“品效合一”就是伪命题！
近年来，关于产品性能营销的讨论不绝于耳，产品性能早已成为营销领域的共同话题； 我个人第一次听说这个概念是在大约十年前的一次阿里巴巴营销峰会上。
由于阿里在内部工作中坚持以业务增长为导向，传统的单纯做量加品牌的营销模式自然无法满足阿里的营销要求，于是产品效率的概念应运而生。
品销似乎是一种非常理想的营销模式。 既让每一笔营销预算都用在帮助实际业务上，又兼顾了公司长期的品牌建设和短期的业绩提升需求。
然而，真正战斗在营销一线的贸易商会发现，在实际执行过程中，很难在同一波营销中实现品牌和效果的双赢。
品效被提出近十年来，无论是真正行之有效的品效营销方式，还是成功的品效营销案例，都少见。 到最后，就演变成了对产品效果谁都能发表意见，但谁也解释不了的尴尬局面。
首先，市场上与产品和效果相关的专业词汇层出不穷。 最常见的有产效合一、产效结合、产效联动、产效协同等。其次是产效营销、产销一体化、与销售和运营相关的概念词，如交通一体化； 但是如果再追问它们有什么区别，估计没人能说清楚。
第二个尴尬的现状是，每个人对产品功效的理解都不一样。 是否可以在做品牌传播的同时实现业务转型？ 品牌营销传播行动是否能够为企业赋能？ 是不是占领了用户的心智就完成了销售？ 或者将品牌活动和绩效促销整合为一体？
从用户路径来看，甚至有人认为产品效果是从曝光-互动-转化-推荐一个完整的营销环节； 有人认为产品效果是品牌部门和业务部门共同努力完成市场营销目标； 而从指标考核的角度，我们认为产品效果是品牌传播有效果的转化，但转化的考核相对宽松...
以上说法看似有道理，但并没有完全说明什么是产品效果。
最后一个尴尬的现状就是上面说的。 产品效果这么多年，却一直停留在口号层面。 没有行之有效的产品效应营销方法。 很多品牌运营商往往把品牌和效果生硬地结合起来。 同时将两者以成品效果营销案例的形式打包； 但本质上，品牌活动并没有立即带动业务转型，同效营销并没有真正帮助品牌提升。
品牌与效果难以融合，导致很多人质疑产品效果营销的可行性，甚至认为产品效果根本就是一个伪命题。 真的是这样吗？
要想知道品效营销的命题是否属实，我们先来研究一下近年来在品牌建设和业绩增长上取得重大突破的一些品牌。 他们在营销中是否结合了品牌和效果？ 他们如何处理品牌营销与绩效营销的关系？ 而我们能否从中找到一些规律和启示呢？
瑞幸咖啡：小蓝杯，谁不爱
瑞幸咖啡可以算是靠产品营销取得成功的代表品牌； 在品牌建设上，塑造了年轻时尚的品牌基调，成为最受都市白领欢迎的咖啡品牌之一。
同时，通过好玩有趣的福利和裂变活动赠送优惠，成功占领高性价比精品咖啡的市场心智； 依靠快速的产品更新和频繁的爆款，它被打上了创新和活力品牌的标签； 此外，鹿头、蓝色VI等品牌识别符号也深入人心……
其商业成就也是商业史上的奇迹。 据瑞幸2022年财报数据显示，瑞幸门店数量突破8200家，同比增长36%，超越星巴克在中国的门店数量，晋升至头把交椅。
月均客户数2160万户，同比增长66.2%，营业收入规模达到133亿元，同比增长66.9%。 可以说，瑞幸自成立以来一直保持着惊人的业绩增速。
我们来看看瑞幸咖啡主要的营销模式和手段。 首先，它通过明星代言保持在市场上的高曝光率。 和它合作过的明星，比如汤唯、张震、刘昊然、谷爱凌，不仅有流量，气质也出众。 提升品牌的调性和气质。
而在代言人的使用上，他们不仅会帮助瑞幸做品牌推广，还会做一些与业务更紧密相关的工作，比如产品推荐、活动植入、裂变分享等。
瑞幸也在事件和话题破圈频频发力，主要依靠跨界联名和打造爆款产品两种手段； 因其独特的大地美学包装而一直为人津津乐道。 瑞幸与联名成功营造出一种冲突感和新奇感，让人觉得既意外又在情理之中。
而在爆款产品方面，瑞幸更是拿得出手。 椰云拿铁、生椰拿铁、小鹿茶等新品相继成为爆款，一举奠定了瑞幸在咖啡界的地位。
当然，对其业务增长贡献最大的肯定是裂变营销和私域运营； 瑞幸咖啡的创始团队在中国运通的运营过程中，已经积累了一套系统成熟的裂变营销方式。
想详细了解瑞幸裂变营销方式的朋友可以阅读瑞幸CGO杨飞出版的《流量池》一书，书中详细介绍了复利、众筹、分享等多种有效的裂变方式。 瑞幸利用裂变实现爆发式增长后，可以说在国内掀起了裂变营销的热潮。
近年来，虽然大环境极差，瑞幸也遇到了很大的困难和危机，但瑞幸依然能够逆势高速增长。 很大一部分原因是它在私域运营上的成功：
在获客阶段，以福利为诱饵，通过公众号、小程序、APP、线下店铺等方式，引导用户添加企业微信，最终转化为社群； 同时会推送用户在群内分享裂变活动，利用用户为社区带来流量。
下一步就是留住和增加老用户的使用频率。 满足用户需求，提高消费频次，是做好私域的核心价值。 例如，根据群内用户属性，发放专属优惠，针对写字楼区域白领日常活动特点，早上8:30推送早餐产品，50中午12:00秒售%优惠券，下午14:00推送下午茶套餐，晚上20:00推送下午茶套餐。 :00 推广的周边产品... 每天5-7条的频率，根据用户的行为和需求，推送满满。
同时规划幸运券、社区福利专属价格、小游戏抽奖等多种优惠抽奖模式，小游戏的方式不仅减少了用户对促销信息的拒绝，也提升了群内的用户体验。 活动，激发用户积极消费。
最后一步就是做好用户的持续运营。 私域社区维护用户的成本相对较低，因此用户的持续运营是一项非常值得的投资。
在引导复购方面，瑞幸推出月卡，15天内下单3次即可解锁优惠券、奖章等活动，提醒用户增加消费频率； 社区裂变也简单高效，比如邀请用户使用优惠券，赠送好友现金礼卡等等。
总结瑞幸的营销策略，主要围绕“明星合作代言+跨界联名+打造爆款+裂变增长+私域流量运营”五个方面。 还有针对业务增长的客户获取和订单促进。
花西子：东方妆，花妆
被誉为国货美妆品牌之光的花西子，成立5年来已成为本土第一美妆品牌，俘获了国内年轻女性的追捧与喜爱。 它的产品营销风格也值得。 做你的研究。
在品牌建设方面，东方彩妆凭借差异化定位，成为国内美妆品牌的代表。 设计、包装等诸多方面都是围绕着国潮的理念衍生出来的，使得国潮东方美人的定位深入人心。
趁着近几年社交电商的火爆，花西子的业绩也保持着双速增长； 据凤凰财经预测，花西子2021年GMV为54亿（同比增长80%）。 头把交椅。
其中，彩妆套装、BB霜和眉笔眉粉对业绩的贡献最大，均位居局部彩妆细分品类榜首； 据统计，花西子的单品命中率高达31%（爆款定义：在天猫月销量过万），也就是说，每推出10款单品，就有3款成为爆款，这不是在当今竞争激烈的市场环境中轻松自如。
当然，这样的成绩离不开在营销上的大力投入。 首先，像瑞幸咖啡一样，明星代言、跨界联盟、打造创新爆款产品是花西子非常重要的营销方式，比如花西子的雕花工艺。 它已成为独特的品牌符号和产品识别符号。
社交平台内容营销是花西子极为重要的王牌。 基本上在小红书、微博、知乎、抖音、快手、哔哩哔哩等主流社交媒体上都可以搜索花西子。 去KOL、KOC推荐花西子产品内容； 内容形式也丰富多样，图文、长文、视频、直播、问答等。
由于花西子主要通过线上渠道销售，为了加强与消费者的互动和联系，会经常举办一些主题化的线下产品体验活动，甚至会参考消费者的想法进行产品开发，从而建立更深更紧密的关系与消费者。
此外，花西子还在娱乐营销上不断尝试，实现人群出圈，覆盖更广泛的消费群体。 花西子》等。
总体而言，花西子的营销方式与瑞幸类似，都是明星代言合作、品牌跨界联名、打造爆款创新产品等。
而最大的亮点就是在社交内容上种草，不仅让花西子获得了极大的品牌曝光度和知名度，还通过KOL和KOC的专业评价和推荐，吸引了消费者跟风和体验产品。 线下体验活动和娱乐营销很好地弥补了花西子线下渠道和消费覆盖面不足的问题。
元气森林：低糖、低脂肪、低热量
说到低糖健康饮品，大多数人第一个想到的品牌就是元气森林。 在已经角逐红海的水饮市场，元气森林凭借低糖、低脂肪、低热量的差异化定位，在这个极度饱和的市场中竞争。 市场已经走出了自己的道路。
毋庸置疑，元气森林的品牌打造非常成功，短时间内成为国内低糖低脂低热量饮品的首选品牌。 深受追求健康的年轻女性欢迎。 而极具辨识度和时尚感的LOGO和瓶身设计，也让元气森林的产品在超市琳琅满目的饮料货架上显得颇具格调。
在业务方面，也取得了惊人的增长。 2022年财报显示，元气森林年销售回报80亿至90亿（同比增长23%），最新一轮融资估值150亿美元； 线下渠道终端突破100万，位列国内饮用水线下零售额第12位。 在逐鹿红海，耕耘了几十年的饮用水领域，能取得这样的成就和地位实属不易。
活力森林的营销能够取得骄人的成绩，与其乘势而上的敏锐眼光是分不开的。 首先，顺应女性越来越注重身材和健康的大趋势，推出低糖、低脂、低热量的产品，解决了女性“想喝酒”的矛盾但担心对健康的影响”。
此外，在渠道分布上，借助近几年便利店的快速扩张，随着一二线城市便利店的广泛普及，触达消费者。 与传统超市相比，一二线女性白领光顾便利店的频率更高。
除了造势，元气森林还懂得造势，获得更多的关注度和流量； 比如之前在天猫官方商城发生的一起事件，原价70元一盒的气泡水被定成了几块钱。 ，于是货架上的商品瞬间被抢光。
随后该店发布公告称，由于经营者失误，价格定错，造成重大损失。 希望已经购买的消费者可以申请退款，引发网友吐槽。
更有意思的是，疑似失误的经营者现身联系消费者，称其儿媳妇昨晚赶到医院照顾宝宝，导致百忙之中搞错价格。 ，最终损失数百万； 出来的人，老少都要照顾，房贷也要还。 恳请大家申请退款。 这样一连串的操作，终于引起了很多人的关注和讨论，圆满完成了一场活动的炒作。
当然，之前瑞幸和花西子分析中提到的明星代言、社交内容种植、品牌跨界联名、娱乐营销等，也是元气森林非常重要的营销方式之一。 毕竟，饮料的受众很广。 对于消费频率高的品类，其营销方式自然要更加丰富多样，不断扩大消费群体，刺激消费者重复购买。
从以上三个品牌的分析可以看出，他们不仅在营销上对品牌建设进行了投入，在效果转化方面也有一些动作。
但并不要求品牌和效果这两种结果在某个营销行为或某个营销浪潮中同时实现。 品牌与效应齐头并进，相互促进，这也是其业务实现快速突破和增长的前提。
因此，我认为品效营销的本质应该是“协同”而不是“合一”。 产品与效果的结合很难实现，而产品与效果的协同是更现实、更科学的方式。
产品与效果的结合是一种融合技术。 我希望在品牌传播的过程中能马上看到业务的转变，但在实际操作过程中，我会发现我不能匆忙吃到热豆腐。 很难在同一时间获得的同一个营销中将产品和效果这两个结果结合起来。
比如代言人合作、综艺冠名、品牌广告等，更重要的是，对消费者心智的占领是对消费者的长期影响，不能用ROI（投入产出比）来计算和评估。
品效协同是一种平衡之举，需要企业理性看待品牌与效果投资的区别，更长远地看待品牌对企业的帮助。
当然，由于品牌建设是一项需要持续投入的工作，因此必须根据企业现阶段合理分配资源和预算。 切记不要盲目投资，一切都要根据公司目前的经营状况。
唯有品效合一，而非品效合一！
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