要多会取名，产品才能天生好命

2023-04-17 百科 84 作者：admin

文字 | 烧脑广告（）

好的命名是最大的策略。

今天我们不谈那些载入史册的品牌，也不谈那些遥远的经典案例。让我们来简单盘点一下，这三年都开发了哪些吸引眼球的产品名称，并制定了独树一帜的传播策略。

01 蒂姆·蒂姆·女友机

习惯了产品昵称的当代消费者像暗号一样相互交流，品牌部门主动耍花招，但在官方广告中，昵称依然难有雅致。

甜甜女友机就不一样了。小度潮科技产品推出新品种，基于小度“陪伴”的价值观和女性作为核心消费群体的定位，全新命名为“甜甜女友机”，赋予新品亲切感和话题性。

差异化的产品定位让创意自然而然地发生。

品牌以“闺蜜”为创作起点，打造了五支酷炫幽默的广告，将闺蜜的小情绪、甜蜜与“超大屏”、“可移动”、“反应灵敏”等产品价值相结合，出人意料地完成了新产品的首次大型对外展示。观感极佳的广告，塑造了天天女友机的第一印象。高度共鸣的内容和合理的反转，强化了消费者对产品核心功能点的感知和记忆。

品牌以“女朋友”为传播关键词，基于平台属性，形成差异化玩法：在B站，甜甜在评论区提问，看完后@你想引导和分享给女朋友；在小红书，甜甜邀请大家带上#真叫睡、做脸大#的话题，晒出自己和女友的大脸照；在抖音上，创意号承载视频，结合平台热榜“闺蜜聊天时的高频词汇”，让广告引起更多人的共鸣。

02 香蕉·凉皮

以“重新设计基础款”为理念，焦内非常善于用新概念更新认知。我们之前分析过它的主打产品“热肤”系列。只要有“烫皮”，就有“凉皮”。去年此时，娇内推出了全新系列的基础防晒“凉皮”系列。凉皮的概念令人难忘。

不出所料，广告在名字上大做文章，在“吃的凉皮”和“穿的凉皮”之间打出主意。巧妙借用“凉皮”的双关语，代言人与老戏骨、老餐厅与新技术，上演了一出新旧凉皮交锋的好戏。在看似离谱的三轮对决中，UPF50+防晒、凉爽面料、网眼透气……为“穿凉皮”的诉求增添了说服力，RTB的不断出现强化了“科学防晒就是”的核心理念凉爽”。

过于稳定而不会失败的执行会为创造力加分。无人空间语言，武侠镜头语言，电影感十足，对立的“凉皮店”，魔幻剧的对决，降低了消费者的心理门槛，首次合作代言人与老戏骨“小猪佩奇”的组合引发讨论，令人惊喜。

广告投放三天后，项目总曝光量7亿+，内购渗透率较上期提升140%，GMV完成率近110%。

03 瑞幸咖啡刺玫瑰拿铁

又或者你还记得，2020年，瑞幸宣布“拿铁已进入厚胸时代”。那时候，“丰胸”这个词还是挺绕口的。应该是少了一点预言——因为从那以后，无数品牌纷纷效仿，Ice Bock 成为宠儿，latte 也如期进入了浓奶时代。

如果说浓奶只是一个造词，需要品牌主动诠释概念，那么“刺玫瑰拿铁”就完全是“被迫经营”了。

今年情人节，瑞幸联名线下小狗IP发布了《秀沟爱情故事》。过分可爱的小狗和感人至深的纯爱故事打动了网友们的心，自然而然地关注了瑞幸的饮品，比如带刺的玫瑰拿铁、相思红豆拿铁。

两人都是爱情中常见的形象，却引起了截然不同的反响，因为《带刺的玫瑰》与脱口秀演员何广智有着奇妙的联动。当“花椒拿铁”遇上“花椒人生”，网友们称其为“100%广智内容”。情人节前一天，瑞幸官宣何光智为“瑞幸‘逼’产品体验官”。当何广智本人出现在镜头里时，幽默程度顿时满满，扭瓜真是太甜了。

在联名已经成为常态的今天，这场被迫代言的好戏让刺玫瑰拿铁成功破圈，带动了瑞幸品牌的整体声量提升。

04 好望角水·希望山楂

在气泡饮料赛道上，王山扎是为数不多的非常重视溯源的产品之一。对于一个小而美的品牌来说，重要的是连接美好生活。只有挖掘产品本身和土地的故事，它才能与众不同。

去年10月的山楂季，品牌启动了“山楂溯源计划”，发布了一则广告“山楂是红的”。深入山东临朐郝望水山楂种植基地，寻找“望山楂”的美味源头。真实的镜头下，我们看到了一个沉默寡言的父亲，同时也是滔滔不绝的山楂专家。望山楂出山，是大山农民的希望，也是漂泊游子寄托乡愁的载体。

比《山楂树红了》更让我印象深刻的是抖音博主赵鹏的创作。故事开始于一个很偶然的想法，如果在高铁经过的村子里转转或小住几天会发生什么，于是博主就在附近下了车，走进了森林。在没有花没有果的季节里，他走了很多弯路，认识了很多朋友。在这座可能再也不会来的山楂树上，他品尝了不止一种山楂树，也看到了漫山遍野的景色——那是山楂树下的农夫，用眼睛看山楂树，山楂花开在山楂树下。他的嘴角。熟悉的乡土故事，细腻的文案，满满的情感价值，高赞在评论区写道：甲方把钱结在了他的膝盖上。