佛系营销，奈雪想开了

作者｜花花小萌主

人生快乐就是快乐，上班前喝下这杯。 立夏这天，奈雪的茶推出了新系列的“一朵莲花奶茶”。 首次采用自主研发的荷花茶底。 体验闻香品茗的乐趣。

据介绍，上线首日，荷花奶茶便迅速成为门店销量第一，为今夏茶饮新消费市场开了个好头。

新品以“一朵莲花，我要开”为主题，延伸新IP形象的莲花仙子、莲花杯垫、贴纸等吉祥周边。 情感需求。 让在上班和上进之间选择香火的Z世代，找到适合自己年龄段的佛系载体。 难怪网友说：

“奈雪知道如何冲浪”

“我也知道如何成为一名工人”

“喝它好运莲花”

奈雪的佛教营销基本得到认可。

说起佛教营销，奈雪并不是第一个。 早在去年双十一，薇龙就因为“佛系营销”而出圈，甚至被称为“佛系营销第一人”。 《请回答1988》中的金正峰也是同款。 找了自己的生意小哥，搞了个转载版，还配上了满满的佛系文案：

优惠空域，辣条卖完，四款全部卖完；

不管买不买，辣条都在，不悲不喜；

皆不贵，对佛门，

这不是结尾，除了对联：

上联：你下单，我下单

第二行：作业可以马上下班

横批：“荷兰”德国“中空”能源，销量达

在热血沸腾的双十一竞争中，与众不同的“平躺”姿势让用户瞬间产生共鸣和亲切感。 另外，在80/90后的记忆中，辣条是不可磨灭的童年，两相祝福，仅去年双十一，订单量就突破了30万。

什么是佛教营销？

佛教营销真的就是一无所求吗？

“佛系”是一个起源于2014年左右的网络流行语，用来形容一个人对于生活中的一些得失会淡泊。 选择一种淡泊一切的生活方式，是一种独特的方式。 生活状态，生活态度。

因此，我认为佛教营销包括四个要素。

一是文化。 佛教营销是一种以文化为基础的营销，以柔克刚、以慢打快。 奈雪的茶文化和卫龙的麻辣吧文化，就像是有才能的人可以被永远的背诵，而无能的人躲在世间只会烟消云散。 佛教营销最重要的是品牌文化的基础。

二是心理学。 有一种心理效应叫做酝酿效应。 有时，当学习者竭尽全力解决一个复杂的或创造性思维的问题时，无论他们多么努力，仍然无法解决问题。

这时候，暂时停止对问题的积极探索，可能对解决问题起到关键作用。 这种悬架就是酝酿效果。 就像找不到的东西不找，疑难的问题不先解决一样，酝酿效果有着“蓦然回首，人却在灯火阑珊处”的奥秘。 佛教营销结合形而上心理学，可以准确捕捉情感经济。

三是方法。 佛家有句话叫不战必战，这是大智慧。 在三十六计中的第十六计中，有一种计策叫以退为进，表达的也是同样的意思。 必要的时候，退一步，以弯路为直线，养精蓄锐，伺机而动。 古诗中也有这样的诗句，“刻意栽花花不开，无意栽柳柳成荫”。 佛系营销可以说是一种预备动作。

第四是溢价。 佛系营销卖的不只是产品，而是产品背后的生活态度和情感，就像奈雪，表面上卖的是“一杯荷花奶茶”，其实卖的是放飞自我、随遇而安的年轻人容器消费者购买，他们购买的是溢价的背后。

正如唐僧在《西游记》中所说：“我大西天竺国雷音寺佛如来处，能解百怨之结，消灾无虚”。 如果经文是产品，那就是； 比如马云说，“我做阿里巴巴不是为了赚钱，而是为了让世界上的生意更容易”。 阿里巴巴是产品，没有难做的生意就有溢价。

因此，我认为佛教营销是一种融合文化智慧，利用受众心理，借用其他营销者相反的方法，为消费者提供情感溢价的营销方式。

品牌如何做好佛教营销？

理清佛系营销理念的四大要素后，品牌做好佛系营销的切入点也就一目了然了。

1. 文化塑造

菲利普·科特勒对品牌的概念作出了新的定义：品牌包含很多方面，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

文化建模就是建立模型，是为了理解事物而对事物进行的抽象，是对事物的不含糊的文化描述。

奈雪的茶文化源远流长。 奈雪创始人、执行董事兼总经理彭欣认为，茶自古以来就是中国传统文化和中国商品的重要代表，也是古丝绸之路上的重要参与者。 全球拥有庞大的观众群和稳固的消费基础。

奈雪通过创新生产，打破世界对中国茶的传统认知，以新鲜水果、鲜奶、优质茶重新定义现成茶行业，为年轻消费者打造时尚、健康、优质的茶品牌已经开启开辟茶业新赛道。

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市，成为“中国茶饮第一股”。

奈雪的茶致力于“打造受年轻人喜爱的时尚生活方式品牌，打造高品质茶饮”，希望在现代生活中找到中国传统茶的存在，一种更健康、更时尚、更便捷、更时尚的饮用方式喝酒的场景。

的茶文化造型，或者说饮茶文化，缩短了消费者的购买决策过程，形成了无声的承诺。

“一荷奶茶”的推出，没有荷就没有夏天。 荷花不仅体现了夏日“人间烟火”，还象征着“不随波逐流”的高尚品格，深受国人喜爱。

因此，品牌的佛教营销首先要找到自己的文化卖点。 就像卫龙的辣条文化一样，“辣条”也是中国传统美食的产物。 面筋作为“辣条”的原料，其实是一道老字号的菜。 据史料记载，面筋最早创制于我国南北朝时期。 以面筋为主要原料的素菜和仿荤菜堪称中国菜中的一绝。

所以，任何品牌都不可能靠佛系营销“躺”出圈。 文化造型就像房子的地基，是品牌向前冲刺的底线。

2.冲泡效果

佛教营销的第二个重点是为用户找到暂停键。

后疫情时代，在日益“内向”的社会背景下，年轻人迫切需要一个可以暂时摆脱求职、求学、考试、结婚等焦虑的乌托邦。 他们会选择红墙黄瓦、充满禅意、开阔洒脱、潇洒远方的寺庙。 他们自然会选择一杯随手可得的奶茶。

《新茶饮品牌经营白皮书》显示，95后茶饮人群连续三年增长，64%的年轻人认为“消费就是让自己快乐”。 对于品牌，“Z世代”群体有着独特的新态度和新要求。 奶茶的受众以女性为主，近70%的用户为18-24岁的Z世代消费群体，月均消费400元以上的90后、00后占比27% .

诞生之初，奈雪的茶就将目标人群定位为20-35岁的年轻女性，通过“可爱趣味”、“治愈系”、“治愈系”等贴近女性爱好的元素吸引了消费者的眼球。少女心”。 培养品牌的忠实用户。

面对这样的Z世代群体，更需要发挥酝酿效应，哪个品牌为用户赢得喘息空间，哪个品牌就会受到青睐。

之所以会这样，是因为在酝酿过程中，有意识层面存在潜在的推理，下意识地将储存在记忆中的相关信息进行组合。 人之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了之前紧张的心理。 忘记个人面前不正确和僵化的思维，具有创造性的思维状态。 “破铁鞋无处寻，不费功夫得之。” 这就是我所说的。

我们可以回想一下，在压力下，经过一段时间的休息后，我们的精神会不会更好？ 品牌要做的就是给这样的一段时间，哪怕只是一杯奶茶。 你是否有过这样的时光，一杯下午奶茶，瞬间元气满满？

3、对比法

佛教营销越来越普遍，需要惊喜的方式，对比就是这样一种方式。

要实现对比度，有两个方向：

一是品牌自身动作的反差。 比如JOJO起泡酒就曾在父亲节发布过一段以叔叔为主角的广告短片。 几秒后，他反复念叨着“年轻人少喝酒，喝JOJO”。

JOJO汽酒利用老少矛盾反击套路消费者，打破年轻人对游戏玩法的刻板印象和传统思维的创意认知偏差，让网友在同质化营销中感受到品牌的乐趣策略，并引发他们的热议，不断扩大品牌的传播量。

二是品牌行为符合消费者的反差意愿。 奈雪就属于这种类型。 虽然佛教营销越来越普遍，但主流声音和现实的推进还是偏重于内向。 毋庸置疑，Z 世代不会停止诉诸“烂”和“平”等佛学对比，因为有需求就会有生意。

4. 情感溢价

与 一样，有两种方式：

一是获得额外价值，就像鸿星尔克的走红一样，消费者在购买产品的背后，获得了强烈的爱国情怀和“但做好事，不要为自己的未来担忧”的生活态度。

二是降低消费者的情感成本。 情绪受够了，才会知道“别放在心上”。 著名心理学家加藤定三在《感情不敏感不要把一切都放在心上》一书中写道，用“敏感”武装自己，奈雪的茶佛营销就是一种麻醉剂。

为什么“我要开”、“合得合才能开心”等各种周边都能让人欲罢不能？ 那是因为所有的文字和环境都带有情绪。

美国心理学家埃利斯的情绪ABC理论指出，当一个事件被触发时，大脑被该事件激活，迅速利用之前的记忆进行直接反馈。 不同的人会对事件有不同的理解，最终会引发不同的情绪。 情绪。

也就是说，一句话、一张图片、一股气味、一个动作或者一个表情，都能让不同的人产生不同的情绪。

人类最有代表性的情绪有6种，分别是快乐、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶和羞耻。 基本上，网络上爆出的文案或营销，80%以上都充满了这些情绪。

奈雪的茶让消费者可以通过“一杯荷花奶茶”来幻想愉悦的事物，以及幸福、享受、满足等各种细分情绪，降低了情感成本。 余生很贵，感情溢价尤为重要。

综上所述，品牌佛系营销，首先要打好品牌基础，然后找到消费者想要的暂停键，通过自己的对比营销或方式让消费者获得产品之外的额外情感价值。满足消费者的对比心理。 或者降低消费者的情感成本。

就奈雪而言，今年“五一”假期，五天销售额破亿，共售出近600万杯茶。 全国门店销售额较去年增长120%，部分门店增幅超过800%。

因此，我认为品牌文化的基础是佛教营销四要素中最重要的。 所谓厚积薄发，不战而立。 就像现在的Z世代一样，佛系的底蕴不是烂到底，而是要向别人学习。 积极的态度。

作者简介：浙江师范大学工商管理学士，鸟哥笔记专栏作家，今日头条专栏作家。 从事新媒体运营10余年，管理过十余个不同行业的新媒体项目。 他实现了粉丝从0到1。10万+的内容。 目前从事文案策划，专注文本研究。

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