从光明乳业看如何将热门综艺的价值变成品牌资产？
作者| 孙子兵法先生
来源 | 营销的艺术
之前说起综艺节目的命名，首先想到的就是流量的利用和品牌知名度的提升。 但现在，越来越多的品牌开始跳出传统框架，从“内容维度”思考合作。 连续两季蝉联“中国经典”称号的光明乳业正是如此。
作为中央电视台推出的大型文化综艺节目，《经典中国》自开播以来，引起了社会各界的强烈反响，受到了《人民日报》、《光明日报》等中央媒体的好评。 刚刚收官的第二季累计热搜榜单260个，浏览量16亿，全网话题阅读量52亿，掀起一股传统文化热潮。 节目的文化属性和精彩呈现也提升了品牌品质。
在注意力极度分散的当下，做好内容营销并非易事。 除了优质好内容的基础，还需要能够顺畅链接品牌与用户的渠道。 因此，光明乳业也在连续两季的合作中不断探索，寻找从“植入到融合”、从“冠名到共创”的创新思路。 本文也对一些重点进行了梳理和提炼，希望对正在构建内容营销护城河的品牌有所启发。
01 文化自信大潮下，用文化内容赋能品牌价值
在综艺节目火爆的时代，可供选择的品牌如此之多，光明为何选择将其命名为“经典中的中国”？ 让我们看看以结果为导向的——
作为乳业巨头，光明为文化类综艺取名主要有两个目的：一是在价值上，希望用传统文化为品牌赋能，希望传达“同品质、同创新、同温暖”贯穿节目内容。 ”品牌主张。其次，在产品层面，我们希望通过合作，拉开与目标受众的沟通鸿沟，让更多的消费者种下光明优倍、光明优佳等明星产品。在了解了命名目标后，选择这个IP的原因很明确。
一方面，节目属性与品牌调性高度契合。 本期节目聚焦《永乐大典》、《汉书》、《礼记》等中华优秀经典，它们都凝聚着中华民族独特的智慧。 而光明乳业也是一家具有百年历史、底蕴深厚的民族乳业企业。 就像那些经典背后的先贤一样，有着“内心明朗，却无话可说”的品牌态度。
在文化自信的浪潮下，文化节目更容易唤起大众的民族认同感和民族自信，对匠心独运的民族品牌有更高的认可度。 再加上彼此价值观的高度契合，也是品牌和节目的良好关系。 共创提供了良好的土壤。 在这个双方产生共鸣的领域，品牌能够与流量深度融合，发挥出更多创新的玩法，流量中的用户也会对品牌产生更强的认知，这让光明乳业的命名成为了一个很好的选择。成功。 天然优势。
另一方面，选择了差异化的命名思路。 在大家的认知中，文化类节目的冠名赞助大多是白酒，这对于乳品品牌来说并不是一个“常规选项”。 光明选择采用差异化的命名思路，巧妙避开竞争的红海，率先通过“文化”的角度与消费者沟通，让“优质乳制品”和“优秀经典文化” ”形成了正向关系，在大众心中树立了“看得见的品牌”。 读书，喝淡”的心理共识。
02 品牌IP共创升级，让合作内容更具精神渗透力
综艺营销的本质是内容营销。 品牌如何从内容中获取更大的营销价值，是今天要聊的重点。 刚才说了，对的内容是做好营销的出发点，但是选对了IP之后呢？ 这里总结的关键词是“创新”。 不要拘泥于“命名”的思路，而是用“跨界”的思维来看待合作。 光明乳业与《经典中国》在上一季的合作中，在今年的2.0合作中，也更加注重内容IP的共创、融合与升华。
1、营销主题从1到N，可以做项目，可以做日常工作
以往综艺节目多以单一主题命名，而光明以#“式”光明明、“书”行走力#为主题策划了不同的创作题材，每集结合不同的经典。 比如《礼记》——这个“盒子”有礼貌，《诗经》——遵从诗经，过新的一年，《茶经》——以茶会友，从最好开始，” 《越绝术》-2023“优”“加”开始，《齐民药术》-加“优”，《水经注》一起——去山水见证更美好等等。
这些主题的设置非常巧妙。 “奔向山水，见证更好”的主题，不仅与本期《水经注》呈现的内容息息相关，也与“为了更好，加一点”的品牌口号有关. 而“跟随诗经，过大年”的主题更是巧妙地利用新年营销节点，传达光明宇部清新活泼的产品卖点。 千变万化的主题只是品牌与用户交流的“入口”。 在吸引大众眼球后，光明乳业还通过系列海报、滚动动态视频、解读推文、粉丝互动等丰富玩法，让观众沉浸在品牌中。 在文化领域建成。
变的是营销主题，不变的是品牌内涵。 当大众习惯了品牌跟随节目推出活动的游戏，不仅对品牌有了更深的了解，零散的内容由“点”变“线”，也会引发观众对品牌的无限期待接下来的新动作，让品牌传播潜移默化地渗透到消费者的生活中。
2、合作权益从大屏到全媒体，以多元化内容成功破圈
除了在节目中曝光，光明乳业还在微博、微信等社交平台上以多元的内容和形式诠释经典文化。 相比以往自上而下的单向传播，光明乳业在综艺营销上“创新”感更强，也更务实。 品牌选择用户聚集的真实场景，洞察受众喜好，进入受众传播语境，通过不同平台的多元化演绎，打造更加完整立体的品牌形象。
每期节目播出后，光明乳业将根据经典中的“冷知识”创作短视频，通过节目领衔嘉宾的轻互动形式，回答网友提问，完成科普。以简单有趣的方式经典。 这些“接地气”的内容也让其他圈内的网友更加关注这个节目，了解这个品牌，在联合传播中打破原有的圈层，在更多消费者心中留下“读经典，喝美酒” . “光明”的精神烙印充分释放了合作权益。
3、产品呈现从借势到联名，以文化魅力赋能产品价值
作为收视率和口碑俱佳的现象级文化IP，《经典中国》自然能唤起消费者的文化自信和文化认同。 但如何将东方文化的内在魅力反哺到品牌本身，使其深度沉淀呢？ 在充分理解传统文化的基础上，将中国审美文化传承融入产品设计中，也是一个很好的解决方案。
节目播出期间，光明乳业根据不同剧集的特点推出了不同的联名产品。 其中，光明游家围绕节目《礼记》，将“君子六艺”的传统文化元素以定制化的包装呈现。 以包装为载体，生动诠释了中国古代君子的六大必修课：礼、乐、射、帝。 、书籍和数字加强了产品和程序之间的符号绑定。 在“经典热”的背景下，这样的合作方式，不仅有助于品牌打破圈层壁垒，触及更广泛的消费群体，更能为品牌赋能文化魅力，展现百年底蕴与活力——老牌。
03 品牌在冠名综艺中应该扮演什么角色？
品牌命名是一种非常传统和成熟的营销方式。 但以往，大部分冠名赞助商只是节目内容的“赞助商”，其目的往往是想借助节目的流量来扩大节目的知名度。 梳理完光明乳业的案例后，炳发先生认为更多的品牌可以改变自己的策略和角色。 为什么不用“跨界思维”来理解综艺节目的命名，做综艺节目的“共同创作者”呢？
首先是为了更好地匹配当前受众的催化剂习惯。 很多观众在看完综艺节目后会搜索相关信息，看短视频、公众号，在微博话题页下聊天。 如果将品牌的信息融入到这些“自发的群体行为”中，就更容易达到四两传播的效果。
二是更深入地渗透到节目搭建的流量池中。 毕竟节目中的曝光度和口播量都是有限的。 如果要充分释放双方的合作权利，就应该打破原有的框架和标准，与IP建立更深更紧密的联系。 与其以IP为媒介，不如将其作为与消费者沟通的入口，在每一次对话中建立更立体、更完整的认知。
最后，利用自己的影响力为内容增色。 结合节目内容持续输出的传播主题和不同平台的多元化演绎，这些不影响节目本身品质的玩法，也是对IP本身的延伸和补充。 在加码建设和传承中华优秀传统文化的过程中，彰显民族品牌保护民族文化的匠心精神。
如今，品牌与综艺的合作已经到了一个新的阶段，需要重新认识和创新战略框架。 主动转变品牌角色，与制作人一起参与节目创作，将IP价值延伸到节目内外，是品牌和综艺都值得借鉴的新解决方案。
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