一年亏损16亿， 海伦司失去年轻人欢心？
被年轻人喝醉的“第一酒馆”海伦斯，目前正经历着疯狂开店的痛苦。
3月24日，海伦国际控股有限公司（以下简称“海伦”，09869.HK）发布2022年业绩报告。
是一个连锁酒馆品牌。 年报发布后首个交易日，股价下跌6.96%。 截至2023年4月11日收盘，海伦以每股12.80港元（折合人民币11.23亿元）收盘，对应市值162.2亿港元（折合人民币142.28亿元）。 与上市首日相比，其市值下跌了50%。
根据其最新财报，「富而研」发现，2022年海伦斯营收15.59亿元，同比下降15.05%，净亏损16.00亿元，同比年增长595.65%。 损失约为2021年的8倍。
海伦百货虽已关闭数百家门店，但仍未能摆脱“关店难止损”的困境。 2022年，海伦事业部新开门店179家，关闭门店194家。 截至2022年底，海伦斯在全国拥有767家门店，去年同期为782家。 然而，关闭的门店并没有让及时止损，反而带来了8.53亿的亏损。
九月旧文，我们聚焦“十元小酒馆”海伦通过债市“低价放量”模式上市后，大规模扩张门店实现营收增长，但仍面临问题比如租赁费用。
在海伦分部重启加盟模式的今天，能否实现“转型”？ 因此，《富尔研究》更新了此前9月文章中的部分数据和图表。
2021年8月31日，海伦斯公布IPO细节，拟发行约1.35亿股，将于9月10日在港交所上市，成为“第一股酒馆股”。
与高档酒吧不同，海伦斯的普通红酒售价在10元左右。 据大众点评统计，即使在北京的时尚聚集地三里屯，人均消费也只有75元左右。
▲ 图源：Helen 微博
就在2021年向港交所递交IPO招股书前不久，完成了首笔3300万美元的融资。 此次融资由新消费基金黑蚂蚁资本领投，投行中金公司跟投。
黑蚂蚁资本管理合伙人何宇认为，海伦斯或将成为“夜晚的星巴克”的商业奇迹。
在“富尔研究”看来，虽然定位为“年轻人的线下社交平台”，但距离“夜晚的星巴克”还有很长的路要走。
“年轻人+微醉”黄金CP的赛道上竞争者越来越多； 在成为夜星巴克之前，海伦斯首先需要捍卫“酒馆第一股”的先发优势。
“酒馆第一股”来了
让Z世代为之着迷的 的幕后老板徐秉忠是一位70后创业者。
徐秉忠当过特种兵，当过保安，住地下室，甚至睡在草地上。 经朋友推荐，他到老挝开酒馆，赚到第一桶金。
回国后，徐秉忠试图复制酒吧致富之路。 他最初的想法很简单：与外国游客和学生做生意。 但他很快发现，中国的年轻人也需要一个聚会和活动的空间。
于是，2009年，海伦百货第一家店在“宇宙中心”北京五道口诞生，一炮走红。
此后，海伦事业部布局上海等多个城市，前期以“直营+加盟”模式快速拓展市场； 2018年后，海伦事业部将逐步将加盟酒馆转型为直营酒馆。 目前，海伦事业部旗下的所有酒馆均为直营店。
2018年至2022年，海伦事业部的酒馆总数分别为162家、252家、351家、782家和767家，门店数量年复合增长率为47.2%。 截至2023年3月19日，海伦斯门店数量达到749家，较2021年3月减少105家，其中二线城市关闭98家。
不过，通往酒馆的道路似乎并不是一帆风顺。
招股书和财报显示，海伦科2018-2022年营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元、18.36亿元和15.59亿元。 调整后的2018年至2022年净利润分别为1100万元、07900万元、7600万元、11100万元和-24500万元。
2020年海伦年度调整后净利润同比下降4.28%。 2022年，受疫情等因素影响，海伦氏跌下神坛，由盈转亏，亏损逐渐扩大。
同时，2018年至2021年，海伦科总负债从2.14亿元上升至14.1亿元。 与2018年相比，近四年来，海伦事业部负债总额增加近12亿元，增幅达558.88%。
此外，由于直营店等租金成本增加，海伦斯的租赁负债也从2018年的1.48亿元增加至2020年的5.39亿元。
在“富尔研究”看来，随着门店的大规模扩张，海伦斯一度实现了爆发式增长； 直销模式有效提升了经营效率和盈利能力，同时也伴随着高昂的租金成本。
目前，负债累累的海伦司在年报中提到，2022年，为应对疫情反复带来的挑战，适应复杂多变的环境形势，公司决定调整发展方向策略是关闭部分门店，2022年开设第四家门店。每季度暂停部分门店运营，减少现金支出。
据统计，2022年，海伦事业部新开酒馆179家，关闭酒馆194家。 截至2022年12月31日，酒馆数量为767家，同比减少15家。
据中新经纬报道，今年上半年，海伦斯可能会有数十家酒馆完成关店手续。
酒馆去年虽然进行了优化，但调整后的亏损也达到了8.5亿元，相当于去年净亏损的一半以上。 其中，厂房及设备相关资产减值超过7.1亿元，出售厂房及设备造成的损失1.4亿元。
如何开一家十元小酒馆？
素有“十元小酒馆”之称的海伦分部曾在招股书中披露，其核心客户群为18-28岁的年轻人，未来计划将主要客户群的年龄分布扩大至18-38岁。
《富尔研究》发现，海伦斯选择走性价比路线，以薄利多销带动利润。
目前，其自营瓶装啤酒产品价格均在10元/瓶以内。 其中，招牌产品海伦精酿啤酒、果啤和奶啤售价分别为7.8元、8.9元和8.9元。
▲ 图源：Helen 微博
目前，海伦事业部的产品矩阵为自有产品+外来产品，其中自有产品酒类占比接近70%。 招股书显示，2018年至2022年，海伦斯自身酒类销售收入分别占酒类总收入的72%、68.8%、73.5%、78.0%、76.5%。
产品组合方面，的所有小啤酒都不超过10元，还可以自带零食。 无开办费、最低消费等，准确抓住了年轻人“低消费”的痛点。
比如275ml的百威啤酒售价9.8元/瓶，而这款百威啤酒在同行业的平均售价高达15-30元/瓶，是海伦斯价格的1.5-3倍。
在酒吧选址方面，财报显示，到2022年底，中国一、二、三线及以下城市的酒吧数量分别为80家、372家和314家，而2022年日均销量为7600辆。 人民币，6600元，7300元。
显然，二线城市的酒馆数量占比接近50%，销售额也占比接近60%，是海伦斯目前最大的市场。
在“富尔研究”看来，海伦斯没有演出费用，消费者只能享受酒馆的基本服务； 与大酒吧相比，的设施并不豪华，二线城市和下沉市场的布局也相对降低了租金和成本。 劳动力成本。
硬币的另一面，低价机型的劣势也十分明显。
招股书显示，2020年，海伦事业旗下直营酒馆销售额同比增长51.12%，但单家直营酒馆日均销售额仅增长4.81%；
2018年至2020年，海伦事业部单一直营酒馆的日均销售额分别为5700元、10400元和10900元，增速有所放缓。
招股书显示，海伦斯每家直营小酒馆的建筑面积一般为300-500平方米，一般可容纳36-50桌。
2018年至2020年，海伦斯单家直营酒馆的平均桌数为36桌、41桌和45桌，每桌平均可容纳四到六人。
▲图源：海伦司官网
在“富二研”看来，酒馆本来就是一个低周转率的行业，店面上座率基本决定了客流； 而海伦的顾客多为大学生，消费能力有限。
这意味着海伦斯未来的盈利主要取决于门店数量的增长，但规模效应并不能有效避开单店增长的天花板。
此外，海伦司在招股书中承认，任何成本增加，尤其是原材料成本增加，都可能导致其盈利能力和经营业绩下降； 如果成本增加不能转嫁给客户，其盈利能力可能会受到重大不利影响。
根据招股书和财报披露：2018年至2022年，海伦斯原材料和耗材收入分别为3170万元、1.96亿元、2.71亿元、5.77亿元和5.62亿元，占营收的27.7%同期，分别为 34.7%、33.2%、31.4% 和 36.0%。
在“富尔研究”看来，海伦斯以低价打开了市场。 “十元小酒馆”的标签早已深入人心，核心客户是对价格敏感的群体，一旦涨价就很容易流失。
某种程度上，海伦丝灵活涨价的空间有限，一旦出现原材料上涨，将面临两难选择。 长期来看，海伦斯未来盈利难以避免天花板效应。
晚上到星巴克有多远？
海伦事业部官网显示，目前已有700+线下直营店。 根据海伦事业部2021年的扩张目标，2021年新开门店约400家，2022年新开门店630家，2023年预计新开门店900家，最终总计将达到2023 年将有 2,200 家商店。
根据海伦事业部的招股书，其客户通常将其作为社交聚会和聚会的场所。 因此，在选址策略上，海伦事业部在年轻客群集中的优质商圈经营多家酒馆，充分激发和满足客群。 需要。
▲ 图源：Helen 微博
海伦斯于去年7月推出全新业态的海伦斯·大悦牌摊位，并在湖北省二线城市利川开设了第一家门店。 Yue除了销售酒类和饮料产品外，还销售烧烤和配酒的小菜。 与传统门店相比，点菜面积大幅增加。
目前， Yue已在湖北、河南、天津等地开设了十几家门店。 其日均销售额明显高于传统门店，营业利润率也更高。
截至2020年12月31日，长沙市解放西路商圈共有海伦斯酒馆10家。
上海一所大学的2000后大学生米斯，曾在上海和武汉的 结识过同龄朋友。 他对海伦斯最大的印象就是嘈杂和拥挤。 虽然队列中有免费的百威啤酒，但无法忽视人潮涌动和喧闹的 DJ 的烦扰。
米斯告诉《富尔研究》，海伦斯可以选择的酒类种类不多。 主要产品为零食和其他大量生产的零食； 武汉海伦斯供应新鲜出炉的热干面，但味道实在不敢恭维。
“虽然价格便宜，但是雷点很多，踩了几次雷，我们就不喜欢去海伦斯聚会了。” 米斯说，2021年欧洲杯期间，他和朋友们选择去其他酒吧聚会看球。
在“富二研”看来，由于海伦单店容量有限，高峰时段排队在所难免，部分客源流失在所难免； 同时，主打低价的模式必然有成本约束，提供有限的低价酒水和零食，只能满足最基本的饮酒需求。
根据弗若斯特沙利文的调查，截至2020年底，中国约有3.5万家酒吧。 其中95%以上为独立酒吧，预计2025年将达到5.65万家。
小酒馆模式火了。 传统酒吧是否也会瞄准Z世代开设更年轻的酒馆子品牌不得而知，但酒馆赛道上的跨界竞争者已经到来。
2020年4月，星巴克酒吧入驻上海外滩； 奈雪的茶几乎同时开了“奈雪酒庄”。
2021年1月，凑凑将在北京推出“火锅+小酒馆”模式的全新火锅店……越来越多的餐饮品牌涉足小酒馆业务，探索“餐+酒”模式，旨在在年轻人的第三空间。
此外，Helen 更直接的竞争对手也在不断涌现。
主打“运动+微饮”的PARTY KING近日宣布获得数千万元A轮融资。 除了提供酒水美食，PARTY KING还涵盖了十余种运动和游戏。 活动直播和驻场表演似乎比酒馆增添了更多娱乐性。
在位置上，PARTY KING也设置在市中心或者大学城旁边，靠近； 采用不限时的一票入场收费模式，人均消费在100元左右，与相差无几。
在“富尔研究”看来，海伦的“低价低量”模式不存在太高的竞争壁垒，容易被模仿和替代； 它的“星巴克之夜”梦想更像是天方夜谭。
《青春+微醉》黄金CP
据说酒馆的晚风是甜甜的，就连星巴克、火锅店、奶茶店都争相入局。
不知从什么时候起，海伦斯被市场戏称为“夜晚的星巴克”，甚至有投资人说海伦斯做到了瑞幸没能做到的事情。
在“富尔研究”看来，海伦斯和星巴克其实不在同一个竞争重量级。
目前，中国约有14万家咖啡店。 据星巴克官方透露，2021年4月中国门店数量将突破5000家； 而根据弗若斯特沙利文报告，到2020年底，中国酒馆行业将拥有约3.5万家酒馆，其中海伦斯约有400家。
就整个行业而言，咖啡品牌的集中度明显高于小酒馆行业。 更重要的是， 的同店增长空间有限，以门店扩张带动规模增长存在潜在风险。
在“年轻+微醉”的黄金CP赛道上，海伦斯的跨界竞争者越来越多。
成为夜间星巴克？ 理想很丰满，现实很骨感！
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