单月卖出2000万只烧麦，它如何成为抖音垂类第一？
2023年，预制菜肴依然走在风口浪尖，属于这一品类的速冻食品赛道也在悄然发生着新的变化。
数据显示，我国冷冻食品交易市场规模在万亿元级别，但其交易主要停留在传统线下模式，品牌认知度差，上中下游高度分散，物流和仓储成本、信息不透明、食品安全隐患大等痛点。 也就是说，冷冻产品供应链市场空间足够大，行业高度分散，有可能被互联网平台整合。
那么，品牌该如何借助短视频和直播，改造速冻食品行业的痛点，寻找差异化的突破口呢？ 近日，在李昊“成长引擎·方正成长战略课堂”的教学现场，卡斯接触到了一个成绩斐然的食品品牌——早食光。
2022年4月，枣世光正式组建创业团队。 历时4个月整合C端供应链、物流、产品研发。 8月底入驻抖音，推出烧麦这一潜力爆款产品。 从0到单月GMV近2000万仅用了8个月。 在今年3月的抖音好物节上，枣食光位列烧麦品类销量第一。
尽管起步和攀登阶段都比较顺利，但在品牌崛起的关键时期，创始人陈景诚仍然充满了焦虑。 “我对抖音底层逻辑的理解不是很透彻，包括一些隐约可见的东西，还没有被高层认可。” 本着学无止境的原则，他来到杭州的课程现场，还与凯思咨询创始人李昊进行了深入交流，对品牌下一个全球布局有了更加坚定的认识和深入的思考。布局。
当卡斯满怀好奇地问道，“你为什么是抖音烧麦类目第一？” 得到的答案出乎他的意料，陈景诚说，“在抖音上，这条赛道上的选手其实并没有想象中那么强大。” 在他看来，抖音的规则并非难以捉摸，“虽然抖音一直在变，但如果能深刻理解变化的逻辑，就能轻松站上第一的位置。”
什么样的品牌有底气无视竞争对手的模仿、追赶和内卷？ 究竟是谁给了团队勇气？ 卡斯将通过本文为您找到答案。
01.选曲目比做品牌更重要
要了解早市光在抖音的爆发，首先要了解创始人的工作背景和行为风格。
枣视光创始人陈景诚是90后，也是连续创业者。 曾任阿里巴巴大学服务站湖南总代理，2014年至2016年任校园综合服务O2O小麦公社湖南区高管，盛世时代成为头部公会联合创始人并在这个阶段实现了财富自由。 “我的志向可能是不愿意在学校读书，心在跳动，把自己定义为‘无根’。”
2021年，陈景成30岁到了人生的关口，他开始思考下一阶段的创业目标。 “（当我做平台服务商的时候）我负责对外公关，获取资源，定方向，另外两个合伙人负责运营和管理，但我的打法很粗暴，管理也很很坎坷。一路走来，我没有满足于任何事情，想做一些更有意义的事情。
为何最终选择了与之前行业相去甚远的速冻产品赛道？ 陈景成分享了选赛道的底层逻辑：“第一是选择有增速的行业，他认为中国消费品市场增速非常快，无论是线上还是线下；第二就是选择一个有突破空间的行业，虽然冷冻品类竞争者很多，但是冷冻品类还没有形成绝对抓住用户消费心智的品牌，我能在品类中脱颖而出，抓住所谓的流量红利。因为市场足够大，我能找到适合自己打法的，这就是破局的意义所在。”
近三年，随着短视频、直播电商的发展，速冻食品从线下走向线上的趋势日益凸显，逐渐打破了传统线下跨区域扩张、口味难以统一的痛点. 更多熟食 通过日趋成熟的冷链仓储物流体系，将半成品、半成品等速冻食品及时送达需求方。 但C端消费群体对速冻产品的接受度和复购率仍有待提高。
陈景成回忆说，“起初我想尝试预制菜，但经过近4个月的研究，我发现我们做预制菜的实力不够，包括资金规模和资源规模，还有缺点，最后切入冷冻产品这个更细分的品类。”
进入速冻产品赛道，具体做什么样的产品是另一个重要的问题。 考虑到家庭消费频率高的冷冻产品仍然是主食，陈景成团队决定先从早餐冷冻产品入手。 对于选品的标准，陈景成认为，核心是看两点：一是匹配，不是你要卖什么，而是你适合卖什么； 另一个是需求，市场上大家都在卖，你没有产品的优势，就选择不做。
与一家有多年经验的烧麦老厂合资，是陈景诚进入这条赛道的最重要的一步。 “烧麦是我们线下做得很好的产品，在定价机制上我们也有优势。”
陈景成分析，成本优势是领先同行的前提。 “我们进入市场后的第四个月就在抖音上超越了领先的冷冻早餐品牌。他们也是传统电商时代开始流行的品牌，但他们没有自己的供应链，他们更可能会找代工订单，但是我们做的是极致的性价比，因为我们有3个烧麦厂，每年可以生产10亿左右的烧麦，一年采购糯米的成本超过1亿元。集中采购的成本优势，采购量会增加，超过同类品牌的总和，边际成本降低了，所以价格可以降低。”
02.每一项都好的话，整体实力会强很多
陈景诚告诉卡思，2022年8月早食光入驻抖音时，早餐速冻产品赛道还没有绝对的顶级对手，尤其是以卖烧麦为主的直播间，所以他们选择了比较蓝海的赛道，并通过精细化运营，基础打好了。
不过，业内一直流传着“抖音没有秘密”的说法，任何一个做得好的直播间，都一定会被同行注意到和效仿。 枣世光进入的中式早餐速冻产品赛道，如今竞争激烈。
在陈景成眼里，同行模仿并不少见，他也不会为此着急，因为一个品牌的实力取决于整体的运营效率。 “我在每个位置、每个环节都比同行高一点点，后者的ROI在每个环节都比我低一点点，整体上不是比我低很多吗？在人方面—— goods-field 在主播运营、中控、直播等要素上，我比同行高出10%，所以我们的整体优势可能会更高。”
那么，早期的食物灯到底做了什么正确的事情呢？ 是在哪些方面“优秀”一点，从而提升整体的运营效率？ 我们分为三个层次：团建、短视频、直播。
在团队构成方面，枣视光目前共有8位内容制作人。 他们需要负责拍摄、文案和后期编辑。
短视频方面，@早食光食食至今已发布360多条视频。 勤于更新、高频投放，账号累计粉丝13.9万。
拍摄食物时，需要刺激大家的食欲，让用户想马上吃掉。 从视频的封面，镜头，包括博主在吃的过程中的状态，一定能体现出美味。 这样，一方面可以突出内容量大，体现产品的优点，另一方面可以通过色彩鲜艳的图片吸引用户眼球。
这正是早餐吃的东西。 拍卖烧麦时，要突出皮薄、馅大、食材新鲜的特点。 早市光会用特写和焦点分别展示产品的细节，比如用手掰开烧麦，打开蒸笼，取出热气腾腾的烧麦； 另外，将多个烧卖笼放在一起，更容易给用户带来画面上的震撼感。 这也是他们视频中常用的方法。 通过数量优势，用户对价格不那么敏感。 这时候，“一个包包不到1块钱”更容易让用户产生信任感和满足感。
@早食光美食抖音视频截图
在直播层面，早视光在厘清了抖音电商目前的运营趋势和规则后，将目光瞄准了“强制付费”直播间，并迅速找到了核心目标人群——三四线城市的宝妈们及以下，并通过高频直播持续吸单。 陈景成坦言，“因为想在这个平台赚钱，所以愿意把广告费给官方。”
在陈景成看来，“首发付费+单品/爆款+比较上档次的传承/转型”其实是品牌在抖音上更常见的玩法，相比起主播的不可控性，抖音的稳定性支付安全性更高，“直播结束，一定要支付”。
现场，枣食光直播间将制作烧麦的视频滚动播放，摆放着各种不同口味的烧麦，占据2/3的画面，突出品牌标识，强调自身优势和卖点积分，包括“无添加科技”、“低热量健康”、“厂家直销”、“即做即发”、“坏单赔付”等。
@早食光美食抖音直播截图
为了更好地承接平台流量，早视光每天直播十几个小时，有时会直播到凌晨，这需要大量的主播轮换。 为保证体力和直播效果，主播通常在开播3-4小时后更换。
有意思的是，对于主播的选择，陈景诚有自己的一套标准。 Cath总结为“事后作画”，即选择一张基础好的“白纸”，然后通过后期的训练和实战，让它成为一个改编自有品牌的优秀主播。
据他介绍，早市光直播间重产品，轻主播，但“爱美之心人皆有之”，主播也要长得好看。 航空学院毕业播音主持专业应届毕业生优先。 学生，不是已经在其他品牌直播间体验过的老手。 对于这一点，陈景成解释说，“我不想招有经验的主播，尤其是在长沙，很多公司会破坏自己的布局和思维习惯。”
为了激发主播的工作动力，主播的薪酬结构类似于空姐，基本工资+计时费+储蓄费+提成。 所谓“节流费”，是指主播为品牌降低的广告费用。 陈景诚透露，“比如我给主播定了50万GMV的目标，他完成了，但是我定的流媒体费用他没有用完，这是他省下来的，我会按比例返还。”给他。”
03. 延伸产品和延伸平台缺一不可
虽然抖音已经站稳了脚跟，但它早早吃光的野心并不止于此。 据卡斯了解，今年，早安食品在SKU丰富度、产能、业务布局等方面都有大刀阔斧的动作。
此前，约有8个SKU提前售罄，但部分产品因性能和产品开发不尽如人意而下线。 目前提前售罄的SKU只有5个。
比如枣食光在湖南浏阳就有一家生产包子的to B工厂。 由于生产成本、线上履行等问题，其并没有在线上平台大量销售。 因为to B和to C的产品逻辑不同，to B的产品有从工厂到经销商的冷链，而to C的产品需要品牌方负责物流和售后问题，并且产品将从工厂流向品牌自己的仓库。 不经过冷链，通过泡沫箱、隔热膜、冰袋、干冰冷封，保温时间48-60小时。
陈景成表示，“目前行业对产品的性能要求在48小时左右，实际上我们的性能周期是24-40小时左右。今年我们计划在全国部署8-12个冷冻云仓，进一步提高绩效的及时性。”
枣食光在河南自建冷链物流仓库
在产品规划方面，枣视光也在大力投资收购新工厂，以提升产能。 “我们今年在河南和广州投资了两家工厂，目前的计划是扩大品类，想深化中式早餐的品类，包括小笼包、汤圆、广式点心等产品。这个节点大概在之前今年九月份，另外，我们还会开发一些针对顶级主播的特色产品。
对于新流量平台的布局，按照陈景诚的规划，枣视光正在逐步进行全球化布局，不仅主打抖音，主流平台也不会放过，但还是有优先级的。 现阶段主要的扩张渠道是小红书、天猫和拼多多。
对于小红书，枣食光会做一些高附加值的产品，比如微笑龙虾锅贴、纸皮烧麦等。纸皮烧麦有蛋黄、芝士、玉米等口味。 工厂已经投产。 陈景成透露，“今年的目标大概是2亿到3亿，随着我们做产品，这会是最低的销量保障。”
最后总结一下，早期轻食迅速兴起的原因大致可以分为三个方面：
一是打磨好产品，加强与优质供应链的绑定，确保产品质量、合同履行和售后服务；
二是配备专业主播团队，逐步完善直播节奏，同时搭建欢迎、关注、感谢等自播语言体系，强化品牌心智。 此外，通过优化直播间的商品组合和场景布局，结合红包发放优惠券等工具，加快用户购买决策。 在成功炸毁一个直播间后，造势光加快了矩阵构建，希望将SOP形式的成功经验复制到其他单品（如饭团）的直播间；
@早食光光大饭集抖音直播截图
第三，乐于播流，能够根据直播间所播产品、实时热度、主播状态，灵活调整预算，实现付费ROI最大化。
Cass建议，品牌在多平台布局的发展，不仅要关注流量，还要关注内容、数据、KOL分发的贡献。 只有多点尝试，才能找到在各个平台生根开花的最佳方式。
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