贾斯汀·比伯旗下潮牌入驻天猫，千元新品上架秒空
海外潮牌的纠结与思考
海外潮牌进入中国并不是线性趋势，而是更接近于节点爆发。
2018年，潮流圈出了一个大乌龙事件。 在其新品发布会上，三星与中国近年流行潮牌“”的山寨公司合作。 一名自称该品牌中国代表的人士（假）当场宣布，2019年将在上海举办品牌发布会，随后在北京三里屯开设该品牌首家中国旗舰店。
2019年，一批山寨者公然在上海、深圳等一线城市开设高山寨门店，也造成了品牌在中国市场的认知混乱。
山寨如此大张旗鼓地利用“地主”的影响力，在引领时尚文化的上海和深圳发生了。 这听起来像是一件神奇的事情，但它确实发生了。 主要原因是目前国内还没有开设品牌旗舰店。 中国官方话语权和销售渠道的缺失，给了一些假冒品牌可乘之机。
假冒商店，现已关闭
事实上，创立40多年以来，“””被认为是美国时尚品牌的鼻祖，直到近年才在天猫开设该品牌国内首家网店。去年10月，在上海开设了国内第一家线下门店。
消费能力不是首要考虑因素。 近年来，中国市场已成为包括LVMH在内的奢侈品集团最大的消费市场之一。 中国人不缺乏消费能力。 主要原因在于，与标榜阶级地位的奢侈品牌不同，潮流品牌的本质是概念认同。 因此，以 、 、 为代表的街头文化潮牌，至今并未在中国市场进行深度布局。
“时尚品牌看重的不是卖多少商品，开多少店，规模再大对他们来说也未必是好事。因为他们自己需要保持自己的局限感和稀缺感。” 有潮流圈人士向记者解释。 成立近30年，在全球仅开设了14家门店，北美以外门店数量最多的是日本，一共6家门店。 因为对于那些主要关注滑板和街头文化的人来说，他们认可日本街头文化的积累。
一个值得讲述的细节是：创始人“Shawn”早年在冲浪博览会上印制了一批文化T恤作为礼物。 结果，在展会上，冲浪板赚了 24 美元，T 恤卖了 1000 多件。 这就是最好的例子——时尚品牌从不卖纯粹的产品。 其实买T恤的粉丝不一定会冲浪。 时尚网站的创始人、年轻的滑板爱好者罗斯回忆起 20 世纪的潮流商店：“它不仅仅是一个购物场所，而是一个人们玩耍、聚集和讨论当地滑板文化的中心。当时顾客并不多当时在店里，主要是滑板爱好者在那里聊天，当然还有滑板。”
过去，海外潮牌认为，在中国，即使是北上广深这样年轻人聚集的特大城市，也缺乏街头文化的土壤。 “服装是整体装束的一部分，穿上OFF-WHITE就得哼嘻哈，如果是听歌剧、跳芭蕾的人群，那你就配不上时尚品牌的服装。” 该集团旗下杂志主编、前米兰时尚出版商李明补充道。
另一方面，与中国高度线上化的购物渠道相比，时尚品牌过去的营销主要集中在线下门店（但2020年，线上订单销售占比已达60%）。 以独立官网为主，营销更倾向于社区和KOL（Key ）圈子传播，而不是品牌广告。 它的“Drop”式新品（Drop-style new，即品牌以比传统周期更快的速度销售限量新品，而这些限量版产品通常很快就会售罄，生产量小于需求量） ，在匹配国内季节和促销节日，追求大货节奏的时候，也有一定程度的“水土不服”。 在这样的因素综合作用下，海外一线潮牌在中国的布局一度“有品位”。
成都某IT店
过去，海外潮牌进驻IT、-Major等买手店，堪称“时尚中转站”。 只是潮流在变，买手店越来越难以支撑国内消费者对时尚的新需求。
下一个万亿级消费市场
稍有品牌经营布局，就会给消费者带来一些“麻烦”。 说起来，画屋在小红书等国内社交媒体上也有一定的话语权。 一些消费者看到品牌产品后想购买，但可能找不到官方渠道或如何购买。 “所以二级市场[一般指正式销售后的转售市场]会被大肆炒作。”
二级市场一位卖家告诉记者，经常看到不少粉丝抱怨售价太贵，商家太黑。 抛开恶意涨价不谈，其背后的原因在于货源、物流渠道等方面的原因。 比如日本的产品肯定是最快的，但是日本的售价是最贵的。 美版的比较便宜，不过这几年的物流条件下，可能已经过了能穿的季节了。
国内市场对海外潮牌需求的增长与国内市场的布局不足产生了“矛盾”，最直观的体现就是用户体验。 社交媒体可以为潮牌触达和聚集粉丝，但在最重要的“通过消费成为品牌的一员”这一环节，其供应链能力还远未发挥。 无论是买手店还是代购，“转卖”的逻辑让消费者很难保证“正品正品”。 更重要的是，还有购物流程、物流、售后环节的缺位——山寨门口无名粉丝排队，是品牌官方渠道缺位导致的诸多问题的直观写照之一在中国市场。
因此，在drawn house等品牌之前，包括WIP、Ami Paris、Ganni、Acne等在内的一批海外奢侈品牌在最近三年（2023年前三年）集体涌入天际。 猫。
这背后，一方面是2020年以来的疫情影响，在全球经济和消费承压的背景下，中国消费市场保持了较高的活力。 2020年上半年，中国成为VF集团（VF旗下包括Vans、North face等众多品牌）唯一实现正增长的主要市场。
另一面是中国的新潮土壤近年来得到了快速培育。 无论是说唱节目的兴起，还是Live House等年轻人潮业态的繁荣，亦或是个性鲜明、热衷于表达自我的95后、00后，都在逐渐成为消费主力。 这些因素促使海外时尚品牌重新审视中国市场。
“重潮”人群的消费动机是大趋势人群的数倍
95后乃至00后是潮流品牌的主流消费者。 天猫淘宝出品的《2022时尚消费品类趋势洞察报告》显示，时尚品牌的购买人群主要是34岁以下的年轻人，其中18-24岁是最大的消费推动力。 他们对二次元、追星、运动、电竞等领域感兴趣，每月在潮流品类上的花费可达2-3次。 此外，他们将网购平台作为树立时尚品牌知名度、购买时尚品牌产品的主要阵地。 从人均年客单价到年消费人次，都有两位数的增长。
时尚市场是年轻人的市场。 就连身价昂贵且越来越奢华的巴黎世家 ()，其 CEO 也曾表示：“千禧一代消费者的销售额占我们总销售额的 60%，正在成为增长最快的品类。”
另一个直观的表现是，2018年以来，国外众多潮牌和奢侈品牌一致将品牌标识修改得更加简洁紧凑。 的一位教授解释说：“99% 的标识都是白底黑字。 许多品牌都在寻找一种干净、简洁的美学。 字体越简单越亮，在手机和电脑屏幕上传播得越好，让年轻人记住最快。”
公开数据显示，2018年，中国潮牌消费增速为84%，已经是非潮牌增速21%的四倍。 2019年，中国年轻人在时尚品牌上花费近3000亿元。 仅在中国，时尚品牌就有望成为一个万亿级的消费市场。
海外潮牌入华，为何选择天猫
而如果想要进军中国的青年市场，天猫或许是品牌的最佳选择。
OFF-WHITE在微博上的粉丝几乎可以忽略不计，但天猫官方旗舰店却拥有31.7万粉丝； Acne微博粉丝10.8万，天猫旗舰店粉丝96.1万； drawn house入驻天猫开店并推出新店后短短几天内就积累了4万粉丝。 它的小红书粉丝不到8000人。
对于讲究“概念认同”的时尚品牌来说，为品牌消费，将品牌的概念和标志穿在身上，是成为其会员的核心动作。 为此，天猫不仅是海外潮牌“中国官网”这样的品牌管理基础设施，更是品牌粉丝聚集交流的场所。 如果说其他电商平台更接近于一个“卖货”的渠道，那么天猫则可以看作是一个承载品牌理念、营销、提供粉丝传播的综合领域。 就像上文罗斯所描述的早期海外潮牌店，它不仅仅是一个购物中心，更是一个品牌文化中心。
周杰伦和他的潮牌“”
这与天猫长期运营“潮流文化”密不可分。 回顾历史——早在2011年，EVISU、IT、Aape、WIP等海外一线潮流品牌就相继入驻天猫，并开始在天猫上架新品； 潮流第一品牌CLOT入驻天猫，将线下门店排队购买的忠实品牌粉丝带入天猫； 之后，我们熟悉的人气明星时尚品牌，周杰伦、昆凌、蕾哈娜的Fenty、白敬亭的等都纷纷入驻天猫……
从更宏观的平台来看，根据《2022时尚消费品类趋势洞察报告》显示，过去三年，天猫新增潮牌500个，整体潮品品类市场以两位数的复合增长率增长。 成长。 与此同时，作为时尚品牌消费主力的95后、00后已经占据了平台的半壁江山。 比如近两年的天猫“双十一”，95后和00后的消费占比都在50%左右。
此外，天猫独立运营了十余年的天猫潮LIVE、天猫潮节、天猫潮牌之夜等一系列时尚活动，助力自身孕育出潮流底色、潮流艺术家和清和董事长查理事联合品牌经理表示，“天猫本身就可以实现潮流文化的孵化和消费的闭环完成。我们常常认为电商平台是被动的、工具化的，但现在我们可以看到更多的独立性来自天猫的选择，天猫的重点是孵化和引导。”
“不仅仅是卖货，我们在宣传和分销方面也有很多可以和天猫玩的地方。淘内的很多内容阵地，比如‘购物’、‘直播’，都是我们可以和天猫共同打造的东西。”平台。比如，我们未来如果在中国开一家线下快闪店，我们可以一起探索这家店。” 添加。
从最新的销售数据来看，刚刚过去的3月，百家潮牌入驻天猫新品，夏日新品成交额同比增长超过300%。 远远超出了大多数时尚品牌的预期。
天猫上线、免控上线成为潮牌常态
过去，潮牌被认为与商业是矛盾的——它们本身需要保持“稀缺”的特性，而商业自然追求“规模”。 甚至有人认为，潮牌的理念一旦走红，就意味着其核心竞争力的丧失。
但另一方面，正如创始人詹姆斯曾经明确表示，“我想很多人还是希望我们是一个稀缺而珍贵的品牌，但我们根本不是，我们是一个为大众服务的品牌。我不担心关于人们的坚持，基于纯粹的‘纽约’概念，如果他们认为多开店会伤害品牌价值，那证明我们的品牌还不够强大。”
可见，时尚品牌对于更广泛的粉丝群也有着强烈的渴望。 矛盾并非不可调和。 对于一个时尚品牌来说，它的追求或许不在于它的理念俘获了多少“人数”，而在于它俘获了多少代人。 活力不在于规模，而在于代际延续。
这背后，有赖于对年轻人的不断洞察和自身品牌理念的不断成长。
这也是海外潮牌纷纷入驻天猫的一大原因。 不仅拥有最先锋的消费者，品牌也相信天猫未来可以继续俘获年轻用户的芳心。
这是平台的未来，也是生长在其上的品牌内核的生命力。
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