卖奖牌挣5亿，万字拆解keep圈钱套路
最近，在互联网行业，大家突然开始讨论“Keep一年卖出5亿枚勋章”这个话题。
出于好奇，我研究了一下。 这种所谓的奖牌售卖，是指Keep平台上有很多线上跑步活动，每一个活动都能吸引几万甚至几十万人参与。
在这些线上跑步活动中，各种奖牌将作为完成活动的礼物。
这些勋章的设计很有意思，大部分都是和各种大IP的联名，比如黑桃、魔卡少女樱、史努比、海绵宝宝和各种国潮IP。 设计上也有别于传统的马拉松奖牌，有各种镂空、立体甚至异形的设计。
当然，勋章不是免费的。 必须在规定的时间内完成跑步活动。 另外还要交报名费，也是分等级的。
如果对实物勋章不感兴趣，还有虚拟徽章套餐19.9元。 报名费含单个实物奖牌包39元。 此外，一个赛事可能会包含两到三枚奖牌，所以Keep还提供了几十元甚至上百元报名费的套餐，让你一次收集完所有奖牌。
另外，有些活动是会员专属的，非Keep会员无法参与。
在小红书上，与Keep勋章相关的笔记有5万多条，许多参赛者张贴的勋章可以填满一堵墙。 由于奖牌如此受欢迎，甚至催生了一项正在运行的业务。
Keep的奖牌走红，很多人开始讨论Keep能否盈利顺利上市，发行周边是否是健身行业未来的生存之道。
但在我看来，所谓的卖外设，不过是Keep长期以来宣扬的“自律营销”的延续。
本期，我想从营销的角度谈谈“自律营销”背后的悖论，以及Keep面临着怎样的困境。
01
时间回到 2016 年 6 月。
当时，Keep 上线不到一年半，但用户量已经达到 3000 万，每天新增用户达到 20 万。 完全是为了颠覆传统健身行业。
在此关头，Keep决定斥资数千万元打一场品牌营销攻势。
这次由创意火爆店Karma负责营销。 他们曾为New策划“Go and run”，为饿了么策划“饿了别叫我妈妈，叫我饿了”。 凭借强大的文案能力，他在广告界风头一时。
而因果这次策划的文案远比前两句经典，以至于六年之后，Keep依旧将这句话放在了开屏界面上。
这篇文案是《自律给我自由》。
随着品牌广告在各大影院、台站、网站电视台的密集投放，3个月内，Keep新增2000万用户，这句话也逐渐深入人心。
“自律给我自由”是Keep自律营销的出发点。
为什么要做自律营销？
因为你会发现一个平台缺的就是你喜欢说的。
越是没有正品保证的电商平台，就越喜欢说自己的大品牌是正品。 平台越冒烟，越会提醒用户说好话。 越是容易上瘾的短视频和游戏，我就越想说我在防沉迷方面做得很好。
健身平台最缺的是自律的用户。
对于任何一款应用来说，活跃度和留存率都是最基本、最核心的指标。 没有这两个，货币化是不可能的。 娱乐类产品不需要提醒，用户自己打开，工具类产品没有这个问题，用户需要的时候再打开。
但是健身软件就比较尴尬了。 它要主动，用户连打开app都要做半个小时的心理建设。 想要留住率，用户连半个月都坚持不了。
刚需的健身爱好者不需要用软件练习，健身新手也没有使用的习惯。
如果我是Keep的老板，我愿意每天给用户发10000条推送，告诉用户看看你的水桶腰，看看你的大腿，看看你的双下巴，你还不来锻炼身体吗？
当然，这话要说得体面。
于是Keep采用了“自律”的说辞，骚年，你要自由吗！ 那就来法律吧！
02
那么问题来了，Keep只是提醒用户要自律，但自律从何而来？
几年前，《自制力》这本书很受欢迎。 虽然这本书从书名到封面看起来都像是一本机场成功读物，但它比同类书更值得一读。
作者Kelly ，又名斯坦福大学心理学家，在书中提到了一个概念：人的意志力像肌肉一样是有极限的，每一次自我控制的尝试都会消耗它的力量，如果你不让意志力休息，它会很容易疲惫。
如果你同意这个说法，你可以想象大多数人都无法自律。
光是应付日常生活，我们的意志力就会耗尽。 这些成本包括但不限于早上7:00的闹钟、早晚高峰的交通、准时打卡的压力、繁重的工作量、繁琐的人际沟通。
另外，拒绝同事点奶茶的邀请，拒绝各种路边摊垃圾食品的诱惑，拒绝在手机里打开各种适合钓鱼的游戏和应用，都会消耗我们的意志力。
这样自律了一天，晚上回到家，终于到了锻炼的时间。 是不是还有心情拿出瑜伽垫，打开app，锻炼身体？
不行，我只想躺在床上刷B站。
顺便说一句，在大多数情况下，我发现经常锻炼的人并不比其他人更自律，而是可以通过其他方式保存他们的意志力。
比如经济能力，打车20分钟上下班的人，肯定比坐地铁1小时上下班的人更有毅力坚持锻炼。
另一个例子是职业。 和演员、模特一样，健身是他们工作的一部分，所以和在写字楼工作的人相比，他们不需要额外的意志力来坚持锻炼。
还有时间自由。 自由职业者可以选择每天什么时间锻炼，而朝九晚五的上班族，下班后只能拖着疲惫的身躯在健身房和别人争抢器械。 猜猜谁更有可能留下来。
但这些只是少数，而对于大多数人来说，生活已经耗尽了他们的自律，什么都没有了。
这从Keep的财务数据也能看出。
从Keep的招股书可以看出，公司最大的支出是营销支出。 2019年至2021年分别为2.96亿元、3.01亿元和9.56亿元。 对应年度收入分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元。
最夸张的2021年，营销费用占收入的59%。
这个比例快赶上我天天吐槽的营销依赖美妆公司了。
美妆靠营销，因为这个品类的回购率低。 而Keep在营销上的花费很大，因为健身太难了，新用户很容易流失，高昂的营销支出中有很大一部分势必会被浪费掉。
如果营销费用太高，就很难盈利。 2019年以来，公司经营亏损分别达到3.72亿元、1.28亿元和9.68亿元。
但Keep正处于再次上市的关头。 如果看不到盈利的可能性，很难说投资者有多少耐心。
这段“自律给我自由”的故事似乎无法继续下去了。
不过，卖奖牌的商业模式开始流行起来，也算是“自律营销”的另一种生活。
03
回到卖奖牌的事情上。
健身软件拥有“奖牌”或“徽章”这样的成就系统已经不是什么新鲜事了。 无论是Nike+、Apple ，还是Super ，都有类似的虚拟奖牌系统。 不能说是谁先开始的。
大约从2015年开始，咕咚和悦跑圈就推出了线上马拉松比赛的实体奖牌。
早年的奖牌价格在十几块钱，设计也比较简单。 最重要的是，这些勋章的获得门槛非常高。 毕竟是马拉松，能拿到手的大多都是铁杆跑者。
后来，各种主题的线上跑步活动逐渐取代了马拉松，参与门槛也逐渐降低。 此外，配合赛事主题，奖牌的设计也可以越来越别出心裁。 当然，价格也会上涨。 可以说，几乎所有涉足运动保健品的人都开发出了体质奖牌。
但是这些古老的勋章和Keep现在做的不一样。
Keep的勋章具有三个特点。
首先，它非常容易获得。 用户可以选择跑步距离。 如果他们想偷懒，他们每次都可以选择最短的距离。 一些线上跑步活动甚至提供单程不超过1.5公里的选项，平台还会提示“跑步或步行都可以”。 怎么说？ 我奶奶出去走走也能拿奖牌。
二是在审美上往盲盒方向去做，推出各种联名款和主题款，把产品做的可爱又花哨。 同一系列还有不同的款式，让强迫症用户花更多的精力去收藏。
三是平台会鼓励用户在社区发布自己收集到的勋章。
Keep的意图已经很明显了。 他们不是在做健身周边，而是在发行社交货币。
既然“自律营销”从底层逻辑上行不通。 那么反过来说，既然大众这么缺乏自律，那把自律卖给他们行不行？ 换句话说，向他们兜售“自律的幻觉”是不是一种可行的商业模式？
勋章是Keep发行的社交货币，锚定“自律”。
04
必须承认，人们选择运动的动机从来都不是那么纯粹。
无论是一女生路过就发疯的篮球少年，还是健身房里对着镜子自拍的男女，亦或是各种飞盘游戏必备的摄影师，自我表达也是运动市场刚需。
如果不是为了表现自我，为什么一只篮球鞋会有几十种颜色？ 为什么要穿瑜伽服？ 远足时为什么要随身携带 GoPro？
不就是给别人看的吗？
勋章只是给了大家一个新的展示方式。
几十块钱，换来的不仅仅是勋章，还有朋友圈几十个点赞，还能给人一种健康阳光的印象，贵不贵？ 很便宜！
作为一款健身APP，能为普通健身爱好者提供这些价值就差不多足够了。 你不会真的希望每个用户都去练习施瓦辛格吧？
说到这里，不得不感叹，Keep在健身市场混了这么多年，终于懂他们的用户了。
在健身市场，可能没有那么多铁杆玩家。
当你想到它时，这有点讽刺。
从成立至今，Keep几乎把所有与运动相关的业务都做了，从卖课程到建社区，从卖运动器材到卖健身餐，甚至开健身房。
我什至认为这家公司真的相信“自律给我自由”，真的想做一个专业的在线健身工具。
但讽刺的是，这个市场并没有让他们赚钱。
更讽刺的是，当他们放弃专业坚持，开始兜售“自律理念”时，竟然赚了5亿元。
虽然这个数量级不足以让Keep扭亏为盈，但足以让它看到变革的希望。
事实上，Keep的创始人王宁很早就意识到健身是一件反人类的事情。
反人类、大众化、盈利是不可能三角。
小众运动产品只有硬核玩家才能生存。 面对大众化的产品，要想赚钱就必须顺应人的本能需求。
Keep试图用“自律”来对冲“反人类”，想走一条大众化、专业化、盈利化的道路。
结果也很明显，财报上的亏损不言而喻。
最后，如果我们可以从这个案例中学到一个教训，那就是我们不应低估人性的力量，也不要高估自己的能力。
对于大多数企业来说，不想被市场淘汰，就必须学会被市场打败。
还是那句话，直面人性，注定是少数人的荣幸。
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