总播放量已达500亿+。
图/凯手财报 数据来源/凯手财报
3月29日，在财后电话会议上，快手CEO程一晓特别提到，“包括快手‘星光剧’在内的新兴内容形态和产品应用场景的出现，给快手带来了新的挑战和商业机会。”
依托快手持续丰富、多元化的内容供给，快手短剧屡屡“出圈”，不仅让快手展现出吸新用户的强劲势头，也为快手的商业化提供了新思路。
今年，快手平台的品牌传播价值也得到了广告主的进一步认可。 2022年第四季度，快手品牌广告收入同比增长超过20%。 其中，短剧商业化业务在去年实现了客户数量和剧集数量的指数级增长，并已覆盖电商、食品、生活服务、美妆、日化等多个行业。 .
对此，郁可也在网络视听大会上表示，“好的微短剧内容在带来曝光的同时，也在不断提升内容的商业转化，帮助越来越多的消费者缩短购买链条和了悟。道路。” 目前，包括支付宝、唯品会、淘特App、东风本田等不同领域的品牌客户，都已成为快手短剧的长期合作伙伴。
近日，快手站播放量TOP的短剧《东澜雪》也与京东新百货达成加播、直播合作。 这显然是一个很好的结果。 在《东兰雪》的评论区，不少网友直呼“现在的短剧质量都这么高了吗？” “谢谢京东新百货给我们送糖。”
但从长远来看，短剧能否成为快手商业化的“新答案”，或许还需要市场检验。 正如程一笑在财报会上强调的那样，未来，快手还将“继续探索如何利用内容，更好地嗅探和理解用户偏好和商业价值”。
快手短剧显然是准备给市场更多“惊喜”。
01 谁沉迷于快手小品？
官方数据显示，截至2022年，快手短剧日活跃用户规模已超过2.6亿，超过50%的短剧日活跃用户养成了追剧习惯。
短剧不仅让“快手老铁”登上了榜首，也帮助快手拓展了更多的用户群体。 “去年第一次下载快手，就是为了赶《长公主》。” 2000年后出生的张倩告诉燃机缘。
2022年，随着短剧《长公主登场》在微博走红，张倩和小伙伴们陆续下载了快手《追剧在线》。 2分钟的短剧更有趣。”
《长公主》播出后，张倩和小伙伴们“迷上”了快手看短剧，“快手的短剧质量很好，节奏快，爽点密集，设定而且情节让人欲罢不能。” 张倩补充道。
和张倩一样，95后方然也喜欢在上下班路上打开快手，“看短剧打发时间”。 “一开始看《少侠有点冷》就入坑了。”芳然告诉冉继元，随后她就被快手平台上的古风、现代、家庭等快手短剧“围攻” ，青年和其他类型。致命。”
图/快手短剧人气（左）快手站短剧（右）来源/燃烧次元截图
作为短剧内容赛道的“先行者”，快手短剧目前在供给量和热度上都处于行业领先地位。
财报数据显示，2022年快手星芒短剧将上线200多部优质剧集。 除了爱情、都市等题材，家庭共情内容供给量将增加2倍，校园青春内容供给量将增加6倍。 截至2022年底，快手星芒短剧总集数将超过500亿+，年播放量过亿的短剧将超过100部。
大片方面，无论是之前的《长公主》，还是凭借京味题材斩获3亿+播放量的《胡同儿》，还是近期话题度持续攀升的《东兰雪》，都他们中的一些人在车站内外都受到欢迎。 声音和口碑的双重收获。
截至发稿，《东兰雪》播放量突破4亿，登顶猫眼短剧热度榜，成为微博连续剧影响力榜前10的唯一一部短剧。
不容忽视的是，快手星芒短剧持续推出《胡同儿》、《东澜雪》等爆款，涵盖青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、旋律等不同类型的内容赛道的时代。 短剧在丰富消费生态的同时，帮助快手拓展了年轻女性等不同类型的用户群体。
财报数据显示，2022年第四季度，快手平均DAU达到3.66亿，同比增长13.3%，平均MAU达到6.4亿，同比增长10.7% . 用户的高活跃度和粘性也是快手内容布局成功的证明。
02 快手短剧，火爆好评
大片频频上映的背后，是创作者生态的不断巩固。 根据郁客在发布会上公布的数据，快手短剧的创作者数量已经超过13万人，其中近3000名创作者的粉丝量超过100万，如此庞大的头部创作者数量也是“底气来源” ”的快手。
“相比其他平台，快手做短剧的时间更早，而且相对于其他百万级制作门槛的平台，对中小成本短剧制作人更友好。” 《东澜雪》的制作人知猪很早就选择了快手作为播出平台。 《长公主》的爆火，也让知乎享受到了快手平台的“红利”。
近日，十二生肖传媒首席内容总监、导演、制片人陆天也表示，快手的合作政策对中小影视公司更加友好。 平台可能更倾向于配合头部。 在我看来，中小影视公司越多，金字塔底越厚，越有利于整个行业的崛起。 渔船被推开。”
在政策和扶持方面，快手也给了合作伙伴足够的信心。 于可介绍，对于每一个星光熠熠的短剧项目，快手都会从立项开始就有制作人跟进，给出传播宣传攻略，其中就包括《长公主》和《东澜雪》。 “制作人也会不断地与导演进行创意碰撞，参与到从一个小片段延伸出一个故事的内容创作中。”
从输出独家精品IP的内容生产博主、头部MCN，到2.6亿日活短剧，快手打造了完整的短剧产业链，短剧等优质内容的持续输出也提供了快手的商业化提供了一种新的思路。
作为头部MCN，古麦嘉禾早在2019年就开始在快手上发布短剧。至于为什么要推出这项新业务，青岛古麦嘉禾科技有限公司内容合伙人、微短剧负责人李庆玲表示剧商表示，借助微短剧的潜力，可以帮助谷麦达人接到更多的品牌定制订单。 此外，艺人更容易通过短剧稳步涨粉。 “可以说，微短剧正在让内容变现变得更容易。”
方然告诉冉继元，2022年，她喜欢上了快手追星的《CP战》、《复婚》等短剧，而这些短剧都是与唯品会独家合作的。 剧中，唯品会不仅以女主服装的形式植入短剧中，主创们还将在直播间化身“行走的安利机”，为剧迷“种草”。 唯品会的很多好东西。
和方然一样，在观看短剧《甜蜜的关系》时，张倩感受到了男女主角甜蜜的互动，也被更健康、更纯净等健康营养品牌台词中的“天然”介绍所折服。自然，“不知不觉中”好不容易种下的钙片。
显然，快手短剧正在融合多种营销形式，成为品牌营销内容的沃土。 快手多样化的短剧类型也为不同品牌提供了满足品牌受众需求的营销场景。
以唯品会为例。 截至目前，唯品会通过快手短剧合作，已有效触达5.3亿潜在人群。
同样，2022年双11期间，淘特也发现了快手短剧的优势，在快手发起了“追剧免费”活动。 单次活动产生作品9万+，站内总播放量178亿+。
此外，2022年，越来越多的国内外龙头企业客户将试水快手短剧营销。 除了拼多多、京东、唯品会、淘特、天猫等平台，健康营养品牌瑞瑞将继续合作三部快手短剧《最炫的你》《甜蜜的关系》《我和你》我们”; 汽车品牌上汽大众、东风本田、捷达分别植入了“新星驾”、“梦想之旅”和“虎通儿”。
图/快手短剧热度（左）快手短剧品牌植入（右）来源/燃烧次元截图
除了广告，依托短剧的特色内容电商也应运而生。
财报数据显示，在快手短剧创作者中，电商收入增长35%，百万粉丝短视频GMV同比增长143%。
以快手主播“一一录”为例。 2021年因主演快手微短剧走红后，“一一鹿”开始尝试电商带货。 随着几部短剧的播出，短短一年时间，GMV从几万元迅速增长到百万元，GMV更是实现了百倍增长。
“有用户的地方，就有价值”，正如郁可所说，“短剧人才营销性价比高、购买方式多、制作周期短、植入内容灵活、人群覆盖面广、行业适应性强，所以很受品牌青睐。” 在输出爆款内容的基础上，快手短剧走上了多元化的商业化道路。
03 短剧能否支持快手？
短剧内容的蓬勃发展，也为快手带来广告、电商等商业化新方式。 不过，短剧能带快手走多远，商业化程度如何，还是值得一问的。
2022年，在短短半年单账户超3000万元、2800多条记录的短剧市场中，快手将成为最大的短剧消费平台，短剧日活跃用户达到2.6亿。
快手财报显示，2022年Q4，随着快手用户规模突破历史新高，包括海外市场在内，用户规模将稳步增长。 同时，得益于快手在短剧、娱乐、体育等优势垂直内容上的发力，单用户日均使用时长也进一步提升。
除了用户规模和整体收入超出市场预期外，快手单季度广告收入也创历史新高。 2022年Q4，快手网络营销服务（广告）收入达到151亿元，同比增长14%，大大超过彭博市场预期的9.5%，品牌广告收入同比增长超20%——年。
放大到全年，客流量持续增长的优势进一步显现。 营收方面，2022年快手总营收将达到942亿元，同比增长16.2%，高于彭博社市场预测的14.8%。 其中，网络营销服务（广告）是最大的收入来源，年收入490亿元，占年收入的52.1%。
除了广告业务，燃机缘注意到，2022年，快手电商也初露端倪。 财报数据显示，2022年全年，快手电商总交易额（GMV）同比增长32.5%至9012亿元。 尽管Q4受到供应链和物流的影响，但快手GMV依然创下3124亿元的单季度历史新高。 增加了 30%。
在收入增加的同时，快手的销售和营销费用有所下降。 财报显示，2022年Q4快手销售及营销费用同比下降4.8%至97亿元，占21年Q4总营收的41.9%至22年Q4的34.4%。 . 这是快手上市后首次销售和营销费用低于35%。
这为快手创造了良好的盈利基础。 2022年全年，快手国内业务在经营层面也将实现盈利，营业利润为1.92亿元。
图/快手短剧商业链接来源/快手提供
这些成绩的背后，离不开内容供给的不断丰富和多元化，更高效的用户获取和留存。 快手小品除了让内容广告无处不在之外，也为电商带来了空间和想象空间。
但进入2022年，随着短剧市场的快速升温，作为目前最大的短剧消费平台，快手也面临着更多的行业竞争。
《2023中国网络视听发展研究报告》数据显示，仅2022年上半年，微短剧就有2859部创纪录，总集数达到69234集，同比增长了 618%。 其中，不仅有顶级的专业IP内容版权商、影视制作人、MCN机构纷纷涌入，还有视频网等视频平台、抖音等社交平台纷纷入局“分一杯羹”。
除了快手的“星光短剧节目”，各大视听平台纷纷推出微短剧“应援节目”，腾讯视频有“十分剧场”，芒果TV有“大蟒剧场”，优酷有“扶摇计划”。
与下载APP看短剧相比，“门槛更低”的小程序短剧借助微信庞大的用户群迅速崛起。 包括长约、九州在内的传统网络文本平台也瞄准了短剧的掘金池。
此外，短剧赛道的火爆也带来了“引进制作”。 以游藤芒为例，一部每集10分钟、20集左右的短剧投资分为60万元、300万元、600万元几个不同档次。 在《长公主在上面》《二十九》等热播短剧的评论区，除了剧情，观众的评论主要集中在短剧《不输给》的“说服方式”上电影”，进一步推动了短剧的热度。 戏剧制作成本上升了。
作为短剧的先行者和引领者，面对众多短剧赛道的入局者和内卷的制作，快手也直言要“内容量”，而不是“量产”。
于可表示，微短剧应该是“精品”，而不是“精品”。 “随着质量成本的增加，我们更倾向于创造故事和编剧，而不是设备和设备。短视频用户最关心的是人性化设计。” 和故事，用户并不关心他们用什么设备拍摄。”
与此同时，快手也在持续发力扶持短剧。 2022年7月，快手在光合大会上宣布全面升级快手短剧账号分享支持政策。 在原有S+/S/A的基础上，新增激励成长模式P（有效播放1000次分账5元）。
针对短剧视频创作者，快手推出“剧星计划”，“账号分享赛道”向拥有百万粉丝的创作者征集优质单元剧内容，并提供最高20万元保障的奖励。 》采集全网优质系列单元内容，每月提供数亿流量投资和现金奖励。
同时，快手还将在2023年启动“快手星芒优秀人才扶持计划”，千万现金、亿级流量加持，发掘更多优秀创作者。
于可提到，未来快手将在内容上对更多品类短剧进行引导，推动短剧题材多元化创新发展，立足长线优质短剧，利用AR技术，放置广告并直接支付内容。 转型等方式为短剧的内容变现提供了更多更高效的切入点，通过“平台帮助把好内容转化为好业务，变得更加积极和可持续”。
快手小品大有可为。
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