蓝色光标拿“外包”开刀？
据麦迪逊消息，蓝色光标（以下简称“蓝色光标”）近日发出内部邮件通知。 为防止能力空心化势头，为全面拥抱AIGC打下基础，决定全面停止外包采购。
图片来自 Bong
“外包”一直是广告营销行业的一个特殊现象。 一方面，大量营销项目中存在外包，另一方面，很多品牌并不知道自己的营销服务项目又被广告公司外包了，所以“外包”的问题通常是一个集中行业潜规则爆发区，确实存在大量违规操作。
此次，蓝标发布内部信，告知全面停止外包采购。 其实也算是直击行业痛点。 当然，这意味着广告营销行业已经开始卷土重来。 这也可能表明广告业受到了 AIGC 等外部影响的推动。 进入新的行业阶段，广告公司也需要新的流程管理模式。
1、外包不是原罪，却是行业潜规则的重灾区
在现在营销项目越来越精细化的趋势下，外包团队的使用其实很正常——单个广告公司的能力圈是有限的，广告公司也需要自己的代理和供应商团队。 团队合作和协作可以使复杂的项目变得更好。
可以说，在营销分工不断细化的背景下，对于Blue Label这样的大型营销集团，或许可以通过整合内部资源实现营销项目服务的整体闭环，但对于小垂直广告公司和创意火爆店 对于企业而言，要么必须外包服务大项目，要么只能接手小项目。
但关键是，“外包”早已成为广告公司心照不宣的“潜规则”。 一个典型的场景是广告公司凭借自身客户资源优势获得项目比稿邀请，然后通过外包团队撰写比稿方案，从而降低项目风险，管理比稿成本。 如果比稿不成功，广告公司只需支付少量的外包费用用于编写投标方案； 如果pitch成功，广告公司就如两手空空的白狼，拿到了一个营销项目的订单。
这种外包写提案是广告公司“降本增效”的一招，但显然与品牌客户的利益相冲突，因为外包的提案写作不能代表广告公司的营销能力和项目洞察力团队本身。 众所周知，很容易出现计划写得很好，但实际执行起来却惨不忍睹的情况。 这种情况在当前行业中非常普遍。
具体来说，广告公司的外包有以下几种情况：
1、内部人手不足，需要外部支持；
2.项目中有些部分过于专业，如导演、摄影等，必须外包；
3. 项目中有些部分过于执行，比如活动搭建、活动执行等，没必要让广告公司自己来做；
4、广告公司为了加深客户关系，为客户做一些自己不擅长的项目，然后将项目外包；
5、广告公司自身能力有限，利用外包出方案（甚至谈标）中标；
6. 广告公司以提案拿下草稿项目后，将日常执行外包给其他团队。
总而言之，将广告公司的某些环节外包，可以有效引入外部优势资源和能力，使项目更高效、更优质地交付。 只是一家“空壳公司”，与品牌客户合作存在很大的造假可能性。
2、企业营销服务外包之痛
根据之前沟通体操与多家品牌方的调研沟通结果，外包一直是品牌方（尤其是大品牌）的痛点和雷区。 对于品牌营销部门来说，外包会导致项目质量难以管理，也会降低项目的整体沟通效率； 对于采购部门来说，外包也容易造成利益转移等合规问题。
对于品牌来说，外包带来的品控问题可能会引发严重的公关危机。 去年5月的奥迪小漫广告抄袭事件就是一个典型的例子。 当时一汽奥迪小满的广告创意来自上思广告，但文案是外包的，最后被证明是抄袭。
奥迪小漫广告截图
奥迪小漫广告事件发生后，也引发了业内对广告外包模式的大讨论。 如果广告公司接到项目后一层层外包，显然会有各种中间环节层层递进，这当然会导致实际支付给创作者的费用不断缩水，自然就很难产生高-优质作品。 导致创作者粗制滥造甚至抄袭。
从行业角度看，层层外包导致广告创作者收入减少，渠道成本增加，也会拉低广告行业的整体制作水平，显然使行业难以获得进一步发展。 此外，层层外包会增加整个营销服务产业链的不透明性，不仅增加了营销服务链的风险，内容审核也难以落实，最终责任无法明确划分。 比如奥迪小漫的广告，怎么追究，谁来追究，其实是一件很复杂的事情。
为了避免上述情况，很多公司会要求广告公司在签订合同时保证执行团队和起草团队的一致性和稳定性，并明确规定相关营销服务不能外包。 广告公司项目服务团队核心人员的离职变动也需要品牌方确认。 广告公司团队的所有服务人员都需要提供相应的社保证明，以确保他们是真正的公司员工，而不是外包人员。
当然，即使有合同的明示要求，仍然有大量的广告公司外包运营，在某些情况下，品牌客户营销部也默许了。 因为相比于流程的合规性，市场部在关注项目交付质量的同时更看重执行力。 可以说，执行力本身就是营销服务质量的一部分。 因此，当广告公司人手紧缺、情况紧急时，会默许广告公司使用外包人员进行应急处理。
3、外包是广告公司“降本增效”的良药吗？
对于广告公司来说，外包不仅可以“降本增效”，还可以使人力资源的使用更加灵活。 影响项目本身具有节点性和周期性。 广告公司容易出现项目上线前人手不足、项目上线后人手过剩的情况。 广告公司可以通过外包公司的使用，有效匹配项目的短期工作量。 这也是广告公司的痛点。
要知道，人工成本是广告公司最主要的成本支出。 广告公司的运营对人工成本极其敏感，人工成本的控制也在很大程度上决定了项目的利润率。 事实上，我们已经可以发现，很多类型的广告公司都有从一二线城市向三四线城市转移的趋势。 这背后的主要原因是一二线城市的人力成本过高，逐渐难以支撑某些类型广告公司的运营。
此外，大项目、大客户的签约也决定着广告公司的人力资源配置。 签下一个大项目后，广告公司可能会为这个项目招聘更多的员工，但在选秀比赛结果没有确定之前，盲目扩大招聘人数显然风险很大。 ”现象出现。事实上，即使不需要外包pitch 的写作，很多广告公司都有内部战略团队专门负责pitch pitch，pitch成功后，项目交给日常执行团队.
但过度依赖外包，不仅可能损害客户价值，还容易掏空广告公司的专业能力，从而使广告公司本质上成为销售公司，不断引导内部重业务、轻专业。 比如蓝色光标，虽然项目体量很大，但真正能够破圈的项目并不多。 相反，一些创意火爆的店铺和专业的咨询策划公司更容易做出项目出圈。
当然，“重业务、轻专业”的现象在大型广告公司中非常普遍。 除了外包，这背后还有很多原因。 比如过去经济高速增长的时代，广告营销行业有认知红利和信息红利，品牌营销好做，效果一般也不会太差。 以赚钱为中心，却忽视了职业本身。
但不可否认的是，随着人口红利的消失，各行各业都开始涉足。 在当前复杂的营销环境和信息爆炸的情况下，传统广告公司的能力已经逐渐跟不上时代的步伐。 认知优势也在逐渐被抹杀，老牌广告公司的专业能力确实大不如前。
比如，以前我们经常会遇到一些品牌找奥美做广告营销，现在却很少听到这样的事情了。 很多品牌的朋友都会私下跟我吐槽。 但仅此而已。
4、AIGC对营销服务行业有何影响？
Blue Label内部邮件中解释称，暂停外包“也是为全面拥抱AIGC打下基础”。 我们之前在《最终淘汰网红KOL》一文中详细分析了AIGC将改变营销行业的5大预测，AIGC将大幅缩水。 设计、插画、原画等以往通常被认为艺术化、复杂化的大众创作门槛，在这一轮AIGC风潮中受到了极大的冲击。
据了解，不少游戏公司已经开始减少高薪原创美术师的数量，与此同时，一些广告公司也开始使用其他AI绘图工具进行设计、分镜、漫画制作。 这类工具可以通过用户语言和文字描述自动生成漂亮的图片。 或许生成的图片不是很“灵”，但对于商业广告来说已经绰绰有余了。 AIGC工具的出现，对于一大批普通设计师来说，其实是降维的一次打击。
AI创作的中国队夺冠图片来自小红书博主艾队长
在很多营销项目中，广告公司会把大量的插画和文案策划外包出去，市场上也有大量的自由插画师、自由撰稿人、自由策划师。
以插画为例，其实自由插画师都是靠自己的辛勤劳动来做业务订单。 大部分在甲方的各种要求下并没有太多的创作乐趣，甲方对作品的“艺术品质”也没有任何期待。 ，这种工作内容非常适合被AIGC替代，可以为广告公司和品牌节省大量的人力创作成本。
总的来说，AIGC的出现将推动内容创作（尤其是商业内容创作）行业的一次大洗牌。 在大大降低创作门槛的同时，也将重置内容创作者的技能点。 未来的广告内容创作者需要建立无AI交互和AI训练的能力，否则算盘用起来无论如何都比不上计算器。
AIGC的出现恰好给了广告行业走出“外包困境”的契机，并有机会推动整个营销服务协同分工体系的重塑。 如果说套件、Adobe全家桶等生产力工具已经将营销服务行业带入数字化阶段，那么AIGC工具将把营销服务行业推向智能化的新阶段。
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