上热搜的案例：火锅和护肤品牌的跨界营销还能怎么玩？
近日，一则跨界营销案例在微博上走红，在健氏跨界合作群中引起了众多品牌的热议。
这是Top火锅品牌与护肤品牌的跨界营销活动。 用户只要购买该火锅品牌的特定火锅套餐并说出密码，即可免费领取口罩。 如果你去微博和抖音搜索“在火锅店敷面膜是什么体验”，你可以看到更多关于这次跨界营销的有趣经历和视频。
这种跨界营销还处于活跃期。 从目前的效果来看，这种新的尝试无论是目标用户获取、真实交易转化，还是品牌声量，都为双方品牌带来了预期的效果。
随着品牌获取增量用户的难度越来越大，跨界营销一直是众多品牌的增长法宝。 比如瑞幸咖啡的每一次跨界营销，都能为品牌带来新的声音和新的用户，并在用户心中树立品牌好感度和忠诚度。
随着用户消费习惯的改变，品牌跨界合作的新方式也越来越多。
比如火锅+面膜的跨界营销，其实就是立足于本地生活的大场景。 吃火锅的热气腾腾的感觉和去SPA、敷面膜的场景有关，营销场景叠加。 随着用户情感（酷）的双重放大，面膜等品类与用户线下生活场景的关联也为品牌增加了新的营销方向。
于是，简氏找到了这个营销案例背后的操盘手“美图美视”，与其CEO王秀娟进行了深入交谈，回顾了跨界玩法，畅谈了对跨界玩法的理解。 对用户需求的思考和洞察。
顺便说一下，这次我们以口述的形式呈现文章，希望能给大家带来一个更流畅的观察视角。 接下来，我们一起来看看，如下，欣赏：
01. 跨境营销新模式回顾
许多品牌拥有庞大的用户群体。 这次我们合作的两个品牌是TOP头火锅和TOP护肤品牌。 他们的用户量以亿计。
通过此次跨界合作，他们加强了对现有营销场景的进一步拓展。 在吸引更多新用户的同时，他们也带动了更多的销售。 整体还是很有代表性的。
大家去线下吃火锅。 除了以家庭为单位，还有很多朋友聚会的场景，也会有很多有趣的场景和故事。
所以在这次营销中，我们从吃火锅、护肤本身延伸到用户背后更多的场景联想和情感联想，这样会有更强的用户粘性和忠诚度。
跨界合作本身也能进一步打开想象空间，进一步产生更好的场景联想。 比如这次的合作，这个季节大家吃火锅的时候，会有一种热气腾腾，爽口的感觉。 这种感觉和大家去桑拿、做SPA、敷面膜的场景有很大关系。 这是天作之合。 比如吃完火锅回家洗脸敷面膜。 大家不会觉得有违和谐，反而会觉得很有趣。
所以我们在考虑这个跨界营销的时候，重点是关联这个特性，抓住用户在日常生活场景中的需求。
活动本身看似很简单，其实背后就是看两个品牌的调性是否匹配？ 场景是否还有进一步叠加扩展的空间？ 而在叠加的场景中，是消耗已有的品牌力，还是助推品牌力？
所以无论是产品的设计，还是视觉和品味的碰撞，都需要我们的经营者去考虑。 此外，此次活动主要吸引的是年轻女性用户群体，这也是两个品牌都想获取的主要消费决策用户，因此在用户群体上也非常契合。
02. 跨界背后的场景叠加与情感放大
我们这样做背后其实有一个很重要的逻辑：
目前，在激烈的本地生活竞争中，无论是餐饮、旅游，还是综合娱乐产品，大家更多的是通过产品的自然美或者通过优惠来吸引消费者。 但整个抖音生态环境是一种利益消费，产品本身存在的价值和魅力还需要进一步深化和拓展。
所以，我们的跨界合作，更多的是场景关联和情感关联，或者场景叠加和情感放大。
让我们回到马斯洛的需求层次。 用户最基本的需求一定是吃喝玩乐，但进一步升级的需求一定是进一步场景化、情感化的需求。
现在很多产品已经不是简单的消费品，而是会成为IP产品，成为代表用户个性的产品。
比如，人们去吃网红美食，不一定是因为它特别好吃，而是因为它代表着一种个性，一种新奇。 当您将它从包中取出时，它可以为您自己带来愉悦感，并在您与朋友相处时带来更多的社交感。 因此，情感消费和场景消费的潜力是巨大的。
人们在吃喝玩乐的时候，其实是在进行一种新的体验，一种新的情感释放。 比如吃火锅，会给他们一种团圆的感觉。 我们一定是在三维场景中吃喝玩乐。
所以我们希望回归到本地生活本身，“不要把简单的食物当作食物，也不要把简单的食物当作娱乐”，而是回归到消费者本身，给他更多的情感碰撞，让他更兴奋场景，然后对这些产品有更多的尝试或体验，这其实也是我们在做营销的时候更注重的。
我们想让更多的自然之美产生新的联想和爆发，让它有更多重新演绎、重新叠加的可能性。 因此，需要深入洞察消费者自身及其需求，以及消费者下单的动机。
此外，疫情过后，消费开始回暖，我们每个人身边的衣食住行也逐渐线上化。 当地生活场景大，人群多。 在其上形成的吃喝玩乐等基础消费，以及各种叠加消费，可能会产生各种化学反应和碰撞，中间还可能形成很多新品牌、新产品。
本地生活有10亿用户。 当这个用户最大的生活场景出现的时候，能够和消费类产品发生碰撞的几率就更大了。 例如，用户在出行场景中会需要一个小的出行关怀包产品。
很多消费类产品都有进入用户生活场景的可能。 之前上架或大V直播间的产品，也将进入更接地气的生活场景。
从过去的“电商带”到现在的“本地生活带”，实际上会出现很多线下到线上、线上到线下的新消费场景。 因此，品牌可以利用这个更大的场景进行叠加，一些新品牌也可以抓住这个新场景进行爆款。
比如我们的跨界游戏，给这个护肤品牌带来了很多新用户。 以往护肤品牌的营销会聚焦于更好的肌肤和女性自信的维度，而我们将其与线下生活感很强的火锅消费品相结合，让品牌多了一层烟雾而火，又多了一个拓展营销方向的可能。
现在也有很多眼镜店、聚会厅等，可以利用当地生活的场景去店里做生意，同时很多东西在这些场景中会和消费产生关联。 只要是合理的场景，其实都会产生很多化学反应。
03.对未来跨界玩法的更多想象
现在电商的整体增长有点低迷，本地生活拓展了场景发挥的空间。 其烟火气和接地气的氛围，可以让它真正回归到用户需求本身，而不是产品效能。
通过这次营销活动，我们实际上在抖音本地生活赛道上创新了一种营销方式，那就是“一切都可以在店里找到”。 当大家厌倦了直播、短视频等营销方式时，也会希望看到更多跨界合作的线下新场景出现。
此次合作也让品牌有了拓展更多年轻新用户的愿景，并激发了众多品牌开展类似合作。 不过这次跨界合作还是比较基础的1.0版本，后续我们还会有更多的场景联动升级。
比如现在大家的出行需求非常旺盛，对出行有着强烈的渴望和向往。 此时，旅游场景也需要进行新的重构。 我们将在这个产品中介绍各种体验和场景，有很多不同的行业可以相互碰撞。
在旅游场景中，用户会有露营、防晒等产品需求，而旅游景点本身的文化和IP属性也可以成为消费品。
而一个人去三亚旅游的心情，可能和去敦煌旅游的心情是不一样的。 前者可能会和家人一起去海边放松休闲，而后者可能会和年轻的朋友去沙漠露营。 因此，不同的旅游景点、不同的体验、不同的旅行心情，用户需要的产品也会发生变化，可能不再是那些日常生活中经常使用的产品。 彩妆。
我们也会把音乐和一些产品场景结合起来，把一些已有的消费场景进一步转移到线下。
这是我们的初步设想。 接下来，整体的资源串联能力，以及一些有特色、差异化的打法，将形成我们对本地生活赛道的核心洞察。 我们可以把这些基础的东西升级，让它真正具有创意和影响力，以及用户真正的动力和订购力。
去年6月我们进入本地生活战略板块，开始帮助品牌做跨界合作。 在美图美视的本地生活场景中，无论是短视频、直播能力、达人演绎能力，还是形成真实交易的转化能力，其实都是硬基础。 做好这些基本功，营销才能真正发挥作用。
我们认为，除了大品牌，新锐品牌也适合这种跨界模式。 不久前，我们帮助酷滴咖啡进行新品推广，并与抖音新动新品日合作，共同打造“酷滴咖啡x王者荣耀”创意IP的联合整合营销。 而在春天的节点，借用桃花主题，从“古装”入手，邀请Coser装扮王者荣耀经典英雄形象，空降直播间与用户互动，让用户沉浸其中自己在体验以IP人物形象为设计灵感的定制咖啡产品时，品牌也从中获益匪浅。
随着社会形态和用户消费习惯新阶段的到来，场景重构和营销支持将成为重要的营销手段。
但值得提醒的是，这些跨界玩法虽然很简单，但并不具备所谓的“简单复制”。 抖音本地生活真实交易数据验证。
跨界营销不仅仅是一个简单的概念或想法，而是针对消费者用户和消费场景的全运营架构设计，产品与销售的融合，形成最大化的响应。
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