时尚美妆品牌，如何正确拥抱“声量场”？
01 商品货币与社会货币
前段时间想必大家对微博之夜的刷屏都有印象吧。
之前我也分析过，要说哪个平台的官方活动IP能够调动这么多明星大咖，引发大量用户自发加入，成为全民关注的活动，那就只有微博之夜了。
但如果把注意力拉到更长的时间段，微博之夜后的半个月，就能看到它带来的持续长尾效应。 比如前几天刷微博，看到热搜#通尧壳rcfa世界最佳红街#。 RCFA（红）作为知名明星风尚点评网站，将搜集全球明星的红毯风采并进行投票。 微博当晚，童瑶身穿的Valli 2022秋冬高级定制礼服被他封为“全球红毯最佳着装周冠”。
从一则新闻事件，到明星工作室的回应，再到娱乐、综艺、时尚等垂直KOL的微博评论，以及UGC内容的持续跟进，微博的这种“涟漪传播”是还有新闻。 一个事件成为社交媒体热门话题的典型路径。
作为一场超级盛会，“微博之夜”不仅在泛娱乐圈不断制造热点，更在时尚美妆领域带动了明星化妆话题的传播，让时尚美妆品牌走红在微博上。 在生态中，获得产品曝光和心智传播。
之前我有一个观点，无论是产品转型还是心智沉淀，都需要及时发生，而承载时间最好的方式就是内容。 在微博之夜的语境下，我觉得有必要加一个后缀，就是内容的多样性和价值，能够建立起品牌和用户之间的深度联系。
从目前来看，我觉得“深厚的关系”尤为重要。 过去，品牌营销圈，尤其是时尚美妆品类，会相信一个观点，即现在所有的平台都可以为品牌提供变现渠道，无论是社交电商还是直播带货。 因此，可以推断，过去的营销打法已经落伍了。 现在品牌可以跳过品牌资产积累的繁琐路径，通过渠道红利快速撬动规模。
但在所谓的机会之窗关闭之后，你会发现，所谓的新渠道红利已经成为大牌势能的集中变现。 在时尚美妆品类竞争激烈的节点，品牌资产的重要性日益凸显。 它不同于传统快消品的逻辑，依靠动销的高效转动来取胜。 时尚美妆行业本身就是服务于“非标”的需求。 除了销售效率和规模，还需要持续经营“品牌资产”。 商品货币和社会货币同等重要。
当“品牌资产”的逻辑回归时，我觉得对微博的认识也需要改变。 而“微博之夜”则是了解微博生态价值的重要锚点。
02 寻找有影响力的事件领域
对于时尚和美妆品牌，微博扮演什么角色？
在回答这个问题之前，我们先来看一下4组数据（数据来源，第一财经业务数据中心）：
· 2022年8月美业语音量（美妆品牌相关内容提及次数）202万，美业互动量3.13亿；
·从年度数据来看，2021年博主总数将达到4万人，微博总数将达到42.8万条，2021年转发、评论、互动总量将达到1.34亿；
·2022年8月，微博在美业内容量和互动量分布中位列六大新媒体平台前三；
·2022年一季度，奢侈品行业社交量达361亿，92%品牌完成微博品牌号升级。
这些数据的背后，都指向一个说法，即微博已经成为“各大美妆品牌的社会舆论场”、“奢侈品牌积累社会资产的重要阵地”。 与KOC式的种草传播不同，除了KOC投稿内容，微博平台还拥有丰富、一流的KOL生态，产出规模化、专业化、影响力大的内容。
因此，如果把品牌活动比作滚雪球，那么微博就是那条又长又湿的斜坡，基于垂直头部KOL和名人效应，可以像滚雪球一样带来广泛的传播声量。
这种沟通的质量和数量正是时尚和美容品牌所需要的。 因为塑造“社交货币”最好的方式就是活动，从新品发布到时装秀，都是将产品创意转化为传播活动。
基于微博生态，我将一个好的事件传播总结为一个公式——“品牌影响力=产品力×品牌力×传播力”。
产品力和品牌力是品牌经营的结果，而传播力则是“资源杠杆”，让产品创意和品牌价值深入触及更广泛的受众。
微博之夜是一次品牌活动场的集中引爆。 其带来的话题事件引爆，源源不断的长尾流量，以及话题聚合流量和内容价值驱动认知的效果，可以加强品牌与用户的联系，热点话题，原创内容的因素叠加，加速社交生长。
回到微博之夜的整个传播周期，我看到的是时尚美妆内容传播的内容化、社交化和多元化。
一是结合高清、美妆和明星影响力，在微博平台拥有精准用户和潜在消费群体；
微博之夜，共有35个明星造型妆容话题登上微博热搜榜。 热搜话题总数达到49亿，热搜话题总数达到117.9万。
对于时尚美妆品牌来说，传播的“起步法”非常重要。 前期需要“高举高打”建立传播势，后续通过“动能转换”实现大规模触及。 微博之夜的明星效应和妆容话题的新颖性，可以在前期建立传播的潜力。
二是微博平台聚合时尚媒体和大V，为用户提供更专业的内容解读和深度延伸；
就像我上面说的“涟漪式传播”，在明星效应带动传播潜力之后，需要有垂直KOL来延续传播。 在微博夜妆话题中，时尚大V和核心媒体@、@、@、@中文版，跟随热点分享红毯造型，专业点评，通过@星星放大明星效应。
这就是沟通策略。 除了要有首发风格，还需要通过时尚美妆名人和核心媒体来巩固和延伸话题。 每一次的话题延伸，都延续着活动的热度。
三、时尚行业资深从业者（化妆师、造型师、摄影师等）从幕后多维度呈现高清内容，呈现时尚圈全貌；
延伸知名度后，活动传播需要进一步实现“内容深化”，即通过更深入的内容强化品牌认知度。 微博之夜，时尚美妆V将联动幕后工作者，从美妆（微博夜星妆）和高级定制（懂学学明星礼服）。
就像数字产品评论一样，对于时尚和美妆品牌来说，也需要深度的评论内容来呈现产品穿着、化妆和身体感觉的效果。 其复杂程度不亚于解读一款旗舰手机。 而微博专业的垂直KOL，可以根据用户互动细化不同的话题选择，在满足“偷窥私欲”的同时，还原明星妆容背后的产品利益。
第四，时尚品牌认领并参与内容共建，让微博平台的时尚产业生态更加完善；
在微博之夜的传播中，品牌需要第一时间响应相关热度，认领相关彩妆产品系列，挂在落地页上，实现更深层次的转化。
这种传播效果不仅可以传达品牌“明星同款”的优越认知，而且可以在不同的话题页面上被用户多次、反复观看。 这种内容不是广告的PUSH传播，而是承载内容价值的PULL传播，更容易被用户理解和接受。
最后，网站作为高端内容，组织话题，引导传播，保证整个舆论场的正能量氛围，营造良性的用户和行业生态。
除了大规模的触达，“有利的舆论场”也是品牌传播的核心诉求。 在微博之夜相关的时尚美妆话题中，站内自主发起话题并整理内容，总阅读量2.2亿，总讨论量9.5万。 王#、#年装哪家强#、美妆话题（#教你化红红星境#、#微博之夜星包#），持续产出原创解析内容，引导话题内容潮流。
生态学上有个定义叫“多样性红利”。 因为一个生态的稳定性取决于物种的多样性，同一个平台的价值在于思维的多样性，善于从不同的角度、使用不同的方式放大事件传播的影响。
这也是定位理论所强调的“饱和供给”，即如果品牌不能利用媒体大规模触及用户，反复传达品牌的核心诉求，就很难有效建立知名度，而微博无疑肩负着时尚美妆品牌的重任。 “核心体积场”的作用。
无论是事件的引爆能力，还是舆论场的有效引导，都满足了当下竞争激烈的时尚美妆品牌的刚需。
03 覆盖和深度是底层逻辑
了解了微博的价值定位之后，我们再深挖一点，也就是支撑价值点的底层逻辑，我总结为“覆盖+深度”。
覆盖意味着广度。 微博拥有5亿+活跃用户生态流量，高效实现品牌声音放大； 在用户结构上，涵盖美妆、奢侈品主流消费、高素质人群。
在深度上，微博打破了内容和兴趣的界限，引发了不同角度的持续讨论和共创。
这背后可以延展创造爆品、积累口碑、加深认知的营销阵地价值：
爆品打造：干货内容蓄水，缩短品牌爆品路径；
品牌可以通过品牌预置、伴随热点、微博热搜、话题等工具，捕捉用户的注意力和情绪。
口碑沉淀：正面舆论引导，品牌口碑裂变传播；
通过内容挖掘、矩阵组合等手段，提前搭建品牌与微博内容生态的契合点和氛围，通过社交资产，长期运营，利用微博品牌等工具积累用户和内容，并建立品牌与用户的长期关系和口碑。
认知深化：垂直领域深挖圈层，破圈加深品牌认知。
从“热点流量”到“品牌流量”，利用微博重定向、超级粉丝等产品多次触达目标人群，用内容渗透圈层，用兴趣激活用户，实现品牌资产从共识到共情维度升级。
我始终坚信，品牌资产和私域资产对于时尚美妆品类来说越来越重要，因为竞争总能用更高的流量成本偷走你的目标用户，但无法替代你的品牌资产，以及你正在进行的私域用户资产。
04 总结
品牌是一群人的共识，源于“优势认知”的总和。 只有品牌的本质好，所谓的时间复利才有用。
达成上述共识后，品牌还要学会在资产积累的地方不断加“资源杠杆”。 在更加去中心化的时代，品牌需要一个能够快速广泛影响TA的中心化平台。 .
微博在广度和深度两个维度的影响力，可以让时尚美妆品牌在大范围内拥有从共识到共情的完整路径。
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