运动鞋服发展三十年，为什么市场份额最高的总是那几家？
作者丨编辑部
校对丨
排版丨雨夜的曼彻斯特
体育热仍在继续。
过去一年的冬奥会和男足世界杯，势不可挡。 今年，女足世界杯、男篮世界杯、杭州亚运会、成都大运会等多项因疫情延期的赛事也即将举行。
这些体育赛事空前提高了全民体育运动的热情，民众的体育消费也随之增加。 国盛证券预计，2021年国内市场规模在3500亿元左右，2021-2025E年复合增长率将保持两位数，头部趋势明显。
事实上，运动鞋服是运动消费中最大的支出，也是服装行业最有价值的细分赛道：
长期以来，国内运动鞋服市场前两名的位置一度被耐克和阿迪达斯垄断。 但随着近年来国潮的兴起，不仅密集的体育赛事为本土品牌提供了曝光机会，新疆棉花、河南抗洪抢险等社会事件也重新点燃了大众对国产品牌的信心。
那么，运动鞋服市场在过去二十年经历了怎样的市场格局变化？ 品牌排名不断调整的演化逻辑是什么？
1、运动鞋服是什么赛道？
近三十年来，运动鞋服市场大致可分为以下几个阶段：
第一阶段（1990-2010）：行业从无到有，从无到有
整个行业从无到有，先后建立了李宁、匹克、安踏、特步等本土品牌。 尤其是2008年奥运会，激发了大众对运动鞋服的消费热情。 左右安踏、李宁、特步、匹克拥有7000多家门店。
第二阶段（2012-2013）：行业进入短期整合，品牌开始消化库存
这一阶段行业的收缩主要是由于前期的过度扩张。 2012年至2013年，安踏、李宁、特步和361度的市场份额分别下降了0.2/0.7/1.7/1.7个百分点，特步和361度走下坡路。 市场份额逐年下降，2011-2014年行业年均复合增长率为2%。
第三阶段（2014-2018）：行业回暖，海外龙头品牌市场份额快速提升
现阶段运动鞋服已恢复健康增长。 2015-2019年行业年均复合增长率超过13%。 其中，市场份额较大的阿迪达斯、耐克、安踏、斯凯奇、斐乐、乔丹分别以2014年14.8/14.3/8.5/0.7/1.5/1.2的市场份额（单位：%）增长到 2018 年的 19.5/19/11.1/5.8/3.8/1.8。
第四阶段（2019年至今）：国潮崛起，安踏、李宁与耐克、阿迪达斯争锋
随着经济、社会和文化的发展，消费者对国产品牌的信心和自豪感有目共睹。 新疆棉花、国内企业驰援河南/山西等地洪涝灾害等社会事件，激发了国货消费热情。
国产品牌也在顺势而为，在设计中融入更多的中国元素，引领着运动鞋服市场的潮流。 比如，尔克在支援河南灾区后，与河南博物院合作，将历史元素融入产品设计； 以中国李宁为首的李宁打造了多个民族时尚产品线； 安踏以冬奥合作伙伴的身份，联合推出国旗产品。 .
消费者对品牌的忠诚度发生变化，国产品牌顺应社会情绪推出产品，让本土运动品牌快速抢占海外品牌的市场份额。 据欧睿国际预测，2018年至2022年，耐克和阿迪达斯的市场份额将分别下降1.7/8个百分点，而安踏、李宁、特步和Fila的市场份额将增加2.0/4.3/1.6/分别提高 3.8 个百分点。
近一两年，更密集的体育赛事也为运动品牌提供了曝光机会，进一步影响行业格局。 例如，安踏作为中国代表队的官方赞助商，已经与12支中国参赛队签约。 作为高端运动品牌，被安踏收购的迪桑特与全球多支顶级冰雪球队保持着合作，也凭借冬奥会明星运动员的运动服破圈。
2022年国际运动品牌巨头耐克、阿迪达斯大中华区营收分别同比下降10.9%/30.9%，安踏、李宁、特步、361度实现营收同比分别增长8.8%/14.3/29.1%/17.3%。 %。
总体而言，国内运动鞋服市场在经历了2010年的库存危机后，本土品牌进入了调整阶段。 市场在2015年开始明显回暖，并在2018-2019年经历了快速增长，虽然2020年的疫情对市场造成了一定的影响，但2021年以来的诸多社会事件和体育赛事持续利好国产品牌的发展。
2、运动鞋服行业的竞争壁垒在哪里？
回顾运动鞋服行业近三十年的发展历程，可以得出一个结论：
尽管市场规模在不断扩大，市场竞争格局也在不断变化，但耐克、阿迪达斯、安踏、李宁一直是实力最强的品牌。 本土市场还没有上演新锐运动品牌后来居上的局面。
上述运动品牌的护城河有多宽多深？ 运动鞋服品牌的竞争壁垒可以从两个维度来理解：
1、在产品和供应链方面，中国拥有全球最强大的鞋服供应链，但优质供应链非常稀缺。
摇粒绒、气垫鞋等运动鞋服品牌所强调的材料科技，本质上是依赖与优质供应链签订独家合作协议，上游实力雄厚的供应商净利润率甚至可以更高高于品牌所有者；
一般来说，运动鞋服的上游厂商可以分为原材料供应商、纺织品制造商和服装制造商。 以上市公司2018-2020年同期财务数据为例，其在产业链中扮演着纺织制造的角色。 净利润率最高的鲁泰A仅为10%，而服装制造商申洲国际的净利润率为22%，高于耐克（10%）、安踏（17%）、和李宁 (10%)。
申洲国际是如何做到这一点的？ 服装制造对运动服行业有多重要？
在运动鞋服市场，品牌要想研发并量产一项产品技术，必须通过投资、参股等方式与工厂深度绑定，因为市场上能达到生产标准的代工厂寥寥无几。新技术，甚至需要新购/新定制的设备。 新技术也意味着市场前景不明朗，很多工厂不愿意也没有能力去冒这个风险。
以耐克的编织技术为例。 2012年，耐克要量产拳头科技的 Line鞋面，首先找到了台湾的老伙伴丰泰。 但在丰台购买150台横机试用后，双方都对生产难度和市场前景产生了疑虑。 ，最终没有达成合作。
而申洲国际却斥资近7亿元采购了2000套设备，拿下了订单。 量产后，这项技术取得了巨大的成功：普通运动鞋的鞋面由不同的帆布或皮革材料制成。 、护踝、护跟、鞋头、鞋内衬孔各不相同，可以织出一个完整的鞋面，为双脚提供完全不同的包裹感和美感。
这项技术不仅为申洲国际贡献了收入（从2012年的2%增长到2016年的6%），还让它获得了耐克的优先供货权。 在鞋服制造行业，大规模量产本身就是一个壁垒。 当品牌销售低迷时，申洲国际仍会优先争取申洲国际的订单。 申洲国际现已成为耐克、阿迪达斯、彪马、优衣库全球最大的成衣公司。 供应商。
同时，品牌与优质供应商签订独家协议，品牌可以通过对原材料的把控进一步控制产品的独特性。
2、品牌维度，篮球、足球等大众体育运动受到全世界的喜爱，体育品牌在人们心中成为努力和进步的象征，而细分体育项目需要截然不同的资源壁垒。 综合性的运动品牌往往具有不可动摇的认知优势。
例如，市场上对耐克标志的解释有很多种，但这个标志是由无数个倒转的刻度线勾勒出来的，一般代表速度和运动。 当然，耐克等运动品牌之所以能够风靡一时，不仅是一种象征，还有运动鞋在嘻哈文化发展中所起到的重要作用。 这些品牌在文化内涵和外观设计上是统一的。
做到这种包容的文化内涵实属不易。 一个综合性的运动品牌需要在多个领域布局产品，而每个领域的产品对技术和供应链的专业要求都非常高。
比如同样是运动鞋，专业篮球鞋强调脚踝保护、包裹性强、防滑、缓震等功能； 慢跑鞋强调缓震、足底支撑、舒适、透气等； 登山鞋强调防水、防滑、防撞、抗压、耐磨等； 这将对面料和纺织工艺提出不同的要求。
而且，优质的运动鞋服品牌正在从单一的专业性向专业性和时尚性并重转变。 例如，安踏品牌打造NBA球星签名篮球鞋，推出速度家族进军专业竞速鞋市场，同时以国旗款提升品牌形象； 又如，李宁持续赋能“䨻”和“弜”两大高端科技平台。 专业产品，推出中国李宁，聚焦运动时尚市场，提升产品附加值。
当产品兼具专业与时尚的同时，品牌也需要绑定非常顶级的体育资源，比如NBA、英超等，才能与更多元化的体育爱好者建立联系，所以一个综合性的运动品牌永远不会缺席大型活动赞助。
例如，2018年耐克和阿迪达斯的广告营销投入分别达到250亿元/200亿元左右，而安踏、李宁、特步当年的营销费用远低于50亿元。 耐克和阿迪达斯完全可以把生产线交给申洲国际，把渠道交给拓普体育和宝胜，更专注于产品研发和品牌资产的长期管理。
当然，比如切入瑜伽和慢跑细分市场，在品类或品牌知名度的细分领域建立专业的运动品牌，也可以通过投资收购不断扩大自己的版图。 但其最初的入市之路，需要在垂直领域与体育爱好者进行大量的线下、接地气的活动，通过互动了解消费者的第一手需求，对产品进行迭代。
三、总结
回顾行业过去几十年的发展，我们发现，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏之所以能够在运动鞋服市场长期屹立不倒，是因为竞争壁垒。在供应链和产品、营销和品牌的两端。 , 在众多运动细分领域沉淀品牌资产。
专注于细分领域的专业运动品牌并非没有机会。 我们看到，原本主打瑜伽、慢跑的企业也纷纷推出通勤产品，拓展产品穿衣场景，提升男性消费者占比。 这些努力也卓有成效。
随着大众体育运动的热情越来越高，有潜力的细分运动领域不断被挖掘。 相信未来国内运动鞋服市场还会出现更多新面孔。
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