元气森林决战可乐：或为上市做准备｜消费新解
是的，元气森林可乐味气泡水已经更新。
4月26日，在湖北咸宁自建第五工厂，元气森林召开发布会，推出全新可乐味气泡水。
元气森林气泡水产品负责人徐辉表示，可乐味气泡水1.0版本将于2022年推出，目前已经收到了很多反馈。 很多人都说这款可乐味气泡水的味道很清爽，不会太甜。 徐云表示，不少消费者对1.0版可乐味气泡水的反馈是，气泡不够，甜度不舒服。
元气森林气泡水品牌负责人于海宇表示，“可乐”是一种复杂的口味，甜度或酸度的微调都会影响整体的味道。 经过不断的盲测和迭代，测试了上千种配方，升级后的可乐味气泡水与1.0版本相比，可乐味气泡水的研究偏好度大幅提升。 “升级后的2.0版可乐味气泡水，不仅提升了口感，还升级了口感，而且更有气感。”他说。
据了解，下一季度，元气森林将举办5000余场线下促销活动，进驻全国115个城市，拥有超过70万家线下终端门店。 同时，元气森林还将在一二线城市写字楼焦点平台、近期热播综艺节目中进行可乐味气泡水的定制推广。
现场，罗永浩通过视频提出问题。 “国内很多公司都做了可乐，但最后好像都没有成功，做可乐感觉就是找死。”
对于推出可口可乐的初衷，元气森林创始人唐斌森表示，在国内饮料市场，有大量品牌参与，品类众多，“但在可口可乐这个庞大的市场中，从来没有少数几个敢做的品牌，我希望可乐不再是禁区，只是被当成一种味道。” 对于用可乐是不是“死亡”，唐斌森认为，“认真参与，坦然接受”。 “元气森林可乐味气泡水的配方应该是经得起考验的，未来还会不断迭代升级。” 他说。
“元气森林内部正在筹备港股上市，也希望能与国际大公司对接，讲一个更长远的故事。当然，这也有助于资本市场进行估值基准，获得更多认可。”在二级市场。”多位接近元气森林的人士告诉零态LT（ID：）。
这场“中国可乐梦”能否助力元气森林实现上市大业？ 除此之外，一个明显的事实是，从2022年开始，标榜“0糖0脂肪0卡路里”的元气森林开始发力深耕糖市场，推出了含糖版的电解水“Alien PRO”。 ”、含糖版柠檬茶“朝可”、含糖版柠檬气泡水“朗”。元气森林似乎终于意识到，无糖或许是替代品，糖才是大生意。
01. 上瘾，糖，是大生意
无糖从来都不是什么新鲜事。
早在40年前，可口可乐就看中了无糖业务，推出了健怡可乐。 如果市场真的那么大，为什么在正宗祖传可口可乐加持下的健怡可乐却逐渐消失了呢？ 如果Diet不能证明，那么20年前，可口可乐推出零号可乐，零号可乐一直不温不火？
可口可乐渠道不强？ 从大型超市到社区便利店，有可口可乐的地方，就不乏零可乐。 难道可口可乐没花大钱？ 要知道在100多年前，可口可乐不费吹灰之力就成为了美国的国饮。 是可口可乐的研发吗？ 普利策奖获得者迈克尔莫斯在他的畅销书《盐糖脂肪：食品巨头如何操纵我们》中详细描述了科学家如何计算可口可乐等含糖饮料的满足点以及消费者如何停不下来，他们真的没有将研发资源投入久经考验的无糖饮料？ 还是经过40年的推广和各种数据的对比，可口可乐意识到不管卖多无糖，含糖的也卖不出去？
当然，这里肯定有人会说，为什么巨头们不率先使用赤藓糖醇呢？ 赤藓糖醇与三氯蔗糖、安赛蜜、阿斯巴甜、木糖醇的区别，对于普通人来说，就像孔乙己每天强调的“茴”字的四种写法一样。 这是必要的吗？ 试问知道元气森林使用不同代糖的人，有多少人能把“赤藓糖醇”这四个字按顺序准确念出？
▲图：元气森林气泡水品牌负责人于海宇
归根结底，不管是饮料还是零食，真正的大生意还是要顺应人性。 在人类数十万年的进化过程中，人们早已对盐糖脂极度依赖，即使如《盐糖脂：食品巨头如何操纵我们》如何批判，各种营养学研究如何揭秘，如何多位专家爆料，人会上瘾，只会对盐、糖和脂肪以及咖啡、茶、可可等令人上瘾的物质上瘾。 长期流行可以成为一门大生意。 没有加瘾者，也没有人上瘾，只能是昙花一现。
那么问题来了，曾经乱七八糟的元气森林，为什么开始变“糖”了呢？
我在《趋势：品牌引爆与出圈背后的秘密》一书中有详细分析。 简单来说，还是多亏了便利店。 711、全家、罗森的货架上，10块钱的日系饮品中，一款只有半价的新品饮品极具吸引力？
新奇的产品，强大的泡沫冲击力，冒充日本饮料，以及其他进口产品的价格优势，加上“0糖、0脂肪、0卡路里”，会不会迅速冲击711、全家、罗森的日常消费？ 年轻人？
然后就是把爆品传播到各个渠道。 就像2022年的爆款产品“One Whole Root”，他们团队没有人想到它会火起来，他们已经开始设计下一款产品了。
但假的不可能是真的。 被媒体揭穿“假日货”后，元气森林逐渐失去了进口货的光环，失去了价格优势，失去了新奇的光环，能卖的不是因为天花板没那么高。 “0糖、0脂肪、0卡路里”是与0糖背道而驰的“加糖”。
没钱的人做出选择，有钱的元气森林选择“我都要”。
02.博弈思维下的成长乱象
元气森林为什么推出无糖可乐？
要回答这个问题，就要从元气森林曾经引以为豪的“用互联网思维做消费品”说起，或者应该说是“互联网游戏思维”。
众所周知，唐斌森是在比赛中诞生的。 开发一款游戏，确定核心机制，验证首个可玩版本，正式版受到市场欢迎后，后续主要工作将围绕核心机制，迭代版本正式版，并推送更新 更多关卡，更多副本在线？ 推出更多皮肤能赚钱吗？
▲图：元气森林创始人唐斌森
如果我们把Alien、Slim Tea、Full Score、Milk Tea、Super Ke、Lang等新产品线看成一个个复制品，白桃味、柠檬味、卡曼橙味、荔枝味、草莓味…… .连可乐的味道都当成皮了，是不是豁然开朗？
说白了，唐斌森只是把开发游戏的方法应用到消费产品上。 可乐味的元气森林不过是一张皮而已。 至于卖得好不好，市场会给出答案。 再说了，相比其他口味，可乐味的皮不是已经被市场验证过可行了吗？ 至于上面所说的“副本”，不也是早就被验证过的一类吗？
但问题就在这里，隔行如山，消费品不是游戏。
如果游戏的副本不好，砍掉了，你只付研发费用。 如果皮肤冷门，下线的话，你只需要支付设计费用和推广费用。 消耗品呢？ 生产出来的饮料卖不出去，就断掉？ 还离线？ 还是像中学课本里的万恶资本家一样，把滞销的饮料扔掉？ 剪下来下线是不可能的，扔掉就等于浪费钱，除了放在仓库或货架上等着过期或变质，只能打折促销。
从2022年开始，元气森林频繁出现在各种促销渠道、特卖、打折促销中。 元气森林原价从6元一瓶降到2元一瓶，已经成为渠道商的共识。 还有樱花白葡萄、乳酸菌、石榴、草莓等口味，已经到了不能降价卖的地步。
经销商对元气森林的销量下滑较为敏感。 据媒体报道，
在华中地区，一位城市经理要求业务员每天销售150箱产品，但平均只能完成一半。 在西北的一个县城，一家夫妻店的老板说，本该一周卖完的货，三个星期都没卖完。
这仍然是苏打水。 元气森林的产品销量是最好的。 Alien、Slim Tea、奶茶等产品也出现了“套购”：比如经销商要买30盒白桃味气泡水，会被要求买几盒奶茶。
即便如此，2022年元气森林的销售回款也只有80亿到90亿元左右，同比增长10%到23%，符合唐斌森2021年底的承诺。未来三年保证50%到60%。 同比增长差异很大。
似乎越来越多的迹象表明，游戏思维已经将元气森林带入了死循环。 想要GMV更进一步，就需要推出更多的“副本”，推出更多的“皮肤”，但由于无糖人不是我最喜欢的物质的新口味，大部分都成了炮灰，而且元气森林要想办法清理这些存货，元气森林就把KPI定在了销售回款上。 方法不重要，销售重要。
2022年过去了，2023年呢？
一方面聚焦产品，持续产品创新，不添加山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂，多加气体，“击喉感”会更强，还有糖，这一刻人类基因中的物质； 一方面抓渠道，加强经销商体系建设，开拓更多渠道。
它能否通过生产更新更多的产品并通过更多渠道销售来继续增长？
03.元气森林能走多远？
一位辞职在长沙家中开便利店的抖音博主@梅佳分享了这样一段经历。 他原本以为元气森林火了，结果两个月只卖了一瓶元气森林，是朋友买的。 我把冰柜退了，想退货。 我和元气森林的售货员交涉了好几天。 据销售员说，谁拿回货就卖。
渠道铺好了，新口味也做出来了，但为什么长沙这个新一线城市、素有网红之城之称的长沙，却在元气森林里不香？ 还是一样的回答，消费品不是游戏，游戏可以通过各种手段把用户引诱进来，让他们上瘾，然后付费，再付费。
消费品呢？ 付出先体验，次序之别，天地之别。
你认为找人付钱容易吗？ 两块钱的矿泉水？ 711、全家、罗森是因为日本迷彩而诞生的，是因为比起十块钱的进口货性价比高？ 你可以去超市、普通便利店、食堂，货架上，摆放着高低不一的五颜六色的瓶装水。 五块钱人家凭什么选你？ 而不是你旁边的三块钱可乐和冰茶？
跟网红品牌？ 不过网红品牌不是被元气森林垄断了吗？ 是的，无数的营销经典书籍，无数的品牌案例告诉我们，只有像空中楼阁、镜花水月这样的知名品牌，只有在消费者心中占据特殊的位置，才能真正具有竞争力。
如果渠道和创新都能解决问题，农夫山泉为什么要花那么多精力找水源建厂来诠释“天然水”？ 为什么要和娃哈哈康师傅、益宝进行一轮又一轮的争论？ 农夫山泉为何进化为大自然的搬运工？ 农夫山泉为何不遗余力地让消费者认可“天然水”？ 不就是为了占据心思吗？
为什么王老吉要把所有的钱都花在“喝王老吉怕上火”上？
为什么可口可乐要用一百多年的时间营造快乐的氛围？
为什么雪碧总能创造出炫酷的形象？
……
现在我明白了，为什么所有营销人员都推崇的“定位”的副标题叫做“用户心智之战”？
但消费者心目中的元气森林是什么？ 是不是最早的“0糖、0脂肪、0卡路里”？ 是不是充满想象力的“元气”二字？ 是日文品牌“気”吗？ 就算是这些，现在又如何？ 通过加糖颠覆“0糖、0脂肪、0卡路里”，用新标签将“气”换成“气”，以多品牌运营策略稀释“元气”。 当其他产品都在争夺用户心智的时候，元气森林却在努力抹去消费者对它模糊的印象，恐怕最后剩下的只是名气。
旭日东山、健力宝、天府可乐、大白里都曾名噪一时，现在呢？ 只是一个过时的“网红”而已。
更何况，起步于一二线便利店、在小红书等社交媒体上大放异彩的元气森林，只是一款在一二线城市年轻人中有些小名气的饮品。 在一二线城市之外，元气森林只是一颗新瓜蛋，影响力甚至不如雷比、康帅博等抱大腿抓人气的山寨品牌。
那么游戏化的产品创新和即兴的经销商建设真的能解决元气森林的问题吗？
中国互联网在短短几十年的时间里，涌现出许多火爆的网络品牌。 从凡客诚品、好乐到麦宝宝、韩都衣舍，它们的衰落都是从盲目扩张开始的。 糖只是一个信号，这就意味着，元气森林已经开始使用一切手段来实现成长。
但似乎已经陷入“盲目扩张”境地的唐斌森，会不会是那个例外呢？
作者｜杨泽品牌分析师
编辑｜胡占佳
运营｜陈家辉
出品｜零态LT（ID：）
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