半年GMV数千万，百丽重注视频号直播背后的逻辑

从鞋业细分市场发展趋势来看，时尚休闲鞋的市场份额由低于运动鞋的份额逐年追赶，并有赶超运动鞋的趋势。未来。

品牌历史

百丽国际成立于1992年，是一家大型时尚及运动产业集团。 其业务涵盖鞋类、运动和服饰三大业务。 服饰品牌是耐克、耐克等十多个世界知名运动品牌在中国的主要零售合作伙伴。

除了产品布局，业内对百丽最直观的评价就是在发展过程中，两次把握行业趋势，实现关键转型。 第一次是在改革开放初期，率先建立完备的渠道，依托渠道优势崛起。 ; 另一次是2002年，百丽主动转型直营模式，提升品牌对渠道的控制力。 这两个关键的转型开启了百丽20年的快速成长。

然而，“成则萧何，败则萧何”。 移动互联网时代，百丽动作缓慢，错失了持续高速增长的机会。 平台电商、垂直电商、O2O布局不尽如人意。 这进而导致百丽在接下来的发展中“失落”。 到2017年，百丽销售额连续21个季度下滑，最终在高瓴收购中完成私有化退市。

近年来，私有化的百丽希望抓住数字化的机遇，实现“重生”：在组织变革方面，通过去中心化、数据治理、敏捷迭代，“打通经脉，共享欲望”； 拆解市场，布局全区，门店数字化，实现服务升级。 依托高瓴的资源和数字化的助力，百丽的电商近年来也崛起得非常迅速。 旗下14大品牌天猫2017年销售额不足2亿元，2021年增长至5.3亿元，年复合增长率。 高达 28%。 2022年3月16日，从港股市场私有化的百丽时尚集团再度归来，正式向港交所递交IPO申请。 控股股东高瓴资本领衔百丽再次上市。

用户画像

百丽属于中高端品牌，对应的人口分布也是围绕沿海和中部地区经济发达的城市。

客户群体以20-39岁年轻有活力的少男少女为主，以女性为主，女性占90%，男性占10%。

核心产品价格：400-600元

视频编号布局

①基本情况：

百丽是第一家在天猫和抖音上进行直播的鞋服企业。 早在2016年，百丽就开始试水直播。 2018年，百丽将电商直播升级为集团战略业务。 除了积极与第三方直播平台合作，百丽还自建直播团队，在控制直播成本的同时，调动门店员工的积极性，实现商品常态化配送。 2020年，百丽国际将加大对直播业务的投入，在集团总部打造整层直播基地，可同时容纳十多个品牌进行直播，实现百丽私域的快速沉淀。域流量。

百丽对视频号的布局实现了公域和私域的良性交叉。 目前，百丽国际的视频直播账号以鞋履品牌为主，服装品牌暂未直播。

②视频号真实账号矩阵：

值得一提的是，对于百丽国际旗下的部分子品牌，视频号矩阵中除了总部号外，还有一些区域和线下门店自发建立的号。

③直播时间及频率：

百丽直播间分为视频专号和抖音转播两种形式。 直播一般是早上开始，晚上结束。 直播时间比较长。 上午时段一般为3小时，下午时段不同品牌视频号直播时间段不定。

私域布局

百丽国际在微信生态中的人脉主要包括公众号、小程序、视频号和企业微信。 不过从直播间的情况来看，目前直播间的引流动作还是集中在视频号上，关注度不高。 更多动作转移到七微或小程序。

货物拆解

购物袋拆解

直播间购物袋截图：

（百丽旗下品牌直播间购物车截图）

（TATA直播间购物车截图）

百丽官方旗舰店直播间商品分类及占比：

以2月22日上午的百丽官方旗舰店直播间为例。 百丽官方旗舰店直播间共有21双鞋款上架。 一半以上的鞋子，玛丽珍鞋和牛津鞋最少，只有一类； 从解说的实际情况来看，实际上解说的只有一种风格，其余都是拖车产品。

百丽官方旗舰店直播间商品价格及比例：

仍以2月22日上午百丽官方旗舰店直播间为例。 在上架的21款鞋款中，核心产品价格在400元至600元之间，占比约76%。 主要说明 款式也在这个价位。

节奏拆解

男主播：整体鞋型和颜色选择——卖点介绍（至少3个）——视觉展示——穿着推荐——福利介绍——互动问答

女主播：整体鞋型及颜色选择——卖点介绍（至少3个）——视觉展示——上脚展示——穿着推荐——福利介绍——互动问答

鞋子的卖点主要集中在材质、外观和舒适度上：

1.材质内容讲解，比如皮质也分三六九等，对材质的特性和工艺进行了详细的介绍，专业度比较高；

2.外观：增加身高，让脚看起来更瘦。 比如160穿上后秒变165，立马显腿长。

3、在舒适性方面，从用户的使用场景出发。 比如你是上班族，需要出门，跑一趟是没问题的。

这里需要注意的是：因为男主播不能展示脚上的女鞋，百丽的做法是增加视觉展示的环节，比如直接展示模特脚上的图片，或者直接展示穿鞋的效果他们连同真正的衣服。 福鞋可以选择专业又少女的裙子来搭配。

另外，要在问价前塑造产品的价值，然后降低门槛，告诉直播间有最低折扣。 另外需要特别注意的是，KT板上会显示鞋码、福利等重要信息。 在整个讲解过程中，还可以加入一些仪式感的言行，引发用户在使用产品时的共鸣和高分，从而提升用户对品牌价值的认同感，这​​也是很重要的，好吧直播间一定是用户能记住的。

直播间常见的福利方式

基本福利：免费试用，运费保险； 7天无理由退换； 120天保修；

互动折扣：设置相关门槛，如10人打折尺码4.5折；

送优惠券：关注视频号送大额优惠券，比如关注视频送100元优惠券；

福袋：当观众达到一定数量时抽取福袋，比如单价比较高的化妆品。

分化部位

从百丽不同品牌直播间的差异来看，百丽官方旗舰店的产品介绍多以服饰和产品属性为主，产品单价较高，所以主播会强调产品的材质和舒适度。 另一方面，TATA的直播间节奏比较快，主播会反复提及产品优惠的力度，整个过程的逼单更加频繁。 对于单价高的产品，重要的是要对产品的价值点进行更深入细致的研究，告诉客户为什么值这个价。

场景拆解

基础设施

看这些视频号直播间的场景设计，乍一看属于线下店的类型，但仔细一看，其实是直接按照线下店的外观搭建的直播间。 背景比较简单，一般是鞋子Frame和百丽LOGO的摆设。

从直播间的空间设计来看，不是窄型的，而是有深度的设计。 主播有一定的活动空间。 主播试脚的时候一般都会走回去让大家看整体试穿效果。 从直播间的灯光来看，都是柔和的，不会太亮，大概是为了尽可能真实地呈现鞋子的材质、质感和颜色。

直播间补丁内容由官方认证标志、发货保证、尺码标签、优惠福利等组成，基本涵盖了直播间用户常见的问题。

大气契合

分工：主播（出镜讲解）、副播（指导演讲技巧、介绍尺寸）、中控（播放链接、回复评论、配合喊话）；

直播间的整体氛围感觉节奏比较快，几乎没有时间在中间逗留。 主播主要负责讲解和上镜。 他们会配合主播回答主播的问题，同时在讲解尺码时展示尺码板，或者配合演示展示如何获得优惠券； 中控主要负责弹出商品链接，评论区回复消息，偶尔配合喊单的时候。 在TATA的直播间里，在直播过程中，中控偶尔会在墙上发评论。

攻略拆解

讲课策略

①单爆品策略

比如在百丽官方旗舰店的直播中，虽然购物车里有20多双鞋子，但主播在讲解过程中只专注于其中一双鞋子。 无论是百丽官方旗舰店的直播间，还是TATA认证的几个品牌的直播间，单品爆款的策略都选择了乐福鞋。 近年来，乐福鞋以简约、百搭等特点成为鞋履品牌。 “新宠”。

②联合战略

在TATA的直播间，大家可以看到购物车里除了主要的鞋类产品，还有一些包包和腰带配饰。 在观看直播的过程中，不少消费者也提出了疑问。 可以看出，百丽直播间的观众对其他产品还是有需求的，首先是因为比起一双400/500元的鞋子，100多元的包包和100元以下的腰带更容易买到在价格方面接受，更容易做决定。 不是很愿意，或者只是偶尔刷进直播间的观众，可能更愿意为包包和腰带买单。 另一方面，因为参与直播间的一些活动是有门槛的，比如抽福袋，必须先下单才能抽奖。 应该也有一些观众为了福利活动而选择购买便宜的包包和腰带。

从产品本身出发，服装可以有多种搭配方式，包括不同衣服的组合，而鞋类更多的是搭配衣服，所以转换场景更多的是鞋子的舒适度，合适的衣服等等切入从联名的销售策略来看，除了包包和腰带，服装其实也是不错的选择，但奇怪的是，虽然百丽也有一些服装品牌，但在直播间里，并没有表现出来它与服装有关。 品牌联合销售。

互动策略

频繁的互动可以增加观众的参与感，比如扣扣子的颜色和鞋码。 抖音的一个重要数据就是交互数据。 这同样适用于视频号的直播间。 要么留下来，要么互动，要么做一笔交易。

鞋子的交互一般有两点，一是颜色，二是尺码。 贝儿的直播间是通过扣颜色和尺码来互动的，比如：“这款鞋子有米色和黑色两种颜色。 我想要白色的米色按钮 1，黑色的按钮 2。”

保留策略

观察百丽直播间的流量变化，一般刚开始的时候观众增长比较快，在发放福利的时候会有一波小的增长，引入产品亮点的时候增长比较平缓。 当后续流量增长进入“瓶颈期”时，百丽通过抽奖袋的形式来延长用户的停留时间。 这时候的彩票产品大多选择更有分量的产品，更能吸引观众。

例如，在TATA直播间，将在30000小时的观看时间内抽取价值超过2000元（官方称）的化妆品（福袋）。 配合主播的话：“这是我很喜欢的海伦娜面霜，下单付款后才能抽，否则无效。” 这不仅是一种留存策略，也可以看作是一种逼单策略，进一步增加福利，刺激下单后还没有付款的顾客付款。 值得玩味的是，这次抽奖福袋的行动并不会很快结束，而是会设置倒计时，给消费者时间去纠结和反复思考。

说话策略

①说话技巧：

②压单和切割产品：

直播间演讲的结构：话题介绍-产品介绍-优惠福利-强制下单。

前期引入话题，时长30秒左右，部分直播间也直接切入话题； 产品介绍是重点，至少要提到3-4个卖点，营造场景感，提出产品适用的人群和场合； 反复强调产品的细节，展示搭配效果。

产品卖点“五件套”：

1、同类产品对比，突出旗舰机型优势；

2、在谈产品特写时，着重展示鞋子的材质和质感；

3. 强调稀缺性。 比如颜色稀缺：品牌发布这个颜色是为了提升调性，以后可能不会生产。 比如折扣稀缺：不会每天都有折扣；

4.价格比较。 介绍线下门店价格，同款产品不同品牌的价格，凸显该产品的高性价比；

5.隐喻、联想和具体描述。 比如这款酒红色，有点像樱桃的颜色，比樱桃暗一点，不像大红色那么艳丽。

直播间信任问题如何解决？

第一步：产品的视觉展示。 比如主播通过折叠鞋底压住鞋面来展现鞋子的弹性和质感。

第二步：体贴的福利。 站在客户的角度告诉他们，直播间不仅为他们赢得了价格优惠，还赢得了运费保险。

第 3 步：免费试用。 喜欢住，不喜欢可以退，消除了顾客的后顾之忧。

02. 打法背后的逻辑

以上就是我们拆解了贝儿的三个视频号在直播间的播放方式，但是拆解之后，我们还有以下疑点：

1、百丽BELLE官方旗舰店为百丽国际官方认证视频账号之一。 有很多类别可供选择。 直播间为何选择单一爆品策略？

2、除了选择单打策略的直播间外，如何保证主播的专业性？

3、从视频号的直播来看，百丽目前更多的是品牌自播模式。 为什么贝儿会先选择自播？

4、从视频号直播到全渠道运营，百丽有哪些策略和布局？

带着这些疑问，我们进一步分析了百丽直播背后的逻辑：

一个可以“抄作业”的地方

爆品选品背后的逻辑

通过百丽官方旗舰店直播间的选品，我发现了一个问题。 以往，代表女人味的高跟鞋几乎不会出现在直播间。 女性审美和服饰的变化。

通勤时间变长，穿高跟鞋太累，现在的女性越来越“悦己”，运动鞋和休闲皮鞋越来越多，可以满足增加的需求。 近年来，穿高跟鞋的女性越来越少了。 中国女性放弃高跟鞋这件事看似是一件小事，但却影响着很多企业的生意，也影响着很多品牌营销的玩法。

播音员专业培训

看过百丽官方旗舰店、TATA和舍、Skato旗舰店的直播间后，发现直播间的主播专业度优势明显。 说到鞋子的卖点，总是唾手可得。 受益于百丽的主播培训计划。

据悉，百丽推出主播培养计划，帮助线下高级店员向主播岗位发展。 由于客户画像早已深深烙印在线下店员的脑海中，他们才能真正用用户思维做直播，更深层次地了解用户需求，对人、货、场有更好的了解。 目前，百丽时尚约60%的主播是从线下店员培养出来的，约20%的主播是自我培养的“小白”主播，这也是百丽直播的特色之一。

此外，百丽还在视频号上搭建了店铺直播系统。 通过培养直播导师，配合总部快速复制“一区多地”，在各区开设直播账号，促进门店销售。 稳定成熟的直播团队，全天候覆盖视频号直播。

当然，百丽的主播培养计划不仅仅针对视频号的直播。 事实上，百丽已经在淘宝、抖音等渠道建立了直播矩阵。 以抖音平台为例，目前只有百丽官方旗舰店有粉丝。 已经超过360万，还有其他几个官方认证的账号。

品牌自播大势所趋

如果我们把目光从视频号延伸到百丽对整个直播的布局，我们会发现一个更宏观的趋势：那就是品牌的自播。

百丽之所以如此重视主播的培养，归根结底，只有对品牌属性了如指掌，才能发挥出直播的最佳性能。 为此，培养一批深谙品牌价值和调性的直播团队成为解决这一问题的最佳选择。 百丽也是业内较早开展商家自播的企业。 据悉，在最初布局直播时，百丽采用了与TP运营服务商合作的方式。 后来考虑到成本问题，以及需要在直播间表达更丰富的内容，贝儿开始尝试自己组队。 目前，百丽国际已聘请60余名人才，建立了自己的专业直播团队，成员约150人。

而更重要的是，自播可以真正帮助企业实现日常营销。 当直播成为日常生活中重要的购买场景，企业必须将直播作为自己的常态营销行为，确立自己的营销定位。 在这个位置上，企业和商家可以更贴近用户的方式展示产品，与用户进行实时、双向的互动，为用户带来更身临其境的购物体验。 因此，直播不仅可以带来更好的转化效果，提高店铺的转化效率，还可以积累粉丝，与用户建立持续的社交关系。

据我们分析，百丽选择自播还有一个重要原因。 与其他平台相比，视频号的直播现在并不是很流行。 因此，很多品牌可以通过复制抖音等平台的成功经验，快速开始做量。 抖音的实践，其实已经验证了品牌自播的可行性。 据悉，百丽将于2021年入驻抖音平台，短短两个月时间，百丽品牌自播就取得了鞋帽箱包类自播榜第一的成绩，也被誉为“百丽”。品牌自播先行者”。

纵横结合的策略

如果单看百丽上述视频号的直播间表现，确实有不少可圈可点之处。 结合公域和私域的联动，私域和私域的联动，直播间还能横向和纵向扩展什么？ 玩攻略？

横向：渠道差异化

上文我们也提到，百丽采用的是全渠道的直播方式。 除视频号外，还在以淘宝、天猫为代表的电商平台安排直播； 以抖音、快手为代表的内容平台直播。 值得一提的是，不同渠道的播放方式应该是有区别的。

比如淘宝的直播就比较直白。 直播的目的是提高产品转化率，增加粉丝停留时间，带动特色产品在单链上的权重，做品牌代言，从而实现业绩增长； 抖音直播放宽内容圈。 而内容领域为品牌下沉奠定了坚实的用户基础。 核心是要有好的内容，也就是好的短视频； 私域直播相对复杂，因为私域运营不是独立的，只是其中的一部分。 需要迎合全私域全链路玩法。 可用于小程序、微商城的转化，以及VIP专属直播、社区联动直播。

对比美女下同一个视频号在抖音和淘宝上的直播，总体来说还是有差异的，比如选品的差异，主播的差异。 百丽天猫直播间整体氛围比较沉稳安静。 穿搭、直播间互动、尺码款式介绍等都是主播一个人完成，整体节奏比较慢。 再来看看贝儿在抖音上的品牌自播。 节奏较快，主播和其他工作人员热情高涨，营造出有货就抢的氛围。 商品上架后，主播和运营有节奏地控制商品数量。 比如先上架四十双鞋，等产品卖完了再上架三十双。 错觉让消费者全程处于蓄势待发的状态，不断调动他们的购买欲望。

不过从上述视频号的直播间来看，目前与其他平台的差异并不是特别明显，但随着百丽从私域向全球运营推进，相信直播间会有更多差异视频账号的直播间。 比如充分利用微信生态优势，将小程序商城和企业微信结合起来，加强公域和私域的联动。

垂直：“全渠道+多品牌”

将视野一点点扩大，从直播间延伸到整体布局，百丽战略的核心是全渠道+多品牌、线上线下自营零售网络+深度的双轮驱动消费者连接与互动，由多个品牌矩阵组成的多元化品牌，涵盖广泛的价格带和时尚赛道。

这一点从百丽收购鞋履品牌以扩充产品线也可以看出。 其目的是通过多品牌布局满足不同消费群体的需求。 值得一提的是，消费品企业的多品牌战略是一种常用的手段，但核心难点在于横向体验的复制和供应链的协同管理能否集中。 以视频号直播为例，百丽国际旗下已开播的品牌积累的经验和打法能否复制到其他未开播的品牌，也是接下来需要解决的问题。 从目前来看，百丽的直播主要集中在少数鞋履品牌，服装品牌暂未直播。

除了内功的修炼，百丽还在外功上探索一些新的模式。 早在2021年，百丽将与天虹、王府井等多个头部渠道合作，打通双方私域，通过共享数字化工具和线上线下联动输出独特的品牌IP，增加双方曝光度，探索“联合域模型”。 百丽表示：当线上工具与线下门店、公域、私域相结合，品牌可以实现全渠道产品和服务管理的一致性，也可以为用户提供更高品质和个性化的服务。 走向全球。 据悉，通过与百货公司的数百次联动，百丽积累了数万名新会员，销售额同比增长超过200%。

另外，线上线下的不同玩法如何融合？ 百丽官方表示：基于庞大的零售网络和线下流量，百丽不仅打通线上线下产品，还持续加大线上渠道投入，通过直播、直播等数字化传播方式打造全渠道网络。名人KOL。 年轻人之间的沟通闭环，不断将这群年轻消费者内化为集团各品牌的用户。

发展了30多年的百丽，其实在中年群体中具有一定的品牌优势，其品牌形象已经渗透到70后、80后、90后。 这其实也是百丽布局视频号的优势之一。 目前，视频号的用户群体更偏向于中老年用户。 但线下，百丽正在通过一系列创新的方式吸引年轻人。 线下门店场景的年轻化创新等百丽引领的年轻化理念能否复制到线上？

In , the main user group of the video has not yet the , it does not mean that Belle give up the in terms of the live of the video . In to this , I that Belle will give an in the later, and we will to the Belle live room, and the in the -up.

03.

There is a good : " is the place to trust. If you don't , it's like for a gold mine."

When the the users and , the sales and of may be or even . There is also a but logic this that tend to : are the point of all logic of the brand. Since the the most core of the brand, if it only stays in goods, it is far from being fully . its full value.

to the live level, the live room is not a , nor is it just a new " ". The brand and value are to to the user's sense of . How to link the live room is an issue that needs to be more the live .

In fact, in years, live has also been with in .

Liu Run in his 2022 "The Power of ": are more than ; are more than . After the era of and big water and big fish, the live will enter an era of for .

If it has an that the live e- track will enter the half from 2021, and in the case of , the live mode has been to meet the needs of at the stage. We will find that a At the same time, -based live that "goods + " are by . it is the known live room or the now Dong Jie live room, this model is the same.

In the past, when it came to live , 's first might be “the price on the ”, and the core force of also came from this. Now, when the halo of super fades and the of the e- live , It also makes the and begin to re- the value of live .

From the of user needs, Dong Jie, Dong Yuhui, and even Alice's "out of the " all show that low are not the only of live . , , and in live rooms. -level needs; From the of the brand side, such as on-site and live room have the of "price- users" to place , they have not live room users with more .

, in terms of core , the live take a step from the of and the , try to , and other that meet the needs of users with the live , from the scene of the live room, and in such as users to a trust in and . From this , the main goal of live e- in the half is to "non-price- users" with the value and fun. The core of the has from low to high- and , which may also chain .

In the field of view of the , the wave of live of video is in. This new round of is no like the live . It is the of the top KOC + a few top . In , the huge and is into an .

参考：

[1] Belle at : the pain and of the "Shoe King" DTC road

[2] After 5 years of , IPO, a of "shoe king" Belle

[3] Belle :

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