ChatGPT都来了，B2B内容人还在生产互联网垃圾吗？
内容营销，这基本上是每个B2B公司都有的一个定位，但是每个公司对这个定位的定位是很不一样的。
据我观察，大部分公司的内容帖基本都是编辑帖，很少将工作内容与整个业务链串联起来，不用打字就搞定了。 只有“内容”，没有“营销”。 说得好听一点，就是企业的“笔”。 正是因为没有站在整个企业的角度，才会经常产生一些站在企业角度的文章。 比如，领导发表了精彩的讲话，政府领导来视察，我们去展会搭台，我们的产品真给力……
从这个角度来说，很难生产出对客户有用的东西。 说白了，都是企业内部自我放纵的网络垃圾。 相信内容贴里的每一位同学都曾经/正在生产网络垃圾，做一些狗屎雕刻的工作。 可能是思路不清晰，但什么都懂，更有可能是迫于无奈。 这很火，很多企业内容生产者可能会感到焦虑。 这玩意儿太厉害了，写套话、水话、片汤话，比一般工人强多了。 如果说以前垃圾是人工制造的，属于传统的手工业作业，现在则是大规模工业机械化大规模生产互联网垃圾。
可以说，无论是企业还是工作者，杜绝网络垃圾的产生刻不容缓！ 所以，我们不得不谈内容营销，只有对齐了基本的认知，才能梳理出可以实施的内容策略。
什么是内容营销
先看美国内容营销协会（ ，简称CMI）对内容营销的定义：内容营销是一种营销传播方式，旨在通过创造和传播相关且有价值的内容，推动潜在客户行动，吸引、获取和留住目标受众。
分解来说，内容营销的目的是促使潜在客户采取行动。 实现目标的手段是创建和传播相关且有价值的内容。 我们可以用这两个标准来考察我们的内容是否符合这两点。
这就是为什么很多自我宣传的内容对生意没有帮助，因为你宣传你的公司和你的产品，跟客户有什么关系？ 人们只关心与自己有关的事情。 因此，平衡商业利益和客户利益是一个慎重考虑的问题。
内容营销的重要性
在B2B营销领域，有三大法宝：内容营销、事件营销和数字营销。 其中，内容营销是B2B营销策略中最重要的部分。
在科特勒&曲曲百川出版的《中国CMO研究报告》中，展示了中国B2B营销人员最常用、转化最快的渠道。 第一梯队是：社交营销、内容营销和客户推荐。
有一定市场经验的人都知道，在中国做社交营销不确定性太大，成本非常高。 客户推荐，可遇不可求，没有连续性。 只有内容营销才能以低成本、易触达、可持续的方式获客，树立品牌形象，促进用户旅程，产生强大的长尾效应。
内容营销差距在哪里？
下图来自CMI的《2022年内容营销白皮书：行业基准、预算和趋势》。 可以看出，内容表现最佳和最差者差距最大的三项分别是：书面内容营销策略、内容营销的复杂性和成熟度、用ROI衡量内容营销的表现力。 内容营销的佼佼者认为，内容营销可以建立客户忠诚度，获取和孵化客户，直接促进销售的实现。
据我观察，很多公司都没有“内容营销”的概念，更谈不上以ROI为导向的内容营销策略和内容营销工具。 甚至整个市场部都相当于“产品推广部”，但事实是，市场部既没有进行系统的品牌建设，也没有获得销售线索。 一年到头忙忙碌碌，年末只能用发了多少文章，做了多少活动来总结自己的工作。
内容营销和产品推广的区别
工作中经常听到有事要写文章宣传一下。 在很多人的印象中，内容就相当于写文章、写新闻，完全不在“营销”的范围之内。
首先，我们要明确一点，内容营销不是写文章做产品宣传，也不是产品宣传。 首先，内容营销更垂直、更有针对性，与目标受众更相关； 其次，内容营销的形式不局限于图文。 至于具体的形式，后面会展开内容。
内容营销的阶段
传统内容营销
传统内容营销的特点之一就是站在企业的角度进行内容包装，主要是展示企业的实力和产品的功能。 一般的内容类型主要有公司新闻、产品介绍图文、高管动态、活动报道等，可以对外树立“非常牛逼”的品牌形象，对SEO有帮助。 当然，缺点也很明显，就是容易成为自封的网络垃圾，客户不喜欢看，对吸引客户没有作用。 大多数公司都处于这个阶段。
客户获取内容营销
与传统的内容营销不同，获客内容营销从客户的角度出发，着重于获客和转化。 主要包括行业洞察、行业白皮书、趋势解读、专家公开课、客户案例、行业知识科普教学、行业资料包、相关国外文献翻译等，就连B2B企业也开始尝试播客营销。
一般这类内容都会设置明确的CTA，比如下载白皮书，需要填写客户信息等，并转入SDR进行跟进和孵化。 价值在于这类内容可以直接获得客户留存，长尾效应明显。 很有可能3年前的内容还有留存率。 此外，获客内容可以在客户心目中树立“专业”的品牌形象。
当然，对内容团队的要求也上升了一个层次。 尤其是一些跨部门协作难度很大的公司，没有内容协作的想法，技术人员不配合输出，业务人员不配合客户案例沟通，只指望内容营销人员进行二次搜索百度一手资讯，制作专业内容。 想个屁。
专家内容营销
专家内容营销可以说是内容营销的天花板。 一个企业的内容团队可以做成行业媒体的水平，甚至可以自己赚钱。 比如房地产行业的ERP企业明源云，已经成为房地产数字化领域的专家。 “明源房地产研究院”公众号拥有百万粉丝，庞大的社群。 它采访了百强房地产公司的大部分领导。 公众号商业合作费10万以上。 举办峰会，不仅不用愁请柬，还要收门票。 此前有报道称，明源云整个内容团队一年净收入可达百万以上，也产生了巨大的行业影响力，能够实现长期获客。 但这是一项需要较长回报期和持续投入的工作，可能需要提升到企业战略层面。 当然，铁还是要自己硬，公司的产品是行业的佼佼者。
这篇文章的总体方向是谈谈对内容营销的整体认知，以及如何在实践中做好内容营销。 在这方面，我也在实践方法论。 以后有新的想法会慢慢更新~
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