小红书能抄抖音本地生活的作业吗？
小红书本地生活的实力和野心还没有完全展露出来。 对新版大众点评的作用是否满意？ 或者会成长为下一个抖音本地生活？
小红书正在探索除美团、抖音之外的第三种本地生活市场解决方案。
“土拨鼠”是小红书本地生活业务的公众号。 4月14日起，账号活跃，连续发布两轮内容。 第一轮招募本地餐饮商家和探店博主，平台提供流量支持、运营指导、0佣金等扶持和扶持； 第二轮是冲击茶和咖啡两大餐饮品类，并在广州和上海等城市首次开业。
这不是小红书第一次进军本地生活业务。 早在2020年，小红书就打通了多家高端网红民宿的交易闭环，但并未进入餐饮等更大的品类。 今年疫情影响消退后，在各龙头平台纷纷发力本地生活市场的背景下，小红书为本地生活选择了再次出海。
小红书本地生活解决方案
多位服务商告诉《新熵》，小红书的团购内测从4月下旬开始，投资方向主要是餐饮行业。 上海以咖啡为主，广州以茶为主。
但与抖音、美团不同的是，小红书并没有走低价路线。 从线上团购商家来看，小红书依旧延续了自己的社区调性。 个性化、小众的网红店仍是其首选。 小红书避开美团、抖音的低价策略，选择符合社区“探店+种草+交易闭环”的更多调性，一杯咖啡+一个百吉饼套餐团购价49元，价格不便宜，但有相当多的用户留言到店打卡。
众所周知，低价一直被公认为打开本地居住市场大门的万能钥匙，也是目前公认的最有效的手段。
2021年，抖音开始通过低价策略在本地生活行业布局，大量推出比美团更便宜、更具差异化的团购产品。 最低折扣套餐”。2022年7月，抖音本地生活将燎原，普通消费者的团购习惯将在一夜之间被抖音改变。据稍后报道，抖音2023年的真实营业额目标接近4000亿元。
相比之下，小红书对本地生活的态度是，虽然有野心，但也有谨慎。
小红书本地生活“土拨鼠”的公众号是“深入地瓜地，挖好店，挑好货”。 以小红书的“咖啡游记”活动为例。 参与活动的代表品牌有，PAIN CHAUD、%、BREAD ETC、DRUNK BAKER等，以上品牌的特点可以用一句话概括——区域内中小品牌，门店不多，网红风格，注重颜值，价格适中。
小红书推出了与此类似的奶茶探店活动，相关活动迅速成为当地中小品牌的热点，而消费者相对熟悉的喜茶、奈雪的茶等品牌则成为活动中的稀有客源.
在具体产品上，类似于之前在抖音上的茶饮品牌价格战。 小红书还拿下了一批高折扣的团购产品。 某区域饮料品牌选择在小红书上推广新品杨梅汁，价格从33元降到16.5元。
从消费者反馈来看，小红书推出的奶茶、咖啡探店活动吸引了部分用户关注，但影响力有限。 在广州某博主的店帖评论区，江苏、上海的消费者抱怨道，“可惜我身边没有。” 一方面，这体现了小红书在消费者心智上的影响力优势，博主消费容易引起用户模仿； 另一方面也说明小红书基于用户位置的推荐算法能力有待优化。
抖音作业，好不好抄？
在团购产品的内容能力上，小红书与抖音不相上下，比美团更有优势。
今年年初，美团推出了“美团全全店探店”小程序，邀请达人到店实地考察，上传视频内容。 在内容化转型的道路上，美团也选择了模仿小红书双栏图文内容风格，以图文注释的形式生成用户评论，供用户浏览。
与抖音相比，小红书的模式更轻。
抖音的本地生活工作可以用一句话来概括，那就是在2023抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音提出，“从抖音过来的客户，80%是他们的新客户。这些客户是他们过去的客户。”进了无数次门却始终没有进来，终于被请进了店里。”
这意味着抖音具有流量大、人群覆盖面广、推荐精准、以超低价格突破消费者心理防线等优势。 一位抖音服务商告诉《新熵》，他们曾通过直播逛店实现了4万观众、350笔订单、3万销售额。 这样的转化率可以用“优秀”来形容。
无论是商户规模、团购产品、探店博主、探店内容，本地生活业务都是一个极其重运营的业务，需要大量的运营人员负责销售、签约、与商家的销售。 维护等。美团的打法是培养当地的推铁部队，而抖音则利用服务商体系快速发展城市，而目前的小红书处于发展阶段，投入的人力物力还不得而知。
从团购产品的角度来看，美团的竞争力是一个综合评价体系。 一个地区的销量排行榜、口碑排行榜、必吃榜、黑珍珠榜等都是美团的招牌； 抖音擅长以超低价格获客； 小红书主打小众、精致调性，“挖好店、挑好货”明确小红书要冲击美团、抖音忽略的差异化市场，把第三、四梯队的小众品牌挖掘出来，展示出来。向消费者展示自己产品的亮点，显然是小红书更擅长的。 挖掘社区中小而美的生活方式，呈现给所有用户。
小红书的商业模式已经注定，它很难复制抖音的功课：
1、抖音在本地生活市场利用拼多多多风格玩法，利用流量能力解决商家的不确定性，要求商家提供低价套餐。 一位抖音服务商表示，她服务的餐厅主要提供100元套餐，原价300元。 国信证券数据显示，中小商户在抖音的团购产品优惠幅度普遍在30-40折。 小红书显然不想在一线品牌的正面战场上与抖音展开价格战。
2、抖音依托推荐算法的优势，毫不犹豫地选择了找人找货的方式，让算法代替消费者，解决找店、找货的问题。 这就要求平台向消费者推荐的产品足够准确，比如店铺就在附近，或者推荐的火锅刚好是他们的最爱。
但是，小红书缺少配套的强大算法。 比如，消费者搜索餐厅、餐饮类目关键词时，抖音的搜索结果可以为消费者提供同城商家的套餐，而小红书的搜索结果则遍布全国。 如果不能准确规划搜索结果，商家的转化效果无疑会大打折扣。
当广州的商家被推荐给上海的消费者时，这本身就是在浪费用户精力和商家流量资源。 小红书必须解决好货找人的问题，才能进入规模化生产阶段。
本地生活的竞争关键是什么？
长期以来，本地生活市场存在一个痛点——中小企业投资意愿不足。
中小企业获客主要靠选址。 我的店靠近学校、商业区和办公区吗？ 有足够的潜在客户吗？ 菜单、牌匾、海报、横幅设计是否有视觉冲击力？ 这就决定了商家获客能力的强弱。 正因如此，在这一轮本地生活大战中，主要受到影响的是有线和线上的营销预算，具有一定规模的品牌商户，以及更广泛的中小商户不在此列。
对于品牌商家而言，谁能提供更确定的获客能力和更高的回报率，谁就能赢得本地生活之战。
首先，团购平台要有定位优势，给商家一个“无法拒绝的理由”。
以美团为例，美团到店业务拥有详细的商户数据和消费数据，可信度高，后发平台很难赶上同类产品设计。 比如抖音在2020年就推出了美食榜单功能，但时至今日，大部分抖音博主仍将大众点评作为参考榜单的数据源，而抖音推广本地团购的主要重点是推荐而非搜索。
小红书的优势在于消费数据，尤其是专家的推荐笔记，真实度高，注重长期品牌口碑的积累。 这在一定程度上与美团的优势重合。 双方都善于搜索和比较消费者。 在此基础上，小红书需要发挥社区生态的信任优势，打造更具公信力的商家评价体系，否则很容易成为下一个抖音美食排行榜，无法破圈。
其次，团购平台必须具备“邀请消费者进店”的能力。
对此，传统团购平台的解决方案是让数据更完备，评价更丰富，把具体的选择权交给消费者。 选择抖音就是为了让用户省钱，团购价格尽可能的打破价格底线，把消费者的试错成本降到极低的水平。 小红书的做法是通过专家笔记种草，在更长的时间维度上维持商品讨论的热度。
对于商家来说，不同的平台各有优势。 美团是最接近消费者决策的。 抖音具有最大化短期曝光的能力，适合推广热门产品。 小红书模式比抖音轻，不擅长短线曝光。 产品会在短时间内流行起来，但具有社区发散传播的优势，更适合长期的口碑积累。
作为本地生活市场的新兵，小红书的团购业务还处于起步阶段。 例如，平台的探店笔记内容不够丰富，部分笔记没有标明店铺地址和店铺名称； 建立成熟的推荐能力，根据位置向用户推荐本地商家和商品，能否提供千人千面的推荐结果，将影响小红书本地生活的业务进度。
眼下，本地生活市场的主角依然是美团和抖音，但两种模式都不完美。 低内容流程影响了美团的种草能力，抖音里面粗暴无力的娱乐也不少。 商店内容影响了用户的看法。 未来一段时间，冲突与磨合将是市场的主旋律，所有玩家都需要探索更适合自己的方向。
我很好奇小红书的下一步，是想成为下一个大众点评还是下一个抖音？
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