十六字说清，新品牌抖快经营
品牌基础不扎实、受众有限、资源资金不充足、经验方法不成熟……新品牌的营销始终难以突围。
尤其是在抖音、快手等热门平台上，不仅同行之间的竞争越来越激烈，而且平台玩法和规则的复杂性也常常让新人望而却步——直播、短视频、商城等方式层出不穷. 如何协调布局？ 头上有才，腰上有才，尾上有才，适合自己的选人策略是什么？ 创业还是盈利，亏损与收入的比例关系如何选择？
我们采访了花盛生物副总裁赵恩泽，与他探讨了新品牌快节奏的管理方式。 作为近年崛起的本土品牌，在功能性护肤行业热度不断上升的背景下，抓住了豆快等社交电商的新机遇，实现了快速增长。 加入之前，赵恩泽曾在今日头条工作多年，是业内最懂短视频营销的人之一。
“感兴趣的电商是我们的优先策略，无论是抖音还是快手，我们的策略都是‘超前优先、中期扶持、店播压舱、商城盈利’。” 赵恩泽说道。
01大博优先，百盛生物副总裁赵恩泽
达人是短视频生态中的核心角色，也是借助达人的潜能带货最爆、最快的品牌带货方式。
展颜达博的优先策略进一步展开，即“头部游戏”，通过与金字塔顶端的人才合作，夺取制高点。 比如抖音潘雨润、张默凡、快手安久等。由于展颜主打皮肤屏障修复，消费者画像非常清晰——就医后人群、敏感肌肤人群、皮肤屏障受损人群。 因此，在营销资源上，“纵向再纵向，聚焦再聚焦”，目前只投放美妆专家，娱乐、综艺节目暂不考虑。
李佳琦、莫凡、罗永浩……如果你最近在顶级达人的直播间，可能经常会看到展颜。 》、《电影维修之神》。
但这场比赛并不容易。 市场供求关系主导，达人强势，品牌普遍“亏本赚钱”——抖音美妆达人达20余人，美妆品牌希望达10倍在这里与这些顶尖人才合作。
在合作方式上，顶尖人才也更有发言权。 目前他们普遍希望短直分离，即先合作一个短视频，再合作一个直播（混景），1:1捆绑打包。
即便如此，它仍然是新品牌无法回避的优先事项。 在赵恩泽看来，商业规则从来没有变过。 “与顶尖人才合作，主要是品牌渗透和渠道渗透的双重考量，渠道渗透的逻辑从来没有变过，就像30年前品牌要卖大市场一样。” 超市短期内可能无法盈利，但如果能启动放量，就能打动品牌。 今天的达人就是新的沃尔玛和家乐福，所以渠道的渗透是必须的。 同时，达人兼具传播能力和媒体及销售渠道的双重属性，渠道渗透和品牌渗透可以同时完成。”
创业和实现利润通常不能同时进行。 对于处于上升期市场的新锐品牌而言，必须先做大做强，才有未来。 “赔今天的钱赚明天的钱”已经成为普遍的选择。 当然，中间的亏损和收益的比例关系，每个公司都不一样。 它与品牌所处的发展阶段、资金实力、资源利用效率、不同阶段的核心诉求等密切相关，变量因素相互相乘，产生千差万别。
02 中期支持
作为集团战略，豆快的运营也需要整个集团的支持，尤其是中台。
在渠道营销中，产品背景和研发背景极其重要。 对于功能性护肤而言，成分、配方以及对人体皮肤的可靠研究和测试是不可或缺的，才能获得更好的功效体验。
皮肤科医学出身的展颜，从业20余年。 依托母公司“展研生物”，持有贻贝粘蛋白、人源化胶原蛋白、生物活性肽等多项专业化生物技术。 组成，先后与西安组织工程与再生医学研究所、沉阳药科大学、四川省抗生素产业研究所、中国医学科学院输血研究所等机构合作。 深耕至今，已拥有和Inpro-Boji两大基因工程研发平台。 通过医学研究共创和医学循证的方法，在科研和产品上建立起自己的壁垒。
深厚的研发背景也是李佳琦、潘雨润等顶尖人才选择绽放与众多美妆品牌/产品合作的重要原因。 “有很多品牌在知名度和营销上比我们大，但头部的专业美容专家越来越重视品牌本身的研发实力，这是一个很大的变化。”
在巩固“医研共创”的同时，展研也在根据大博的产品结构和平台属性开发产品，而不是直接带货到其他渠道销售，即“杜曲定制”。
以抖音为例，作为冲动消费的代表，用户对性价比的要求更高。 展颜的水霜在线下和其他平台都卖得很好，但在抖音上却成了面膜。 由于口罩价格便宜、决策成本低、消费频率高，很多消费者愿意试用口罩； 也与品类密切相关——不同品类的护肤品进入难度不同，面膜最低，其次是水霜和精华液。 层次越高，不仅打磨产品越难，突破消费者心智也越难。
口罩是典型的品牌忠诚度低的产品，消费者对品类的忠诚度更高。 “有兴趣的电商最适合用这种产品来切。我们也会借助中国和台湾的力量，配合产品部、研发部、供应链部，优先推出新品作为尽快支持平台的动态销售。” 赵恩泽说道。
二是流通价格体系。 集团销售的主要产品需要在内部协调价格体系，避免价格混乱。
03店播压仓
如果说达博是“借船出海”，那么点博就是“直营店”。
品牌自营直播间没有高手们的庞大想象力和高成长性，但可控，水位稳定。 不会今天暴涨明天暴跌。 每天、每个月都会有动态的销售，成为压载石的大品牌企业。
04 商店/商店利润
大博需要投资，店播也需要投流。 只有商店/商场部门是几乎没有成本的业务。 它更喜欢复购和品牌潜力。 自然有大量的复购团流量，无需投入任何成本，每一分钱都是净利润。
商店/商场可能不是品牌增长的有力工具，但它们具有更高的净利润率。 前面提到，当企业处于第一阶段[ ]时，会以吸引新人为主，优先播放以换取销售增长； 而动销开始后，会进入第二阶段【品牌启动】的潜力]，复购很突出，这时候就得靠卖场/商场了。
作为后来者，新兴企业面临的市场环境往往不容乐观。 要想实现跨越式发展，尤其需要借助时代机遇和平台。 短视频一路高歌猛进，尤其是抖音，正在从内容消费平台向社交基础设施转型，也成为企业运营的重要场所。 “未来3到5年，抖音将是我们必选的平台。” 赵恩泽说道。
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