01 从 0 到 1 在快手销量过亿，诺特兰德都做对了什么？

作者｜杨培文

设计｜闫谭梦洁

近日，运营商注意到了一个年轻的食品品牌，成立仅5年，年销售额过亿。 进入快手的两年多时间里，品牌靠着数以万计的“主播分发”和“品牌自播”策略，找到了收入增长的第二条曲线。

官方数据显示，2023年该品牌仅Q1的GMV就达到1.1亿，其中自播GMV达到5900万+，同比增长90%。

这个“突然发力”的品牌就是。

2年从0到1、销售额破亿，北国在快手建渠道经历了哪些阶段？ 它如何依靠专家分销，既增加销量又打造品牌，实现品效合一？ 品牌自播同比增长90%的背后，有哪些运营“套路”？

对此，运营方联系到了诺德大陆新频道负责人任志军，并进行了深入对话。 在今天的文章中，我们就来揭开北国在快手业务增长的秘密。

01 从0到1，快手销量过亿，诺兰大陆做对了什么？

诺德兰正在进军快速增长和潜力巨大的“营养保健”新兴食品细分市场。 保健营养食品目前面临两大核心问题：一是用户往往出于“信任”问题对这类保健食品的安全性持谨慎态度，因此订单转化率相对于其他食品品牌较低； 面对一些传统老品牌的江湖地位，新品牌想要快速占领市场，品牌的用户心智还有待培养。

为进一步扩大“目标人群”，促进“交易转化”，加强品牌“用户心智”的培育，2020年10月，诺德大陆决定进军新渠道快手电商，完成从“品类”到“品类”的转型。爆”到“品牌建设”的过程。

从0到1，在快手经历了两个阶段：

1）供应链爆款阶段：基于人群打造爆款产品

北国发展快手电商的第一个阶段是“供应链爆发”阶段（2020年末至2022年初）。 品牌在此期间的主要目标是扩大用户群和​​增加交易转化。

采取的策略是基于人群打造多款“爆款产品”，带动销量增长。 具体路径可以分为两步：

第一步是洞察品牌现有用户的需求，为产品定下基调。 比如用户对健身、减脂的需求更多。 根据这群人的需求，诺德兰将乳清蛋白、维生素等产品投放到快手，形成“单品爆款”。

第二步，与多位专家合作，打造“爆款金字塔矩阵”。 品牌会根据不同艺人粉丝群体的需求，拓展多个品类，甚至根据艺人的粉丝反馈，研发定制适合艺人粉丝群体的产品。

之所以能够及时满足用户的需求，并在快手销售产品，运营商分析有两个原因：

首先，得益于品牌基于“人群”的产品策略，从满足大众高频用户需求的产品，转变为适合快手人群的产品。 这是产品能够畅销的基本保证。

其次，诺德兰背后强大的供应链是品牌“持续输出”爆品的核心优势。

北国目前拥有自己的营养研发中心和20万平方米的自建厂房。 品牌目前拥有200多个成熟产品，600+SKU，1000多个储备产品配方。

任志军总结道：“拥有自主研发能力，是我们在快手生态持续发展的保障。”

2）品牌内容阶段：两根“管子”联动，以内容实现品效协同

在打造多款爆款产品并在快手开启销售后，诺德大陆进入“品牌内容”阶段（2022年初-至今）。 在此期间，诺德兰调整了品牌战略。 主要目的是强化品牌在用户心目中的形象，通过“优质内容”进行产品沉淀，形成“品效合力”。

为了实现这个目标，诺特兰“双管齐下”，做对了两件事：

一是建立品牌自播。 北国直播间从第三方直播变为自营团队，从单一直播间变为矩阵式直播间。 二是深耕短视频“种草”。 诺兰成立专业视频团队进行精细化运营，包括但不限于品类推广，内容从运动营养转向大众营养； 短视频、直播间承接流量，打造爆款产品。

不管怎样，现阶段的运营重点是升级其“内容供给”能力。 通过输出专业化、通俗化的内容，再配合前几位高手的内容，提升品牌形象。 也进一步促进了销量的增长。

现阶段，品牌进一步实现了爆发式增长：在2023年1.1亿的Q1 GMV中，品牌自播GMV将突破5900万，同比增长90%。

02 北国如何依靠“人才布局”实现快手GMV的高速增长？

品牌要想在快手上实现业务突破，必须在品牌与用户之间建立信任，与“老手”建立信任体系，并有专业的方法论加持，才能实现GMV的快速增长。

这两年，快手一直在搞“信任电商”。 快手电商的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任。 信任作为快手电商交易的基石，将帮助用户获得更好的消费体验。

往往快手达人与粉丝之间的粘性和信任度很高，用户更愿意购买他们推荐的产品。 因此，新品牌要想快速建立快手与用户之间的信任，依靠“人才分配”是冷启动阶段的一个好玩法。

而诺大陆，通过人才的分配，一方面在入驻平台初期迅速破圈，依靠各类主播赢得了用户的信任，另一方面实现了销量的增长。 品牌依托近30000名专家和十余家机构的合作。 其专家的分销GMV可占品牌总GMV的60%。

达人配送是通过达人合作选品试模、目标人群破圈、直播带货等方式，帮助商家快速实现突破。

到底是怎么做到的？

1）建立3个维度的人才矩阵，衡量销售

在建立人才矩阵的过程中，诺特兰主要有三个指标：一是人才具有很强的“承载属性”； 二是人才具有广泛的“人群属性”；

第一维度，带货属性强。 北国在选秀的时候，不会只看GMV得分，更会从整体上看重秀才“带货属性”的方方面面，包括秀才与粉丝的粘性，与粉丝的关系。人才与产品，与产品内容。 产出能力、单场GMV等

在第二个维度，人群的属性是广泛的。 基于打破人群圈层的目的，诺德大陆在人才的选择上倾向于选择不同粉丝数、不同类别的人才。 因此，在诺特兰的人才矩阵中，既有成熟人才，也有中小型人才，而且除了“营养保健”类之外，还有其他泛行业人才。

第三个维度是垂直分布模型。 诺德兰与达人多采用佣金分成、有偿合作、框架合作三种合作模式。 品牌将围绕这三种合作模式匹配不同类型的人才。 尤其是诺大陆还有一种特殊的合作模式，可以在某个达人直播间自主定制产品、文案脚本、增加礼物权益等，从而提高直播间的转化率。

在确定与达人合作后，诺特兰不仅依托达人推爆款拉动销量，还与达人一起测试产品，并通过达人粉丝的反馈进一步优化产品。

不过，任志军也表示，诺特兰在人才合作方面非常包容：“我们绝不会拒绝与任何人才合作，只要他对品牌有一定的价值，整体合作是良性合规的。”

2）从种草到销售，做好内容

高质量的内容是达到良好分发效果的关键。 从种草到销售，品牌方都希望通过好的短视频或直播内容来提高转化率。

诺德大陆标准化的内容合作流程是品牌方先提供自建内容素材库中的基础内容，如产品信息、品牌介绍等。有二次创新的意识，在发布前由品牌方进行合规审查.

不同的专家规划不同的内容。 比如主打带货短视频的@娘两香货/领莹，主打测评内容。 她评估了 Devi C 咀嚼片的成分。 这个视频有1000+点赞，这是她每天的视频点赞。 再比如健身博主@K姐教穿，体重管理教练专家。 短视频推荐内容将体重管理需求与维生素功能相结合。

很多达人都会在短视频下面附上购物链接，用户看完短视频可以直接点击购买。

3）参与平台人才“匹配”计划，成为品牌GMV加速器

诺德大陆也积极参与快手“人才派发”端的扶持计划。

快手电商做人才配送的优势在于，平台在流量和营销方式上可以同时支持人才和品牌商家。 简单来说，品牌就是帮助商家匹配人才，提高交易转化率。

比如诺德大陆参与了快手的“燎原计划”，对产品的官方推送+补贴。 补贴后用户可直接进入达人直播间。 再比如，品牌参加了快手举办的“全民健康节”。 品牌商家优化产品提成机制后，平台将直播产品推送到达人端，让更多主播看到，达人在较短时间内上架产品数量激增至数千。

通过这些平台的“撮合”计划，诺特兰在实现产品高曝光的同时，带动了产品的关注度和销量，也加强了商家与人才的关系。 效果非常显着。

03 自播3个月GMV达5900万+，同比增长90%，揭示“自营品牌”的方法论

通常，在依靠人才分布实现零开店后，品牌方往往会在快手上选择自营方式深化运营，打造属于自己的品牌资产。

品牌自营是指品牌自建直播间进行自播，或运营自己的短视频账号，积累自己的私域用户池。

2022年，快手平台日活跃用户将超过3.66亿，公域流量巨大。 在快手上运营的品牌无疑会获得巨大的宣传曝光； 而快手平台也有一股“老铁”气息，用户粘性高，更有利于品牌在平台上建立自己的私域用户池。 因此，运营方认为，品牌快手电商运营是一种可以被多个商家品牌重复利用的有效方式。

诺兰大陆还打造了自营团队，一是打造“品牌自播”，二是深耕“短视频内容”。 2023年Q1品牌自播GMV为5900万，同比增长90%。 分数。 到底是怎么做到的？

1）根据人群，建立多个矩阵账户

在快手创建了多个矩阵账号，如下图：

诺德兰直播室矩阵

这些矩阵直播间看似是按类别划分的，但新频道负责人任志军告诉运营商，矩阵直播间建设背后的划分逻辑其实是基于“用户群体”。

品牌首先拆解女性、中老年、运动健身等不同人群的消费需求，再拆分大众营养保健食品业务线，形成自播矩阵。 北国通过抓住“短视频+直播间”的流量红利，为用户提供高性价比的产品，引导老玩家进入直播间购买。

每个直播间每天都在不同时间准时开始，每天的直播频率，单场直播时间大多在18小时以上。 这种稳定的直播可以培养用户的观看习惯，覆盖整个用户群体，从而吸引更多的新用户点击观看，保持直播间的人气。

2）深耕内容，持续种草，将“流量”转化为“销量”

以“内容”为核心，是诺德兰打造自主品牌的重要战略。 具体指的是“短视频”和“直播间”两个方面。

①短视频：深耕原创“差异化”内容

在短视频创作方面，诺德大陆通过打造“场景化”+“极具性价比”的内容来培养用户心智。

首先，深入用户使用场景，在快手上种草内容。 围绕上班族、学生党、老人等生活中经常出现的场所和场景，品牌衍生出多款相关短视频，为用户种草。

其次，洞察消费者心理，用“高性价比”的产品塑造用户心智。

以往，很多保健品的市场价格普遍偏贵，但诺德兰主打“高性价比”的产品，普通老百姓也能以“低价”买到“优质”的产品。 如何将“高性价比”带入用户心中？

北国走进“自建工厂”，用工厂场景，用演员实拍展示产品，给用户“工厂直送”的巨额优惠。 同时，配以演员解说的产品细节镜头强化了产品的高品质，从而激发消费者的购买欲望。

②直播间：提升主播的“专业”内容

在直播间内容创作方面，诺特兰引入医生和营养师作为主播，同时要求品牌自有主播需要有一定的健康知识储备，输出带有科普知识的内容，再进行创作专业可靠的人。 设置。

这种做法无疑会再次加强用户对品牌的信任。 还可以依靠科普内容留住直播间用户，提高人均观看时长，进一步唤醒和激发用户的购买欲望。

诺德兰直播间“营养师”主播 3）公域购买，进一步提升转化率

有了好的内容，品牌还需要通过公域流媒体获得更精准的曝光，从而促进购买转化。

在短视频上的买量策略值得关注。 据任志军介绍：

首先，北国注重账号基础建设，增加广告计划——广告组。 先做高价付款单，衡量有效的创意素材，通过冷启动期，然后逐步控制出价和成本，达到品牌内容制定的成本考核线；

二、关注账户结构，拆分时间段构建投放方案，针对基础人群，制定更多ROI目标方案，让账户流量更稳定； 目前的ROI控制在2.5-3之间。

三是数据监控，重点关注新素材在推流中前3秒的播放率和完播率，通过数据看板进行回放及时调整。

4）利用平台的节日营销，实现流量和销量的双丰收

最后，还有一种“借力”方式可以帮助品牌实现“流量+销量”的双丰收，那就是参与平台的“节日营销”活动。

品牌可以在快手平台上参与一些节日活动，获得巨大的流量。 利用节日促销带来的天然流量和短视频、直播间结合的公域流量，提升获客效率。

再加上节日气氛，品牌设置一些相关的福利来吸引用户，让用户点击视频下方的链接，或者将流量引流到直播间，促使用户下单，销量翻倍。

比如本次快手3.8版块，诺德大陆通过品牌代言人、工厂直发等短视频素材，突出高性价比的特点，精准引导用户到直播间的产品。 同时针对女性用户拓展托盘，满足消费者不同的健康饮食需求。 本次3.8大促，诺特兰大秀GMV增长303%，大促曝光率增长238%，大促受众增长151%。

04结语

综上所述，北国之所以能成为快手营养保健食品品类的黑马，靠的是“散布人才”和“自营品牌”（自播+短视频）的核心运营策略，如如下图所示：

谈及在快手的下一阶段发展，任志军提到品牌2023年的目标是在人才分布上实现翻倍增长。 比如保健品品类的特殊性更注重“长期经营”，因此未来品牌也将进一步完善内容的“安全”和“合规”。

可以说，诺德大陆在快手上“先走后发”的策略，可以适用于很多刚开始做快手，或者想把快手作为新渠道发展的品牌商家。 希望本文能给大家在电商运营中一些参考和启发。

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接