国货香水，凭啥高贵？
香水市场是一个被营销说辞和不规范的感官体验所主导的行业，是一个非理性驱动的行业。
萨斯金德的小说《香水》中有一句话：谁掌握了气味，谁就掌握了人心。
这句话长期被各种卖香水的公众号奉为金句，引来了“砍男香”、“可攻可受”、“渣男香”等各种营销说辞。
但从商业的角度来看，这句话其实应该反过来说：谁控制了人心，谁就能控制人的嗅觉。
如果你研究香水市场，你会发现它是一个被营销花言巧语和不规范的感官体验所支配的行业，一个非理性驱动的行业。
一些国产香水品牌已经走上了高端路线。
更大的背景是，这几年中国香水市场在疫情的影响下逆势增长。 据《2022中国香水行业研究白皮书》显示，2016-2021年，中国香水市场年复合增长率为21.4%，约为世界市场的十倍。
行业发展迅速，自然有大量玩家想要入局。 除了过去时尚大牌的香水业务，以及国产香水品牌，近几年也有不少小众香水品牌进入中国。
随着后疫情时代的到来，气味经济将保持近几年的高增长几乎已成为共识。
本期，我想从营销的角度谈谈我对香水行业的理解，以及未来国产香水可能的发展路径。
01
众所周知，快销化妆品非常依赖营销。
美妆行业有一句话，短期重营销，中期重产品，长期重品牌。 营销往往能决定一个品牌能否活到“看产品”阶段。
对于像欧莱雅这样品牌普遍更具竞争力的龙头企业，营销支出约占收入的30%。 品牌力较弱的同行需要付出更多。 对于一些动用全公司力量扶持美妆博主的新消费品牌，营销费用率可能达到60%。
可见这个行业对广告的依赖程度。
香水也差不多，问题是香水很难做广告。
口红和彩妆可以用来拍时尚大片，护肤品也可以展示产品质感和肌肤水润度，洁面产品可以直接谈功效，都可以直接展示产品。
但是对于香水营销来说，除了让瓶子好看，还能做什么呢？ 就算博主吹爆了，隔着屏幕也闻不到吧？
此外，香味的载体是空气。 如何在广告中表现空气，表现出空气有气味，也是一个难题。
我之前在网红经济的内容中提到过，媒体是人的延伸，但是这个延伸是蹩脚的，所有的媒体都只能传递视听感受。
香水所服务的嗅觉可以说是最难调和的。 如果不进店试香，是无法判断自己会喜欢哪一款的。
于是香水厂商只能想办法用其他方式销售。
根据嗅觉心理学家 Hertz 的说法，大脑的情绪处理、记忆、动机和嗅觉皮层都在同一个地方。
这意味着虽然气味本身没有情感，但人类会本能地将气味与某些情绪、情绪和记忆联系起来。
而这些情绪与个人经历和个人感受高度相关。
全球最大的奢侈品集团路威酩轩集团首席执行官 Bock曾说过：香水是精心幻想和包装的产物。 它充满了个性、梦想、回忆和情感。 没有比这更大的力量了。
在商业营销领域，卖香难，卖情容易。
因此，我们可以认为香水不仅仅是鼻子的生意，而是想象力的生意。
02
那么，香水是如何销售想象力的呢？
如果我们去香水专柜试香水，店员往往会告诉你一套词，比如：这款香水是水生的，会比较清新。 男女均可使用。 有一股海风的味道，很适合夏天。
这套说辞非常重要。 没有店员的提醒，一个对香水不太了解的人，很难把鼻子里的味道和海风、夏天之类的名词联系起来，因为那是西瓜酮的味道。
其中，“水笙调”是最为关键的一个词。
众所周知，香水分为各种香调。 从最粗的一类，大约有十几种。 比如柑橘、皮革、木香、花香、果香等，包括这里说的水生香调。 每款香氛下面，都会有各种细分的香氛。 如各种花卉、水果和香料的香气等。
此外，它还分为前调、中调和尾调。 意思是香水喷洒后，不同成分的挥发速度不同，所以随着时间的推移，香水会挥发出不同的香气。
所以每一款香水都会有一张备注表，告诉你这款香水在不同的阶段会散发出什么样的气味。
如果机械地看，把香水当做一套练习题，那么香调列表就是最后几页的参考答案。
但令人迷惑的是，香水的香型表往往不是来自研发部门，也不是与原料配方一一对应。
事实上，一款香水的香味往往是由公关部门决定的。 公关根据香水的气味来描述香味，从市场出发判断如何包装香水才能更好地吸引消费者。 词语的组合可以调动消费者的想象力。
说到卖香水，想象力很重要。
想一想，消费者去买香水的时候，现场往往是一排香水，20、30个款式。 顾客试这个还不错，试那个也无妨。 都好闻，可是闻了就想不起来了。 ，不知道最后怎么选。
这时候，不同香水的命名方式就会起到很大的作用。 可以说，香水的命名方式堪称一门艺术。 大多数香水的名字，一听就能大致知道是什么香味。
比如新锐品牌萨西娜，定位是“感性调情”，所以它的香水分别叫做“枕边的你”、“月下的缪斯”、“衬衫下的缪斯”，突出了一种挑逗的意味剩下的就交给消费者自己去想象了。
另一个小众香水品牌叫做 from the Moon。 它的定位是浪漫悲剧，所以产品名称是《刺花》、《爱是幽灵的猎犬》、《匿名情人》。 看到香水的名字，就会让人联想到一场浪漫的悲剧。
又如一些著名香水的名字，更是让人印象深刻。
就像YSL的大作Opium，光听名字就有一种神秘、忌讳、让人上瘾的调调。 另一款经典男香Hermès Land，给人一种雄性荷尔蒙满满的感觉，也是出了名的渣男香。
还有成功之水，也就是拿破仑之水，这么霸气的名字，应该知道，它……很贵吧？
一般来说，在香水的命名艺术中，最重要的是要给人以巨大的想象空间，不拘小节，要足够暧昧，瞬间把人拉入脑海中的某个场景。 和另一款非常受欢迎的香水一样，Loewe的001，别名“事后的早晨”，主打“缠绵过后，黎明破晓之时”，堪称香水营销的经典案例。
相反，一些走平价路线的香水，名字就可以很直白。 像一些品牌的怀旧概念，比如气味图书馆的“大白兔”、“2B铅笔”、“热豆浆”，野兽青年的“绿豆沙”、“老冰棍”。 就是用怀旧食物的味道来唤起回忆，贩卖情绪。
对了，香库里还有一种怀旧的味道，叫“酷白开”。 只是，我不知道它是什么味道，但它是惊人的。
记得有朋友问我，既然主打怀旧口味，为什么不做一款花露水口味的呢？ 我问他，有没有可能这种闻起来像花露水的香水就叫……花露水？
除了名字，它还经常与香水的包装相搭配。 你会发现，香水瓶的设计往往是化妆品中最贴心的。
例如，突出显示“野生”香水。 不仅名字是“脏话”，瓶身设计也是粗犷风格，甚至有点像一瓶红酒。
与swear words相反的是，都是宝格丽大吉岭红茶和风之恋清新吊坠的造型，瓶身都采用了简洁通透的设计。
还有的兽头系列，简单虚构了一个英国贵族家族的故事，每一瓶代表一个人物。 很多人出于对瓶身的喜爱，甚至是收藏的欲望而购买。
03
为什么香水的名字和瓶身设计如此玄学？
说到底，还是因为人的嗅觉机制在起作用。 英国心理学家G.尼尔·马丁在他的《嗅觉和味觉的神经心理学》一书中解释说，人类的嗅觉信息不能被大脑的语言中枢接收和处理。 因此，也很难准确说出你闻到的气味。
因此，我们很难像视觉那样用“立方体”、“有色”这样更精确的词来描述气味，只能与气味对应的场景联系起来。 因此，在描述嗅觉时，我们只能说“雨后青草的味道”、“面包房的味道”、“医院的味道”。
就消费者而言，虽然购买香水的动机是“喜不喜欢香水的味道”，但据我观察，其实大部分人对香水的态度并不坚定。 店名、瓶身、文案乃至销售人员的用词，对影响消费者的决策起着关键作用。
香水是美容行业最早的品类之一，其历史几乎与行业发展一样长。 其实，香水一开始并不是作为美容的工具，而是作为一种药物。
因为欧洲人以前不怎么洗澡，时间久了，身体自然会有臭味。 在简单的概念中，难闻的气味通常与疾病联系在一起，因此香水不仅用于掩盖体味，还用于治疗疾病。
就像我国古代佩戴香囊一样，主要是为了辟邪避疫。
在现代，掩盖体味并不是香水的唯一需求。 很多人用香水是为了通过香味来体现自己的气质，或者说白了就是表达自己是一个什么样的人。 这就是为什么香水会演变成各种香味，分为不同的种类，对应不同的人、场合和性格。
香水营销最重要的是通过这些手段来锚定你的目标客户。
如果你看过一些香水，尤其是男士香水的宣传，你应该会发现他们的方法很相似。 通常是让一个女网红描述一个故事，一次邂逅，无意中闻到一个男孩子的味道，很好，瞬间有种想爱上他的冲动，然后出一款带有这种香味的香水.
这很简单，但它真的很有效。
总之，所有的款式名称和营销方式都是为了给你一个场景或画面。
因此，消费者在购买香水时，不仅是为香味买单，更是为脑海中想象的场景买单，为场景中的自己买单。
现在市场上很多香水品牌都会用“内容公司”来形容自己。 所谓内涵，就是将香水抽象的味道具象化。
而且涉及到场景和体验相关的表达时，主观性很强。 这就是为什么关于香水的评论往往神秘莫测。
同样一款香水，可以评价为“就像清晨第一缕阳光照在脸上”或者“闻起来像沐浴露”。
04
所以香水生意是一个非理性的、形而上学的生意。
但也正是它的不合理性和玄学色彩，给了一大批国产品牌冲击高端的机会。 在美妆行业，国货往往从低端市场起步，依靠庞大的出货量实现商业追赶。
不过近几年，冠夏、文仙、御轩等主打东方文化和中国香氛的品牌，并没有走老路。 相反，他们从一开始就瞄准了高端市场，从价格到定位。 每毫升单价在10元以上，甚至20元一毫升。
这样的价格甚至远超很多国际大牌香水的单价。
国产香水能在高端市场与国际大牌正面竞争，正是因为香水不一定比谁好闻，而是谁更会讲故事、更会做内容、更能引导消费者的想象力。
而恰恰在香水品类中，国际大牌并没有太大的先发优势。
香水在中国还是一个新品类。 中国消费者还没有完全经历商业香氛到沙龙香氛的循环，甚至还没有时间为国外品牌打造品牌滤镜。
也就是说，在目前的香水市场，中国品牌和国外品牌是站在同一起跑线上的。
前面我们说过，香水更多的是看谁会讲故事。
两百年的行业积累，数百名全球顶级调香师，还不如一个能把文案写进消费者心里的品牌经理。
国产品牌的机会来了。
05
归根结底，任何与人的感官相关的业务，都必须遵循感官的生理特性。
康德认为五种感觉中只有嗅觉是主观的、动物性的。 但这并不代表嗅觉不如视觉和听觉。 相反，由于嗅觉的主观性和非理性性，它能带来一种与传统商业世界截然不同的力量。
当我们屈服于音频中心主义时，我们的思维和行为往往是理性的和可预测的，因此很容易被极端理性的力量所控制。
推荐算法研究我们在每个短视频中停留的时间，眼动测试准确判断我们对屏幕上的哪些元素做出反应，大数据知道我们最感兴趣的风格、节奏和旋律。
但是嗅觉很有趣。 它保留了很多不可知性和动物性。 至少以目前的技术，无法准确测量和操控。 因此，嗅觉市场不同于视听市场。 你会发现，无论大公司如何努力，都很难完全控制人们对气味的好恶。
因此，这个非理性的行情在当下显得格外有趣和特别。
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
