是谁打败了“海外快时尚”线下店？
作者| 郭兆川
编辑| 林恩比利
近日，来自西班牙的快时尚品牌MANGO关闭了北京的两家线下门店，只剩下中国唯一一家还在营业的线下门店烟台大悦城。
国际快时尚品牌的倒闭从ZARA、H&M蔓延到MANGO。 欧美快时尚服装在中国越来越“难”。
“我常去的ZARA店两天前关门了。” 家住上海的高女士告诉价值星球。 “南京西路和港汇恒隆原来的店面都换成了其他品牌，其他商场仅存的店面看起来杂乱无章地陈列着服装——这是当时最时尚的高端品牌，女孩们都在门口排队！ “
在各大社交媒体平台上，欧美快时尚品牌关店的消息也保持着很高的讨论度：“我想退货，但门口的ZARA店已经关门了。” “每年夏天，大部分衣服都来自MANGO，如果要关店，只能网购吗？” “最近的两家H&M都关门了，看来真的不行了”……
事实上，这些欧美快时尚品牌并非普遍“没落”，而是不再受到中国市场年轻人的青睐。 尤其是在主要一二线城市的线下实体店，目前的情况是投入大于产出。
根据MANGO的财报，早在三年前，其在中国市场的销售额占其总销售额的比例还不到1%，而这1%中有70%来自中国市场的线上销售。
曾经作为商场地标品牌存在的欧美快时尚真的要在中国线下市场消亡了吗？ 为什么欧美大量快时尚服装店选择关店转线上？ 谁打败了曾经被吹捧为“高端路线”的欧美快时尚？
图片来源：MANGO官网线下转线上，快时尚被“打败”
每天中午12:00后，MANGO的线上直播间热闹非凡。
“坏掉的那块明天补货吗？” “你能试试条纹的吗？” “给个你身上那个的链接~”线下门店告别MANGO，线上直播间依旧有不少粉丝追捧。 但由于顾客无法亲自试穿，只能留言让主播代为展示。
据淘宝直播数据显示，“MANGO旗舰店”粉丝数359.7万，每天直播时间几乎维持在10多个小时，每日直播观看量可维持在1万左右。 -20,000。
虽然和那些动辄1000万+播放量的头部主播相比，这个流量显然不算大，但这已经是来自西班牙的快时尚品牌MANGO在中国市场留下的主力线上阵地。
很难想象，这个比ZARA进入中国市场早4年、2002年进入中国市场的品牌，已经陆续关闭了线下门店，只有烟台大悦城一家门店还在营业。 .
早在2019年，品牌就与杭州京哲服饰有限公司达成合作，目的是“提升MANGO在中国市场的线上知名度”。 据路透社今年3月报道，MANGO CEO Toni Ruiz表示，“未来三年，品牌将不再专注于中国市场，而是专注于美国和印度市场。”
MANGO并不是唯一一家选择线上作为主阵地的欧美快时尚品牌。 今年1月初，ZARA在抖音开启线上直播，三个月时间已经直播了20多场，目前粉丝量104万。
在转型线上的同时，快时尚品牌多年来一直在悄悄关闭线下门店，低调退出市场。
MANGO在中国的线下门店已从鼎盛时期的200多家关闭到现在只有一家。 西班牙另一知名快时尚品牌ZARA在上海拥有13家线下门店。 不久前，它关闭了进入中国市场后的第一家门店——南京西路店。 早在2021年，与ZARA同属母公司的Pull&Bear和ZARA就关闭了所有中国线下门店，只留下线上电商渠道。
2007-2017年是欧美快时尚品牌在中国的“黄金十年”。
“ZARA是我买的第一个‘大品牌’。” 毕业于北京理工大学的露露告诉价值星球，十年前她上大学的时候，ZARA在当时的学生心目中是一个极其高端时尚的品牌。 上大学的时候，她还参加了ZARA的实习项目。 线下门店的工作引来了寝室室友的羡慕。
“其实仔细想想，我只是在ZARA卖衣服而已，周围的人都觉得我在外企工作。” 璐璐说。
在那个年代，ZARA、H&M、MANGO是时尚的代名词。 此外，C&A、GAP等欧美快时尚品牌，以及旗下一系列子品牌，纷纷选择成熟商圈的大型购物中心作为线下重点入驻区域，并迅速成为地标性建筑在很多大型商场的一楼。 性融入品牌。
几乎与欧美快时尚品牌同时，日本快时尚品牌进入中国市场，如优衣库（）、无印良品（MUJI）等。 与欧美快时尚品牌不同，日本快时尚更注重质感、环保和极简主义。 有品位的店面布置仿佛摆在“货架上”，并通过维护自有的高端服务体系而深受顾客青睐。
但近三年随着电商、直播的冲击，以及疫情对线下经济的冲击，这些快时尚品牌的线下门店越来越难做生意。 即便是状态较好的日本快时尚品牌，也在中国消费者中逐渐“淡出”。 根据优衣库2022年财报数据，其在中国市场的销售收入和营业利润双双下滑。
快时尚品牌在国内市场的“得天独厚的优势”在时代变迁中正在流失甚至消亡。
ZARA北京线下门店布局，谁打败了“海外快时尚”的线下门店？
欧美快时尚品牌从在中国的鼎盛时期，到先是缓慢增长，再到定位尴尬，最后撤店，用了不到20年的时间。
一开始，这家美国快时尚公司离开了中国。 大家都认为欧美审美无法适应中国市场是一种偶然现象。 随后，New Look等品牌在中国的门店越来越少。
海外快时尚线下门店“消失”的原因，一方面是国内电商和供应链的快速崛起，另一方面是随着消费的迭代，国内消费者有了新的衡量标准以及对服装“品质”的理解。 中国年轻人喜爱的品牌，也从一味追求欧美品牌的时代走向了追求“实用”和“原创”的两个极端。
“同价位的衣服，ZARA和H&M的面料和做工甚至比不上国内很多品牌。如果你只想要这种款式，可以在电商平台上多找一些，价格也很实惠。”更优惠。” 在某电商平台上，开服装店的若若是原创服装品牌，他告诉价值星球。 “这些牌子一点都不划算，穿一季就要扔掉，也不符合现代人的环保理念。”
而据若若反馈，恰恰相反，是很多原创设计师的服装品牌。 在社交媒体或电商平台的带动下，销量会非常好。 而这些快时尚品牌经常被曝“借用”甚至“抄袭”大牌的设计，这也是当今年轻人所反感的。
加速线下门店生态模式消亡的，是大量消费者在线下门店试衣时“只试不买”的模式。
“你见过有人拿着十多件衣服进试衣间，试穿，拍照，然后全部拒绝购买的吗？” 若若说：“很多时尚博主都是这么干的。” “这种事情，她根本无法理解。”借用在会场拍照的行为，但从另一个角度来看，网购已经成为年轻人购买服装的主流，而线下门店承担了大量的租金成本，他们还必须与大量“无效消费者”打交道。
近年来，在海外快时尚品牌退潮的同时，快时尚消费市场正在重新洗牌。
以UR（都市）、热风为代表的国内同类快时尚品牌正在大力抢夺国内青年市场。 他们不仅将ZARA、优衣库等海外大品牌的销售额挤出电商销售额排行榜前十，甚至还在为品牌出海“逆袭欧美”做准备。
以广州外贸服装品牌起家的国产服装品牌UR（Urban），2016年在新加坡开设第一家海外实体店，2018年在英国伦敦开设海外旗舰店。英国市场，UR成为首个入驻欧洲最大购物中心的中国服装品牌。
UR新加坡线下店
这些后来居上的国内快时尚品牌，似乎借鉴了欧美快速推出新品的快时尚模式，依靠本土服装厂将“快”发扬光大。 以UR为例，从设计生产到上架上架，最快周期可达6天。
“UR比较本土化，而ZARA是欧式，很多衣服只有高个子才能穿，整体多了一点成熟。” UR创始人李明光在接受采访时提到，他对欧美快时尚品牌很感兴趣。 中国市场对“折戟”的认知。
他将这种“业绩不佳”归结为两大原因：“一是产品本土化程度不够，很难往三四线走，不可能大规模发展；二是，主要产业链在欧洲，很难快速向中国供应最新产品。”
供应链的觉醒，国产快时尚
在国内电商环境的催化下，本土柔性供应链的成长和发展是海外快时尚品牌不再独占优势的关键。
一开始，欧美“快时尚”品牌主打品类广泛、快速迭代。
而这一切成就“快”“美”的背后，无不依赖于他们的“柔性供应链”——即供应链快速适应市场需求变化的能力。
欧美快消品牌凭借这一优势，每季更新无数新衣，打折销售无数旧衣，让消费者眼花缭乱，成功赢得市场。
据ZARA母公司CCO Jesúsía此前接受采访时透露，ZARA总部的打版师、设计师和缝纫机“随叫随到”。 “所有衣服只会在店内陈列3-4周，公司会根据消费者的反馈不断调整设计风格。”
来源：ZARA官网
因此，以ZARA为代表的欧美快时尚品牌，依托强大的供应链和设计团队，平均每周发布两次新品，每年推出超过10000款服装新品。
然而，如今快速响应的供应链已不再是海外快时尚品牌的专属优势。 国产品牌的供应链优势逐渐凸显。 与欧美快时尚品牌相比，现在国内很多服装品牌“更快”、更“潮”。
在浙江从事服装代工生产的吴先生告诉价值星球，“过去，国内很多大型日系、欧美品牌的代工，早在2018年左右就把工厂转移到东南亚的缅甸、越南等地。 2010年，虽然很多小代工工厂现在也在接受零星的外贸订单和国内印刷订单。”
甚至提到“柔性供应链”，很多业内人士的第一反应并不是海外服装品牌，而是欧美华人供应链大师SHEIN。
SHEIN正是凭借着供应链的优势，进入了人头攒动的红海北美市场。 中泰证券研报显示，SHEIN的供应链分散在中国数千家服装厂中。 这些中小服装厂可以承接500件以下的小订单，快速生产出符合市场需求的“小订单”。 快速返回”模式。
来源：SHEIN官网
SHEIN还有一套高效的软件系统，可以快速捕捉用户搜索关键词的热度上升，快速捕捉流行趋势，设计生产这些“小订单、快回报”的工厂，不到不到的时间就可以完成7天 一个从需求反馈到生产再到市场反馈的过程。
随着UR、SHEIN等具有中国供应链背景的快时尚品牌和平台的出现，欧美快时尚无论是在中国市场还是本土市场，无疑都将面临更大的挑战。
虽然Mango在中国仅剩一家线下门店，但其他欧美快时尚品牌也逐渐退出中国市场。 但中国市场的冷清并不意味着品牌本身在全球范围内的没落。
为解决“快时尚”优势不复存在的问题，欧美快时尚品牌纷纷尝试“慢下来”。 根据Mango在其2022年业绩报告中披露的数据，他们去年在海外新开了119家实体店，并将于2023年重返美国市场，启动针对高端消费群体的战略。
对于欧美快时尚品牌来说，拼新速、拼低价的时代已经结束，这条赛道上出现了后来者。 正如芒果老板在提到价格战时所说：“这不是我们的战争。”
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