众安保险携手抖音《华彩传承晚会》，品牌如何提升国民度？
作者| 李东阳
来源 | 首席营销官
近年来，众安保险的营销非常出彩。
去年签约张国立成为全国体验官，在抖音上玩品牌互动； 还携手腾格尔推出新歌《化险为夷》，打造品牌“好险”符号； 并结合赛事持续在抖音发起全国任务，联动KOL，持续提升品牌影响力； 还打造了行业顶端的常态化直播矩阵，满足品牌日常产品推广、投放、福利互动等营销需求。
屡战屡胜，众安保险逐渐明确了直播在品牌营销中的战略定位。 2023年春节，众安保险跨界冠军抖音春节直播IP“华彩传承之夜”，再次开启全方位的产品营销。 据观察，此次春节营销不仅在春节期间盈利，而且对品牌的发展影响深远。
01 从传统文化到世界众安，众安保险独树一帜传递品牌温度
“华彩传承之夜”是一场聚焦中国传统文化的主题晚会，也是抖音直播的年度重磅IP。 为观众呈现一场民族潮流的视听盛宴。 晚会观看人数超过3588万人次，平台播放量达到1.4亿人次。
众安保险携手“华彩传承夜”，立足于公司对传统文化传承事业的支持，用实际行动让这份支持落地生根。 正因为传统文化的兴盛，这里也是人间太平的一道靓丽风景线，而这也正是众安保险的品牌使命——“温暖守护，天下太平”。
众安保险与“华彩传承之夜”的默契度满分，再加上浓郁的春节传统文化氛围。 然而，春节营销人山人海、信息爆炸，众安保险的春节营销又是如何脱颖而出的呢？
02 深度整合派对营销，积累品牌资产 1. 锚定传统IP，辐射核心目标人群
“华彩传承之夜”以“复兴古韵”为主题，以戏曲、传统乐器、民族舞蹈、民族风原创音乐等传统表演为主，结合高科技手段，让传统文化大放异彩。 以传统文化为核心的“华彩传承之夜”自官宣之日起就备受粉丝关注。 更重要的是，它的受众主要集中在30岁以上的人群，这恰好是众安保险的核心目标人群。
众安保险与“华财传承之夜”的相遇，既基于“天下繁荣的底层支撑是众安”的深刻默契，也与核心目标群体不谋而合。
2、联创派对场景，传递众安与嘉德的品牌好感度
精准流量已经走在了前面，但众安保险的春节营销绝不是粗放的流量思路，而是深度融入了晚会的内容和互动。
晚会伊始种下了一颗华彩云杉的种子。 晚会期间，网友们纷纷发送“传承华彩云杉，守护天下”的弹幕，参与众安保险的抽奖互动。 中国式的浪漫互动加深了观众对传统文化的传承感和参与感，同时在用户心中留下了和平的种子。
晚会的核心创意场景也由众安保险与晚会共同打造。 在《凤凰传奇》的压轴节目中，AR中呈现的五颜六色的云杉长成参天大树，光芒万丈，然后升起“平安就是福”的花灯，犹如点睛之笔，让人明白了世界上的人们生活在一起。 在安氏的保护和传承下，华彩云杉枝繁叶茂。 沉浸式派对场景将“万事平安是福”植入用户视听中，同时成功将“温暖守护，人间平安”的品牌好感深入人心。
3、系统合作晚会嘉宾，深度植入新品营销
作为总冠军，众安保险对“华彩传承之夜”的营销是多方面的，既传递了品牌温暖的质感，也营销了2023年的重点新品。
春节是保险消费的旺季。 众安保险抓住机遇，联动晚会的重磅嘉宾龚琳娜先生展开了有节奏、有系统的新品营销。
节目开播前，众安保险与龚琳娜深度合作，打造了两支具有浓郁年味的创意视频。 其中，“拜年视频”的播放量和粉丝转化率远超行业平均水平。
保险创意视频从龚琳娜老师的音乐专业开始，因其契合度高、代入感强，成功向广大用户强调“众安保险专属e健康2023”更宽松的保险条件新产品”。 好的内容推动消费痛点成功转化为卖点，同时明确引导用户转化为产品页面和品牌直播间。 在晚会直播互动环节，龚琳娜老师再次创造性地现场传递众安保险产品的力量，有力助力众安保险畅享2023年新品上市。
4、晚会宣播全程传播曝光，带动品牌出圈
从华财传承晚会预热开始，众安保险就与明星预告视频“同框”，醒目的标识全程俘获用户眼球。 预热期H5还设置了“聚焦众安官摇”互动任务，直接引导品牌区万医23尊享版产品页面。
晚会直播中，众安保险形象全程展示。 通过弹幕定制节目内容，让用户印象深刻； 品牌定制直播礼物，提升用户好感度； 对元器件的关注和元器件的共创，增加了品牌公众号的曝光度。 这使得“华财传承之夜”与众安保险在传播互动上结下了深厚的缘分，品牌影响力也随着晚会的宣传而稳步推进。 品牌知名度、好感度、新品资讯、官方抖音也在晚会的同时实现了人气暴涨，打破了传播圈层。
5、晚会全程互动，助力品牌IP成长
除了商品的传播、互动、转化、配送，众安保险还借助此次盛会，成功推广自有品牌IP-阿众。
临近新年，众安IP程序员阿中推出了“众安有福”互动活动——关注众安保险号，即可领取年终福利大礼。 这一“得心应手”为阿中带来了不少新粉丝，而阿中也借此直播的机会在节目中在百万观众面前赚足了人气。 除了品牌资产，品牌IP的影响力也得到提升。
可见，众安保险的春节营销利好是多层次的。 在传播层面，成功传递了“温暖守护，万界皆安”的品牌温度，充分借助IP实现出圈传播，积累品牌好感度； IP层面，转化粉丝的同时成为品牌虚拟代言人，助力品牌IP成长； 当然更重要的是，充分调动了目标用户群与品牌沟通互动的积极性，保持了品牌的活跃度和提及率； 在产品层面，成功助推新品营销，实现短期流量爆发。
03 直播资产多维度沉淀
当然，品效营销的收获不仅层次丰富，对品牌的长远发展也有着深远的影响，主要体现在直播阵地和品牌5A人群的转型上。
1、直播间联动抖音非遗专家，打造差异化直播阵地
晚会结束后，众安保险跨年粉丝直播，联合抖音非遗专家打造“华彩传承之夜”“剧透篇”。
知名科普博主安森耀、皮影大师叶紫荆、剪纸大师张小林、面人大师彭小平，众安保险人气主播，科普科普，展示精彩传统文化。 内容深受50岁以上银发人群喜爱，为品牌积累了更多有价值、精准的目标受众。 而且平均观看时长远高于平均水平，带来的转化也相当可观。
差异化的内容策略也让众安保险的直播间初步走上了IP模式。 清晰的观众群体让品牌能够根据观众的内容偏好定制一系列直播间，进而通过内容差异化打造更具辨识度和吸引力的直播位。
不仅如此，“番外篇”的打造也拓展了金融直播的内容边界，打破了金融行业直播同质化的壁垒，让行业看到了更多的可能性。
2.多样的任务组合，多方位联动用户
另一个长期影响是品牌5A人群的转化。 这是一场精细链接用户的互动嘉年华。 多样化的任务组合有节奏地联系在一起，促进用户向既定目标转化。
▪轻任务辅助，以用户为中心的众安品牌经营定位
整个春节营销期间，众安保险持续发布“新春众安送礼”、“众安新春合影”、“众安享23保全家”等国风使命，投入10个品牌视频以主播引流，直接引导用户关注众安官摇、浏览首页、点赞互动，促进购买转化，激活品牌经营阵地，吸引更多新用户关注。
▪多入口介绍、面向用户的活动和互动话题
新增#查收新年中安福话题、任务页列表等多入口春节专题引流，持续推进众安保险春节营销。
贴纸的创意互动以充满年味的互动特效持续提升用户品牌好感度，贴纸拍出后的链接页还可以直接引导商品页，引导关注账号，打通营销从营销领域到中心领域的链接。
▪评论区链接，面向用户的产品页面
视频页评论区链接好评，直达23期百万医保产品页。 承接优质内容的说服力，趁热打铁，直接提升5A人从兴趣到行动的转化效率。
在这次精细化的春节营销中，众安保险通过清晰的路径规划，将流量引导到合适的“地方”，通过路径中的内容影响力积累用户资产，明显促进了5A人群的转化。
官方数据显示，本次合作的内容互动率、内容点击率、内容完成率、A1-被动A3增长率、主动A3成交率、A4成交率均远高于行业TOP5%。 营销内容传播和互动效率远超行业平均水平，用户（5A群体）在不同决策阶段的转化效率也处于较高水平。
与前7天相比，活动期间日均活跃搜索人数增长12.89%，有效带动了用户对众安保险的主动搜索行为。 同时，此次跨界营销大幅提升了众安保险的好评率； 在完成传播目标和营销目标的同时，也积累了内容和好评等品牌资产，产生了长期的正向引导，产品和效率双丰收。 ，名副其实。
总之，众安保险的春节营销是温暖的，以社会企业的责任感保护传统文化； 也火爆了，晚会中明星植入、AR技术的创新植入，有效提升了品牌好感度和品牌知名度。 记忆度也造就了差异化的热门直播间； 更具参与性，多任务组合的用户交互分别增加了直播间活跃度和品牌号粉丝数，实现了UGC内容的沉淀。
当然，它的收获也是全国性的。 从冬天到春天，众安保险继续以更加暖心的形象守护众安在人间。
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