这届女生，不再为高跟鞋买单？

曾几何时，在很多女生的心目中，高跟鞋是最好的成人礼物之一。

但如今，无论是早晚高峰的地铁，还是周末霓虹灯璀璨的街道，穿高跟鞋走路的女孩越来越少，取而代之的是穿平底鞋“走路带风”的女孩。 #女生为什么不穿高跟鞋了#的话题也成为了微博上的热门话题。 冉荻原在评论区发现，“累”和“不舒服”已经成为女生放弃高跟鞋的主要原因。

“不想吃亏”是90后女孩放弃高跟鞋的根本原因。 “生活节奏逐渐加快，工作压力越来越大，追公交地铁几乎是‘打工族’的常态。高跟鞋不仅影响我的身体效率，还折磨着我的脚。”

95后少女宁萌，曾经是高跟鞋的狂热爱好者，如今转战平底鞋。 她直言自己更受社交媒体的影响。 “以前都是时尚博主推荐哪个牌子的高跟鞋穿起来比较好看，什么样的高跟鞋比较舒服。现在博主们推荐的是哪个牌子的运动鞋比较好穿，穿什么样的平底鞋适合通勤，如何用平底鞋打造酷帅造型。

与上面两个女孩不同的是，2000年之后出生的女孩小小从来没有买过高跟鞋。 “一方面，我不穿高跟鞋。另一方面，很多高跟鞋看起来有点太成熟，不适合我。”

同时，随着时代的变迁，独立、个性、健康、活力成为当今女性的主流追求。 越来越多的女孩不想再忍受高跟鞋带来的痛苦，意识到自己不再需要依靠高跟鞋来展现所谓的女人味和社会价值。

但不管是什么原因，高跟鞋已经不再受女生青睐，这已经成为了不争的事实。 这已得到证实。

2022年，达芙妮净利润为4310万港元，同比下降18%； 千百度2022年净利润为1478.9万元（人民币，未标注下同），同比下降45.92%； 亏损2500万元至3750万元，是近10年来的首次亏损。

此外，素有“女鞋第一股”之称的女鞋企业星期六株式会社在公司更名后彻底转型互联网，彻底放弃鞋业。

对此，鞋服行业独立分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄向燃机缘表示，疫情对传统品牌的线下渠道影响较大，加之消费力下降，老牌鞋企因此受到很大影响。 “另外，过去消费者穿的是皮鞋和皮制品，但随着用户场景的多样化，消费者穿的不仅仅是皮鞋和皮制品，品类也在逐渐向多元化发展。这时候，老鞋​​有一定的线上渠道建设和企业多品类年轻化的不足，将影响整体业绩。”

正如程伟雄所说，疫情因素、消费者对高跟鞋消费意愿降低等外部因素在一定程度上影响了高跟鞋品牌的业绩，但更迫切的是品牌需要解决诸如“内功”不足。

01. 高跟鞋不香了吗？

很多女生小时候都有偷偷穿妈妈的高跟鞋的经历，琪琪也不例外。 “小时候特别盼望快点长大，然后能穿上各种漂亮的高跟鞋。” 大学时，我和同学都觉得职场OL的完美形象就是在办公室穿高跟鞋走路带风。

正因如此，琪琪在大二实习前就迫不及待地买了自己的第一双高跟鞋。 “那是一双带花纹的白色高跟鞋。 它们很便宜而且没有品牌，但它们非常漂亮。” 但那时候琪琪并不知道美丽是要付出代价的。

跨越大半个上海，琪琪从青浦区赶到松江区面试，而由于面试公司地处偏远，琪琪下车后还要走很远的路。 这对于第一次穿高跟鞋的琪琪来说简直就是“折磨”，她忍着回到宿舍，却发现自己的脚已经淤青了，“小脚趾被挤得淤青，而且鞋跟也磨破了。”

来源/视觉中国

之后，琪琪先后在运动品牌公司、法院、传媒公司实习。 她惊讶地发现，职场小姐姐们并不都穿高跟鞋。 相反，她们很少穿高跟鞋。 我有些意外，但穿了高跟鞋天天加班，挤了一个星期的地铁，我彻底醒悟了。 工作已经够累的了，实在没必要​​在身上再添一层累。”

实习期间的“高跟鞋”经历，让琪琪改变了对职场女性着装的看法。 随后，球鞋、帆布鞋、老爹鞋、玛丽珍鞋、马丁靴都成功进入了奇奇的鞋柜，唯独高跟鞋除外。

高三毕业，七七收拾东西的时候，那双白色高跟鞋又出现了，垃圾桶成了它最终的归宿。 “那双高跟鞋也成了我至今买的唯一一双高跟鞋。”

与因为“吃亏”而放弃高跟鞋的琪琪不同，95后女孩柠檬告诉燃机缘，她对高跟鞋的态度更多是受到社交平台传播的时尚潮流的影响。

“我上大学的时候，微博上的时尚博主都穿着化妆品和高跟鞋，那时候我和同学都认为女生成熟的标志之一是化妆，另一个就是高跟鞋。” 柠檬直截了当地说道。 那时，我被“高跟鞋是女人的武器”、“女人越精致，鞋跟越细”、“穿裙子一定要穿高跟鞋”等消费主义制造的一系列观念“洗脑” .

宁萌清楚地记得，她的第一双高跟鞋是达芙妮的，“上大学的时候，离我们学校最近的商场里有一家达芙妮专卖店，当时这双鞋的价格从99元到299元不等。元。大学生还是很友好的。所以，我大学时代的几双凉鞋和高跟鞋都是达芙妮的。”

大学毕业后，宁萌加入了一家大型互联网公司。 进公司之前，为了让自己显得更加专业和专业，她特意买了一双新的高跟鞋。 但进入公司后，凝萌发现，除了负责商务和公关的同事经常穿高跟鞋外，其他部门的女生基本都穿平底鞋，有的同事甚至还穿着拖鞋上班。

“其实时尚的潮流在那个时候就已经改变了。” 喜欢在社交平台上寻找穿搭灵感的宁萌发现，时尚博主的穿搭风格越来越多。 “大部分时尚博主个个都是酷帅，从‘可盐可甜’到‘又A又飒’，去性别化的穿搭越来越受到年轻人的喜爱。我也慢慢改变了自己的穿搭，高跟鞋是发生的频率越来越低。”

与90后琪琪和95后凝萌不同，小小这个2000后女孩从来没有买过一双高跟鞋。 “我不认为女性的成熟和成熟与高跟鞋有什么关系。我不买高跟鞋，因为它们穿起来很不舒服，而且我根本不穿。”

刚刚步入职场的萧萧告诉冉继元，从校园到职场，她的穿衣风格一直都是简约的。 “我上学的时候，女生的穿搭大多偏向于展现青春活力，不管是穿裙子还是裤子，小白鞋都是最百搭的。当然，如果有女生穿‘后妈裙’配高跟鞋，虽然我们觉得略显古怪，但也敬而远之，毕竟穿衣风格本来就是多种多样的。”

02.营收下滑，陷入关店潮

在年轻人为高跟鞋疯狂的年代，高跟鞋一度成为女生穿搭的热门单品。 由此，一大批知名女鞋品牌在中国诞生，如达芙妮、红蜻蜓、百丽等。

达芙妮成立于1990年，主营高跟鞋，连续五年位居内地女鞋第一，市场占有率近20%。 2012年，达芙妮的鞋店遍布国内各大商场，各品牌门店总数达6881家，数量达到顶峰。 也是这一年，达芙妮的销售收入达到105.29亿港元，归属于公司控股股东的利润达到9.56亿港元。

然而，随着消费审美的多元化，高跟鞋在女性心中的光环逐渐淡去，这也对女鞋市场造成了巨大的冲击。

2015年，达芙妮出现近10年来的首次亏损，净利润同比下滑超300%。 公司持有人应占亏损为3.79亿港元。 财报数据显示，2016年至2019年，达芙妮分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。 5年累计亏损近40亿港元。

随着业绩下滑，达芙妮的门店数量也大幅减少。 相关年报显示，自2015年以来的近五年，达芙妮分别关闭了827家、1030家、1064家、1016家和2395家实体门店，年均关闭门店数量高达1256家。

来源/视觉中国

曾是达芙妮忠实顾客的80后女孩阿然告诉燃机缘，达芙妮的实体鞋店现在确实很少见，但并没有完全消失。 “只是与各大商场随处可见的高峰期相比，总算是有所下滑了。”

阿然回忆说，自己开始工作拿到第一份工资后，就买了一双达芙妮高跟鞋。 “我毕业后从事的是咨询相关的工作，有些职场确实需要穿高跟鞋，尤其是10多年前，买一双达芙妮鞋还是一件很幸福的事情。”

阿兰告诉冉继元，他也不知道什么时候不穿高跟鞋了，已经有五六年没有买新的高跟鞋了。 “一方面穿起来真的很累，另一方面感觉国内很多品牌的高跟鞋设计越来越差，真不想买单”

正因如此，不仅是达芙妮，百丽、红蜻蜓、C.Baidu等众多老牌高跟鞋品牌都陷入了营收下滑的困境，关店几乎成为常态。

鼎盛时期，百度拥有2298家门店，其中直营店1754家，第三方零售店544家。 但2015年后，千百度业绩下滑，关店策略随之而来。 2016年以来，千百度以每年关店100多家的速度逐步减少门店数量。

红蜻蜓也难逃关店的命运。 2015年至2019年，红蜻蜓拥有约4100家线下门店。 2020年门店数量将减少至3512家。 到 2021 年，这个数字将变成 3134。

一位有近10年女鞋店销售经验的工作人员告诉燃机缘，高跟鞋市场不景气的核心原因是款式跟不上潮流。 “我发现今年品牌推出的几双所谓新鞋，跟几年前的款式很像，卖不出去也就不难理解了。”

“我这10年卖过7、8个品牌的高跟鞋，但基本上没有一个品牌有明确的目标人群和定位。选择高跟鞋时，对品牌、款式和价格的需求是完全不同的。” “ 上述销售人员强调。

03.转型自救

为了摆脱经营困境，女鞋品牌开始转型。 达芙妮走向轻资产、C.Baidu选择多元化、周六直接选择网红孵化……不同的女鞋品牌在开拓线上渠道、扩大产品品类的同时，也在不断寻找更适合自己的方式。他们。

“线下”是很多女鞋品牌“发家致富”的主要渠道，但随着电商的兴起，这一逻辑也被打破。

在线上渠道逐渐成为主流消费模式后，千百度表示将暂停购物中心门店的扩张，关闭更多不盈利的门店。 同时，千百度布局了唯品会、淘宝、京东等传统电商平台，以及抖音、小红书等社交平台。 千百度在财报中表示，KOL营销是其2021年和2022年的成功战略之一。“除了与一线主播合作，公司也在寻求扩大与二线主播的合作。KOL可以提供帮助该集团吸引了对公司产品的关注并提高了品牌知名度，从而增加了销售额。”

来源/视觉中国

达芙妮也在2022年财报中提到，“年内，集团继续加强线上业务，通过加盟商扩大线上授权网络。与去年相比，集团加盟商经营的网上店铺数量大幅增加，帮助集团扩大其市场份额。”

同时，拓宽产品品类也是品牌自救的方式之一。 其中，千百度在2022年半年报中提到，“运动服饰成为近两年唯一正增长的市场，下半年计划成立运动休闲研发部，进一步服务这个客户群。”

百丽尝试与运动品牌联名，同时投资设计师运动服饰品牌MAIA玛雅。

程伟雄表示，单一品类无法满足年轻用户的需求。 高跟鞋企业在运动和时尚休闲领域的扩张战略值得肯定。 品牌在拓展品类的同时，也在不断巩固主品类市场。”

此外，高跟鞋品牌也在“跳出鞋服”，尝试不同的“自救之路”。 其中，达芙妮开启了以品牌授权为主的轻资产转型。 并在财报中表示，“集团作为加盟商和授权商与供应链体系的桥梁，授权线上线下的加盟商和授权商以‘达芙妮’品牌经营，为其提供可靠的供应链资源。 ，而加盟商和被许可人直接在供应链系统中下订单。”

千百度跨界“玩”，尝试多元化经营。 2015年，千百度斥资近12亿港元收购英国高端玩具品牌。 2017年8月，千百度收购伊顿国际教育45.78%股权，进军早教行业。

周六，它直接剥离了鞋类业务，转型为新零售平台。 2018年，周六收购控股MCN机构药网，随后又陆续剥离鞋业业务。 2019年，星期六出售鞋业全资子公司佛山星期六科技研发有限公司100%股权，不再保留生产职能。 2022年1月，周六拟出售鞋类销售相关业务及资产，不包括品牌商标。 此后，押注网红孵化、直播带货、元宇宙概念等互联网营销渠道。

程伟雄表示，随着运动鞋品牌和新兴时尚品牌的竞争加剧，传统女鞋企业受到一定冲击。 基于此，企业不得不转型。 但跨界转型需要前期投入大量的资金和时间，短时间内难以凸显成效。

同时，程伟雄进一步强调，原有的鞋业企业大多是生产型企业，以产品为主，相对缺乏品牌运作。 因此，适应市场需求的变革和创新相对缓慢。 特别是在对市场敏感的创新方面，鞋企远不如服装企业。

“但我们也不能否认鞋企的转型，毕竟鞋企在生产工艺和技术上有自己的优势，技术门槛比较高。完全摒弃现有的产业优势、品牌优势、产品优势，踏入新热点似乎是转型方向，但未必是更好的选择，做新的东西既不知名又不专业。”

程伟雄强调，“先天优势看似传统，但如果能保持创新和匠心，还是有翻盘的机会。”

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