国产汽水突围战，年卖30亿的大窑攻占烧烤摊
一阵闷热潮湿的风袭来，预示着夏天真的要来了。
晚上约上三位好友相聚在大排档门口，享受着余韵缭绕的香气和滋滋作响的美味烤肉，然后和好友一起举杯庆祝。
喂，别误会，这次我们喝的不是酒，而是一种代酒——大药。 “酒后不开车，边开车边喝窑”。 这句街话早已深入到每一个内蒙古人的心里。 近年来，大姚凭借“收入30亿”、“大汽水，喝大姚”、“著名影星吴京代言”等再次走红。
与曾经红极一时的陕西人冰峰、北京人的北冰洋相比，大姚的“第二春”实力很强。 30亿的年销售额数字，比农夫山泉的茶饮、瑞澳酒等深受年轻人喜爱的产品还要出色。
这不禁让人好奇，以区域品牌起家的大窑是如何突破各家品牌围攻的？ 作为一个缩影，大姚在碳酸饮料赛道上折射出哪些机会和问题？
01 巨头之下的“夹缝求生”
在商业社会中，一个行业要想从无序走向有序，必须经历许多转折点和时代变迁，最终格局清晰。
比如在汽水领域，早在1953年，中国第一款碳酸饮料崂山可乐就诞生了，拉开了汽水国产化的序幕。 随后，北冰洋、健力宝等众多本土品牌迅速崛起，深受当地用户喜爱。 国产汽水的黄金时代由此而来。
当时，许多地区汽水品牌非常受欢迎。 上海正广和、北京北冰洋、重庆天府可乐、沉阳八王寺、广州亚洲、武汉二厂、天津山海关、青岛崂山可乐构成了“国产汽水品牌八王”。
直到1980年，可口可乐和百事可乐两大国外巨头的强势进入，才掀翻了国产汽水的风潮。
1992年，亚洲汽水与百事可乐合资，但惨遭失败； 1994年，天府可乐与百事可乐合资，累计亏损超过7000万元，几乎停产。 而可口可乐则与山海关、北冰洋、八王寺、崂山可乐、武汉二厂“联手”合作经营。 说是合作共赢，实则是吃掉了市场份额。
“双乐”的一站式运营拓宽了国内销售渠道，迅速打开了知名度和大众市场，但与此同时，这些合作品牌也失去了最初的渠道优势。 这一事件也被称为“‘二乐’淹七军’。在此情况下，大姚在内蒙古悄然起步，并受到“二乐”渠道的冲击，一直被困在该地区无法出动。离开这个国家。
这种市场格局一直持续到2015年国潮兴起，不少老饮料因情怀再次出圈。 2016年，天府可乐正式卷土重来，尝试全面升级； 北冰洋、汉口二厂、冰峰等国产饮料也重新回到大众视野。
数据显示，2019年，可口可乐和百事可乐仍占据我国碳酸饮料市场92.2%的份额。 可以看出，在我国汽水市场，“双乐”双巨头已经开始崭露头角，随着各种民族新潮饮品相继推出，区域平行的特征也越来越明显。
02 大窑突破
中国的饮料市场是一个万亿级的市场。 2021年我国饮料市场规模将达到13825亿元。 在众多品牌的围剿中，还是有不少品牌能够成功出圈，走完轮回。
成功的品牌故事总是相似的，而且大多是通过独特的产品定位、营销活动和渠道创新相结合而脱颖而出的。
正如诞生于1996年的农夫山泉，它有别于传统矿泉水，将产品定位为“天然水”，直接将水源与健康理念联系起来，实现差异化定位； 并通过一句极具穿透力的“农夫山泉有点甜”，强化产品定位，抓住用户心智。
在渠道方面，农夫山泉采用一级经销商+直营模式，给予经销商更大的利润分享空间，最终实现覆盖全国超过237万家终端零售网点，94%以上的终端零售网点。通过经销商分销获得的收入。
还有凉茶鼻祖王老吉，首创凉茶祛火概念，开辟清热饮的细分赛道，并凭借“怕上火就喝王老吉”的广告语走红。 随后，大力宣传2006年世界杯和2008年四川地震，在饮料大赛中脱颖而出，在社会上赢得了良好的口碑。
在渠道方面，王老吉在餐饮市场流通的同时，也在温州的婚宴渠道中找到了一席之地。 在温州的婚宴市场，一张结婚证每桌可以赠送10瓶王老吉。 这一操作深得年轻人的芳心，形成了消费者在婚宴上喝王老吉的习惯。 从2000年到2010年，红锅王老吉的销售额从2亿元增长到160亿元，可见人们对王老吉的喜爱程度。
而正在突破的大窑，也在复制着豪门走过的路。
在全国拥有8个核心生产基地，畅销全国数十万多家餐厅，年销售额30亿。 大姚做到这些，不仅是因为大家对国货的情怀，更是因为差异化的产品定位。 、低价策略和精准广告。
· 渠道差异化+产品定位清晰
《场景革命》的作者吴胜曾说过：“产品解决一个问题，场景继续解决问题。”
在商业世界中，用户、产品、场景也构成了商业成败的关键。 产品不再是一个静态的概念，用户只愿意为特定场景下的产品付费。
大姚的成功离不开餐饮场景的绑定。 我们发现，大姚避开了碳酸饮料选择较多的零售场景，选择抢占烧烤摊、大排档、小吃店、烤串等中低端餐饮市场。 面对“双乐”等强势竞争对手，大药选择差异化定位，避免直接竞争。 根据大姚官方报告，78.4%的消费者选择从餐饮门店购买大姚，这从其在餐饮渠道的建立程度可见一斑。
那么中国的中低端餐饮渠道市场到底有多大呢？
数据显示，截至2022年5月，全国约有48万家烧烤店； 2021年我国烧烤和火锅市场规模分别达到2318亿元和4998亿元； 增量。
针对餐饮渠道客流量大、需求量大的特点，大姚主打520ml、550ml大瓶装。 与其他200ml左右产品规格的饮品相比，大窑更加大气； 再加上看似简陋的玻璃瓶，似酒非酒的反差带来的满足感，以及比饮用更安全的优势，让大药在一些北方市场迅速走红。
走进一家当地的烧烤店，我们总能发现冰箱里摆满了窑炉。 而这与日窑给经销商和销售终端带来的巨额利润是分不开的。
据36氪报道，“大药客”经销商层面CIF价为17.5元/箱（12*550ml），经销商到第二批商家的价格为21.5元/箱，终端到货价25元/盒，每瓶零售价5-6元，每瓶汽水的毛利高达3-4元。
这对经销商来说是非常有吸引力的，这意味着卖大药远比卖其他汽水划算，卖大药的热情自然也就高了。 据官方披露，大药目前拥有多达1600家经销商，建立了100万个零售终端，覆盖31个省市。
大药在渠道上的利润分成带来了规模的快速增长，以量取胜的大药实现了与经销商和零售终端的双赢。
·低价策略+地域扩张
而不少消费者也表示，每次走进烧烤店，不来两瓶大姚总觉得少了点什么。
消费者对大药的喜爱与大药的定价密不可分，这也是国产其他汽水销量低于大药的一大原因。 当国内其他饮料200+ml的瓶装售价5-8元一瓶时，大药的大瓶同价位销量翻倍，对消费者极具吸引力。
大药之所以比其他国产汽水便宜，大概有以下三个原因：
① 中间成本低
一般来说，传统零售商超级渠道的布局需要复杂的中间成本，如条码费、陈列费、堆码费等，而主打中低端餐饮渠道的大姚则直接省去了这些成本.
②原料成本低
翻开大药汽水的成分表，我们会发现它的主要成分是水、白砂糖、蜂蜜和食品添加剂。 与其他浓缩果汁饮品相比，生产成本明显更低。
③物流成本低
起步在内蒙古的大窑并没有被困住，而是继续将触角伸向建立生产基地。 内蒙古、宁夏、辽宁、吉林、大姚的生产基地分布在东北、西北、华北、华东四大区域。 而这也意味着每个生产工厂都离终端更近了，大大降低了物流成本。
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