1年实现品牌突围！从UBRAS看小红书内衣赛道爆款内容玩

建立【站外种草-站内集聚】流量闭环，此举在2020双十一预售期间为他们带来了超过320万的访客量，占到店总访客量的73.6%！

数据显示，2020年UBRAS天猫年销售额高达15.53亿元，而2019年这一数字仅为1.7亿元。

也就是说，仅靠小红书种草+现场验收形成的流量闭环，短短一年的增速就高达800%！

我长期服务的母婴品牌曼希，也是随着小红书平台的发展和他们对小红书的品牌投资而崛起的。

这也是近年来快速推出品牌的新消费品最常见的营销平台。

02缩短决策环节，减少流量损失

小红书的争议一直很大。 一些品牌认为它非常有效。 一旦推出，他们就可以进入商店并进行转换，而一些品牌则认为它没有用。 推出一个月后，营业额也没有太大变化。

根本的原因，除了内容种植的实力，就是他们看了我们的笔记之后是否动心想买，还有一个重要的原因，就是决策成本和链接损耗的水平。

这意味着什么？

我们常说，消费者的需求基本都被市场满足了，各种需求的产品已经很饱和了。

这里反映出的信息，除了市场竞争的激烈，对于消费者来说，过去的“无选择”变成了“选择难”。

品牌、功能、外观、工艺……都可能成为他们改变选择的原因。

即使是同一品牌的产品，加了一个装饰，或者颜色不一样，也会让他们“三思而后行”。

在想的过程中，会消耗掉一大批不愿意消费的用户。

比如我们买内衣的时候，即使已经选好品牌，除非准确知道自己的尺码，否则还是需要先量尺寸。 为了保险起见，我们甚至需要咨询客服，比如尺码的测量方法，哪个尺码对应Size等等，来来去去，无形中增加了决策成本。

UBRAS 很好的避免了这个问题。 与其他品牌相比，它成为决策环节最短的品牌。

直接标准化内衣，来自AC，底围70-85，体重90-130斤，都可以穿。 同时满足了舒适度和尺码选择的痛点，甚至可以作为礼物送给闺蜜。

大大降低了决策成本，扩大了采购场景，降低了因尺码不一致导致的高退货率。

03 继续加大营销费用，维持品牌知名度

如果说近几年出现的新消费品有什么共同点的话，那一定是主打站外营销的。

UBRAS 也是如此。

2019年官宣代言人其实只是他们想做一个品牌的开始，真正的营销要到2020年才开始。

数据显示，2020年，也就是品牌走红的一年，他们的营销费用约为6.5亿元，占全年总收入的42%。

其中，淘宝流量3.75亿元，站外种草1.8亿元。

营销费用占比是其他传统内衣品牌的两倍以上。

内衣市场消费需求

要想知道消费者想要什么，方法其实很简单——问消费者就行。

碰巧我和我的团队都是内衣消费者。

当我十几岁的时候，我才刚刚接触内衣。 那时候觉得内衣是很隐私的东西。 别说是公开谈论了，我都快不好意思跟父母沟通了，不知道怎么选择合适的内衣。 ，只能靠身体的直觉去试错。

那时候逛街，不管是广告还是导购推荐，都是用“聚拢”“可塑性”“性感”“丰满”这些词。

虽然我天天被钢圈勒得通红、过敏、难受，但我觉得穿这件【贴身衣物】是应该付出的代价。

可以说，长期以来，作为消费者的我们和国内的内衣市场，都受到了男性化的教育。

然而，作为一件衣服的最低【舒适度】却一直没有得到市场的回应。

直到近几年，随着“她经济”的发展以及随之而来的女性意识的觉醒，内衣的审美变革才被提上日程。

纵观近几年活跃在互联网上的新消费品牌，或者更具体地说，新锐内衣品牌，尽管产品定位不同，但都有一个共同点——发酵女性问题。

无论是品牌理念的提升，还是产品最终的体验导向，都在帮助女性表达自我价值认同，如随性、自信、独立、自立、任性、自由等。

所以，作为一个品牌，要想解决怎么卖得好，就要解决怎么穿起来舒服，怎么买得好。

内衣新品牌入市的突破口

很多人都说内衣市场是服装行业最后一块蛋糕，但如今，内衣市场的竞争更多的是增量市场的竞争。

随着用户对产品需求的细分，要想获得更多的市场份额，就需要对品类进行矩阵化。

延伸更多细分需求，触及更多使用场景，从而覆盖更多人群，从而达到市场渗透和领域影响力。

比如UBRAS，除了无尺码文胸，还开发了针对特定夏季需求的“小凉风”内衣。

同时，在以无尺码文胸打开市场后，拓展了家居服、运动服、少女背心、袜子配饰等细分品类，覆盖更多人群。

但要做到这一点，创造【超级物品】是第一步，是【细分需求】的物品。

这就注定了我们无法满足所有女性在发展初期的需求。 具体我们要满足哪一部分人群，这是我们需要思考的。

尽管UBRAS的无尺码内衣迅速崛起，但调整文胸和聚拢文胸仍然很受欢迎。

同时，“大胸显小”的薄款文胸也是众多品牌的爆款之一，还有以高颜值装饰为特色的蕾丝文胸。

舒适、透气、不紧绷、美背、运动、可外穿等，也是小红书内裤相关的高频搜索词。

*小红书内衣类热搜

Cosmo 等联合发布的《中国女性内衣白皮书》显示，按功能、承托方式、尺码粒度、罩杯分类的内衣至少有200多种。

每一个都可以进一步细分以进行开发和专项研究。

UBRAS上市节奏与策略

前面我们说了，对于消费者来说，品牌越来越多，产品越来越多。

可以说每天都在认识新的品牌，眨眼间又很快忘记。

所以，我们要打造品牌，首要任务永远是要被“记住”。

这就需要我们提高用户对我们的认知度和认知效率。 通过比竞争产品更快地抓住用户的心智，我们将能够更快地获取目标受众。

最简单的方法之一是做内容和社交网络。

正好小红书满足了这两点！

无论是人才种植还是企业号的内容，都因为小红书天然的安利种草和社交属性，能够快速建立用户对品牌的认知度和忠诚度，实现互动。

作为一个从小红书起家的品牌，UBRAS一直保持着稳定的内容投放频率，平均每天有4-8条内容发布在市场上，保持存在感，努力营造新鲜感。

通过分析他最近3个月的 notes，我们发现前20个交互notes中，只有3个是非 notes，其中13个是通过信息流发布暴露出来的。

值得一提的是，这20条笔记中有75%是视频笔记。

由此我们可以看出，UBRAS已经从简单的超级单品的打造，逐步推进到品牌调性的传播。

这也是品牌发展到一定阶段的必然。

爆款内衣笔记关键词攻略

关键词的重要性和作用我在之前的推文中已经详细提到了。

简单来说，它有两个作用。 一是方便系统给平台贴上标签，推送给相关读者； 二是拦截相关关键词搜索页面下的相关流量。

所以，只有做好关键词的布局，我们的内容才能最大范围、最可能的触达我们的精准受众。

把近三个月UBRAS的 notes的内容全部挑出来，统计里面的关键词。

包括类目词、热词、场景词、效果/虚词等。

相关笔记的数量表示单词出现的笔记的数量，平均交互计数表示单词出现的笔记的平均交互。

同时，结合近3个月小红书整个内衣赛道笔记中出现频率较高的相关关键词，我们整理了一份小红书内衣赛道关键词列表。

你可以结合自己的产品匹配度和相关词对应的平均交互进行组合匹配，快速应用到自己的内容中。

关于如何使用关键字布局让我们的笔记在搜索排名下获得前排显示的方法，我在之前的推文分享过~有兴趣的可以去看看~

爆款内衣笔记内容攻略

如今，UBRAS已经是一个拥有相当市场份额和自有流量的品牌。

基于品牌发展的这个阶段，他们目前布局的很多内容并不适合新入驻小红书的品牌，或者营销费用相对有限的中小品牌。

所以在这一部分，我回顾了近一年来平台上流行的内衣相关爆款笔记，并按照内容进行划分，进行拆解分析。

大家可以根据自己的发货需求来选择！

01突出特点

这里所说的功能并不是内衣本身最基本的舒适穿着，而是有特殊的功能。

如减震运动内衣。

小姐姐们或多或少都知道，运动时穿普通的内容会导致胸部下垂，而减震内衣正是这个场景所需要的。

文案开头，她简单说了穿运动文胸的必要性，也起到了科普作用。

然后进行分类，内衣适合舞蹈、瑜伽、芭蕾等轻运动，并进行场景搭配，让用户一眼就知道我的情况是否适合这类使用，并会代入感更强。

卖点的呈现有三点——

没有束缚感，也就是说穿起来很舒服

有小气孔，透气吸汗，运动时不会积汗积热

V型背设计，方便长时间活动，肩带不会脱落，同时美背

三点看似简单，却准确对应了我们在运动场景中的痛点和需求。

02 亮点外观

女人对美的追求是永恒的，过去只为取悦他人，现在只为取悦自己。

比如这件蕾丝内衣，在拍摄的时候并没有用普通的姿势，而是用手挂着，配合着从窗户射进来的光线，营造出了一种奶油色的氛围。

这也是小红书平台上非常流行的款式之一。

我们可以和图三对比一下，细节的拍摄，是在正常的摆放位置拍摄的，和第一张图的对比非常明显。

如果第一张图是这样的话，大概率上不了热搜。

在文案的排版上，他也着重描写表象，很好地继承了主题。

如果我们也想提升颜值，就不要想着突出功能或者材质等等，最多作为辅助卖点，不然重点就乱了，产品也就没有记忆点了。

很多吸引人的内衣，都是以这种悬挂/手持+奶油色的方式展示的。

如果外观只是我们非常突出的亮点之一，同时还有其他的功能点，也可以采用ootd的展示方式。

这特别适用于包裹性较好的可穿戴运动内衣或背心内衣。

与夹克的搭配凸显舒适感，也为穿着和拓展使用场景提供灵感。

这种笔记在文案展示中可以涵盖更多从个人体验入手的方面，比如通用性、舒适性、材质等等。

03突出需求/人群特征

比如大胸显小，矫正胸型，小胸显大等等，可以切入这些需求。 内容本身就有讨论和收藏价值，也有非常精准的搜索流量。

像这篇笔记，搭配了非常有价值的干货内容，教大家如何根据自己的情况选择内衣，树立博主在这方面的专业度，并进行产品推荐。

在这里，内容的留存值是用来保持人气的。 从表面上看，它的种植空间其实不大，也比较晚，但是笔记的生命周期比普通笔记要长很多，能够长期获得平台的支持。 推荐和搜索流量。

是我们在平台上讨论的重要组成部分。

我们也可以从相同的要求开始制作一个集合。 比如这套小胸内衣系列，不仅可以通过视频形象地展示多方面的细节，还可以直接在上半身展示穿着动态。

前面像导购一样一对一介绍你，后面像闺蜜一样介绍你。 两者结合，威力更大！

想要图文并茂，不妨借鉴一下这款秋冬内衣。

对于内衣等特殊服装，想要在瀑布中吸引用户眼球，最重要的就是首图的设计！

我们需要根据产品的特点来设计拍摄场景。 比如这里是奶油色，现在是秋冬，所以我们在拍摄的时候借用了暖黄色的阳光，加强冬天暖暖的fufu的整体感觉，增加氛围感。

04突出产品

在前期品牌力不强的情况下，我们还是可以布局单种草的内容。

在内容上，我们需要突出体验感/适用人群/产品特点等，并通过这些来吸引目标用户的注意力。

05知名品牌

在上线初期，比如上线的前1-2个月，我们可以利用其他平台上可以留存的内容来发酵我们的声音和讨论。

而2个月后，当我们的品牌在平台上有了一定的用户基础后，我们就可以适当布局自己的种草内容了。

如果我们同时推广多个型号，我们可以做一个收藏推荐。

这时候就需要注意内容的排版，对每一段进行区分。 你可以参考这篇文章。

为不同的用户需求搭配不同的风格，告诉他们这个符合你的需求。

差异必须被放大。 如果各机型的卖点差异不明确，会增加用户的决策成本，造成流量流失，最终的成交量也会受到影响。

06 优秀背书

如果我们有ubras这样的代言人，或者有相关的专业代言，尤其是代言自带流量的时候，我们可以通过这个切入放大，用代言流量带动产品曝光。

同时，即使我们没有代言人或者被一些大V推荐借用，也还是有玩法的。

比如以《能穿XXX胸的内衣》这几篇文章的形式，借用他们的讨论度和流量，也能帮我们揭草。

总而言之，不批判任何体型，让女性内衣只属于女性，让每一位女性都能快速找到适合自己身材的内衣，才是我们内衣品牌的成功之道。

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