超级用户养成的五大要素
从单个客户的全生命周期价值来看，占据在线用户心智的背后有两个关键能力，一是内容创造能力，二是会员运营能力。 篇幅有限，前者我们先不说，先说后者，即如何培养会员或品牌超级用户？
《2022中国零售业会员经营报告》提到，未来零售企业会员经营呈现三大趋势：一是重视会员经营，将其作为企业战略重点之一； 二是数字化成为会员运营的标配； 三是加强高价值会员运营，提升服务水平。
会员运营的本质是建立一个完整的数值体系。 在此底层数值体系的基础上，品牌超级用户的发展有五个要素：会员标签、会员等级、会员权益、会员积分和会员活动。
要让用户沉浸在品牌建设的生态中，会员必须迈出这一步。 五大会员运营要素均指向“用户持续复购”。 最优解，这三个步骤可以作为参考：
第一阶段应该是先做爆款产品，让用户知道你是谁，你的品牌是做什么的； 当爆款产品陆续出圈，品牌将进入第二阶段，从粉丝增量运营到存量会员运营； 如果更精细化，还必须兼顾线下服务场景，即进入第三阶段。
值得注意的是，这五个关键要素是融为一体的，品牌从会员运营一开始就应该同时部署，五个要素齐头并进。 下面我们先来了解一下会员运营的五要素，对于已经进入会员运营布局的你来说或许可以作为一个参考。 本文节选自白皮书《五字孙子兵法：全球营销战略与运作》。
要素一：会员积分
会员积分系统的定义是用户通过官方指定的任务获得的虚拟奖励，这些虚拟奖励的积累可以逐步换取实际收益。
积分的收集和消费是一个变现的过程。
变现首先要关注的是价值感。 用户不能花一万元领一万积分，只能换一包纸巾，价值感分分钟消失； 二是积分的消耗方式，可以兑换什么，离下一级还有多远？ 品牌应该给用户明确的兑换指标。 发放的积分是品牌负债。 让积分流动起来非常重要。
在真实智库中，我们发现还有一个比较有趣的“会员隐藏关卡”玩法，虽然不一定适用于所有品牌，但很多优秀的品牌都在使用。 即在不同的会员阶段提供不同的会员服务体系。 对于新会员，将优先提供一般IP服务。 随着会员等级的提升，普通IP将转为个人IP，进而升级为创始人IP。 这种方法被称为隐藏检查点。
经过大量的案例研究和提炼，会员积分体系的建设应重点抓好五个关键部分：
首先是社交积分的发行和消费。 例如，用户公众号和注册会员可以进行积分，积分可以兑换礼品，完成积分消费。
二是消费积分的发放和消费，比如在电商平台购物加积分，通过积分抵扣价格和折扣完成消费闭环。
三是行为积分的发放和消费，如每日签到积分、会员积分、游戏积分、资讯积分、绑定手机积分、收藏店/小程序积分，通过积分兑现、积分兑换对于物理对象。 完成闭环消费。
四是跨行业联合积分的发放和消费，如代金券换领积分、参与跨行业联合领积分、活动合作、数据置换、礼品置换、推广资源置换等，可以获得更多的积分，然后通过积分获得 积分被扣除用于礼物或积分游戏完成。
五、裂变积分的发放和消费，如分享产品奖励积分、分享内容奖励积分、分享活动奖励积分、分享收益奖励积分、推荐转化奖励积分，然后完成最终消费通过积分抽奖/兑换。
在推进整个会员体系建设的过程中，要注意两个核心点：
首先，不同部门之间的绩效核算方式决定了各部门的不同支持级别； 二是投入产出比的实际执行，市场上谈论的会员游戏大多只是纸上谈兵，实际投入资源时的ROI表现往往较低。 差，而且职业经理人和创始人的结果是天壤之别。
易智智智副总裁陈厚智认为，脱虚入实的关键是不断得到结果，这和投资逻辑是一样的。 老板一定要看到ROI，否则很难长期投资。 毕竟，对于大多数企业来说，很难持续将资金花在一个“低产出、高投入”的项目上。
要素 2：会员级别
会员等级是企业会员的特殊标签，便于企业根据会员的贡献值进行差异化分级管理。 本质上是增加用户对企业和产品的粘性，形成持续稳定的收益或行为输出。 会员成长等级体系包括三个核心要素：
首先是增长价值的获取，包括注册、互动、消费、支付、分享等关键动作。
二是建立会员等级体系，品牌定义各种等级和降级规则。
三是会员相关权益，包括会员用户差异化的专属界面、专属功能、专属活动和专属服务。
以商家常用的五大会员等级为例：
一级，注册会员。 一般情况下，注册成功即可成为注册会员，会员有效期为永久。
2 级，青铜会员。 通常，成功注册并完成首次购买的用户可以升级为永久铜牌会员。
3级，白银会员，例如当用户成长值达到2000时，即可完成升级，对应的有效期为1年或更短。 到期后，增长值将归零并重新计算。
4级，金卡会员，例如，当用户成长值达到10000时，即可完成升级，对应的有效期为1年或更短。 到期后，对成长价值进行折让，激活用户复购和转化。
5级，以钻石会员为例，用户成长值达到3000即可升级，对应有效期为1年以下，到期后扣除1/3的成长值，保证超级用户的成长空间。
要素三：会员权益
会员权益是指会员享有的“权利”、“利益”和“荣誉”。 会员权益本质上是对会员所做贡献的认可和奖励，也是激励会员的一种手段。
会员权益分为两种，一种是固定服务权益，包括三种，用户关怀策略，如配置生日、专属客服等； 便捷的服务策略，如获得优先权和更多线下服务； 基于信用激励的策略，如提供免费送货、免费押金、权利转让等权益。
另一类是非固定利息权益，包括三种类型，优惠政策型策略，如获得积分兑换权、专享折扣、双倍积分和定向折扣等； 优先购买、线下活动权益； 会员日策略，如获取会员日优惠券、折扣、免费领取等权益。
在伊利“巧乐子”小程序中，参与会员注册、个人信息完善、每日打卡、订单购买、互动等任务，即可获得相应的巧乐积分（即会员积分）。 增加，巧乐值不断提升，会员等级不断提升。
从2022年3月上线至今，新圈用户已超过500万，7日活跃留存高达17%。 截至目前，累计发放积分已超过1200万。
巧乐子小程序会员等级梯度及福利
用户授权“巧乐子”小程序使用个人昵称、头像、联系方式等信息。 用户注册登录后即可成为“巧乐子”会员，每位会员都有自己的“巧乐价值”账号。 巧乐值可在“兑换好礼”区兑换巧乐子品牌或巧乐子提供的其他相关产品，还可参与抽奖等活动。 好礼包括巧乐子U盘、冬奥吉祥物冰墩墩、商场优惠券等。
要素 4：会员活动
会员活动是培养用户忠诚度的关键。 问题在于如何系统地管理品牌营销活动。 首先要做的是对活动进行分类，以便您可以了解它们。 根据腾讯智慧零售常用的分类依据，会员营销活动可以分为三类：
第一类是S级营销活动，比如一年一度的618/双11/双12等全国性的活动或者品牌周年庆典。这类活动的品牌要关注4个关键指标，包括比平时高5倍的销量，10全网最低级别的hook产品占比，整体实力下降20%左右，活动频率控制在一个月一次
第二类是A级营销活动，比如情人节/国庆节/圣诞节等营销节日。 此类活动的品牌可以对应制定4个关键指标，包括日销量翻倍增幅、全网最低挂钩产品5%、综合实力8.2%左右的折扣、每月2倍的活动频率。
第三类是B级营销活动，即闪购/更新/特惠/会员日等日常固定活动等营销节点。 品牌现阶段可据此制定4个关键指标，包括销量比日增1.5倍、全网最低挂机5款以上、整体折扣9.5折左右、以及每周两次的活动频率。
比如在新会员双回礼或者生日月客户关怀场景中，为了提高新客户的双回率，与用户建立连接有两种方式：
一是将免费样品作为客户福利赠送，邀请客户到柜台自提，以优惠为重点，降低客户抗拒心理，提高柜台回头率。
常用语1：亲爱的XX会员，感谢您对我们的喜爱与支持。 作为我们的新会员，您享有XXX旅行套装的专属权益。 请您于XX日前到柜台自取...
常用语2：亲爱的XX会员，本月是您的生日月份，在此祝您生日快乐。 XXX专柜免费为您准备了精美的生日礼物，诚邀您在本月内前来专柜领取……
二是用强势邀约客户，让客户真切感受到这是一笔划算的交易，增加复购。
常用语1：明天是我们的会员日。 我们的会员客户可以到柜子参与积分抽奖、换取礼物等活动，另外还有积分倍增的权利...
常用语2：亲爱的XX会员，本月是您的生日月份，在此祝您生日快乐。 XXX专柜为您特别准备了精美的生日礼包。 可以在XX之前去柜台，随便买都可以带走....
元素 5：会员标签
从统一的用户定义和统一的用户KPI指标出发，对人群画像进行全用户生命周期的动态流量分析，线上实现用户、内容、场景的精准匹配和交互。
在整个过程中，会员标签系统起着至关重要的作用。 标签内容不仅包括年龄、性别、地域等基本属性，还延伸到用户行为偏好、交互频率等。
比如在美妆行业，首先通过标签来判断会员是新手彩妆师还是资深美妆达人。 利用不同的SOP漏斗不断提升用户转化价值，助力品牌在后续营销工作中进行千人千面的个性化管理。
针对不同画像的会员用户，如高复购频率、生鲜订单、品牌定制等高价值用户，不同频率的个性化内容接入，既可以激活休眠会员用户，也可以深度服务高价值用户。
通过这样的深度服务，不仅可以增加产品的复购和更新，还可以实现公域和私域的联动，不断增加成熟期和衰退期会员用户的价值转化。
整体来看，整个会员运营的最佳状态是通过超级用户推荐裂变，跑赢最后一公里的全局闭环。 结合会员激励成长体系和会员营销活动，鼓励老会员裂变推荐，从而带来更多新会员。
这个过程分为用户发起和品牌驱动。 前者依赖于KOC用户的直接推荐； 后者需要品牌建立一套完整的分发裂变体系，比如设置推荐奖励、提供推荐内容等。 我们将在接下来的成员细化操作部分重点介绍这部分内容。
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