我们花一个月调研了小红书种草的新机会和增长策略
618临近，小红书再次成为品牌重要的“营销战场”。 面对经济环境的不确定性，各大品牌想必都非常关注小红书的增长战略，希望挖掘更多的增量空间。
因此，我们近期在小红书开展了种草专题调研，跟踪平台一个月的数据趋势，调研最佳实践案例，涵盖美妆、母婴、3C、服饰等15个主流品类，探索当前创新的挑战和机遇在哪里。
以下是核心思想的总结
一、“1+1”现状：挑战背后也有机遇
2、消费行为趋势：种草驱动因素多元化
3、实施品牌战略：创新步伐不宜过大
4、“1+2”增长战略总结：产品与内容并行
挑战和机遇是什么？
首先是挑战：内容获取用户关注的效率降低。
粗放式的种植获取用户会越来越难，这可能需要品牌在更精准的场景下打入更细分的人群。 在垂直领域，小红书还是有很强的创造潮流的能力，比如户外的崛起。 此外，用户对内容的创意、形式、交互方式等都有更高的要求或品味。 这或许需要品牌方更深入地洞察用户需求，在小红书挖掘用户数据，提升内容营销能力。
数据显示，近五个月，小红书笔记的日均互动量（点赞+评论+收藏）并没有出现明显的上升趋势。 小红书的15大类几乎都是这样。
这背后的原因是什么？ 通过分析总交互量和总笔记量的变化，我们发现，自2023年以来，小红书的笔记总量增长较快，但总交互量相对稳定，从而稀释了个别内容的交互量. 对比2022年同期的数据，可以明显看出内容量的差异（当然还有2022年特殊事件的影响）。 以2023年4月为例，各类别笔记总数同比快速增长，爆款数也稳步增长，但总互动量普遍下降。
如果将范围缩小到与品牌营销更相关的植草笔记（带有品牌或产品相关信息），你可以看到2023年4月的同比变化趋势类似。
二是机会：品牌在小红书的商业闭环中有了更多元化的选择。
仅仅依靠传统的投放方式，效率会逐渐降低。 这可能需要品牌方借助小红书的各种商业化工具，如搜索、信息流等，让流量投资组合更加多元化，闭环更加完善。 此外，鉴于外部趋势的变化，品牌方内部可能需要重新调整一系列考核指标，以更合理地评价小红书的商业价值，从而实现品效合一。
数据显示，过去一年商票增长势头迅猛，成效显着。 以2023年4月为例，可以看到几乎所有品类的商家笔记（有合作注册）和推广笔记（有投放）数量都增长了数倍。 更重要的是，互动量的提升和打造爆款的效率也非常高。 与2022年相比，各品类商业化内容占比普遍为1-3%，而如今已高达3-5%，部分品类甚至超过10%。
从另一个角度来看，小红书MAU和人均日使用时长的增长还在持续，新的人群渗透和用户使用场景依然为品牌营销提供了更多可能。
接下来，我们通过三个维度进行观察和研究，以更好地理解挑战和发现机遇：
消费者在做什么？
1、消费者由被动变主动
当我们深入观察小红书平台上的消费者时，我们发现，与以往相比，如今的消费者不再只是被动地接受平台推送的信息流，而是将小红书视为“生活百科全书”的热门搜索引擎。 与传统搜索引擎相比，小红书能够以真实、翔实的内容和活跃的分享氛围，为用户提供符合搜索预期的内容。 搜索已经成为小红书用户的主要使用场景。
不同于传统搜索引擎“打开浏览器-输入关键词-完成搜索”的路径，用户喜欢在小红书上滑动阅读搜索。 算法推荐的信息流与主动搜索动作相结合。 这个过程使得信息达到的效果直接体现在用户的搜索动作上。
品牌种植是否有效，是否改变了客户的心智或激起购买冲动，体现在用户的【 & Re-】。 通过笔记的【Like & Save】信号，品牌方可以更直观地观察种草效果，评估用户对品牌的认知度和兴趣度。
消费者通过搜索完成对产品的自主研究，定义产品的属性和价值，判断产品是否值得购买和尝试。 一方面，挑战在于产品的解释权不再是品牌独有。 扁平化的社交媒体赋予了消费者解释甚至构建产品定义的能力。 传统的单向路径【品牌解读->消费者接受】已被消化； 另一方面，机会在于品牌可以通过平台用户的解读，挖掘消费者看重的决策因素，从而更准确有效地策划出符合消费者需求的营销方案，种草产品。
2、消费者持续为品牌贡献“口碑资产”
Black Box通过调研发现，大部分品牌都将小红书作为积累口碑资产的重要阵地，以此来获取更多的A()和I()人。 这恰好契合了消费者的行为和喜好，有利于品牌的健康成长。
这种定位源于用户打开小红书后的消费行为路径和主要营销触点。 在一种情况下，用户有明确的搜索需求，直接进入搜索页面，获取搜索页面及相关推荐信息。 还有一种情况，用户没有明确需求，只是在业余时间浏览推荐页面，被推送寻找页面信息流。 两条路径都会导致阅读笔记或观看视频。
如果用户对种草的产品感兴趣，就会有搜索返回，进一步比较判断，决定是否购买。 用户购买后大概率会在小红书社区分享自己的体验，其中对产品的赞美和肯定的内容可以吸引其他感兴趣的用户了解该品牌或产品，进而积累成口碑资产，像滚雪球一样积累品牌的搜索材料。 即使用户没有被种草，品牌也可以利用这次曝光，进入用户心智，有利于日后进一步触达和转化。
3、种草的驱动力不仅仅是内容本身
那么，消费者为什么会被种草？ 是什么推动了商业价值，包括口碑资产？
我们认为，在当前情况下，推动种草完成，实现业务闭环，不仅仅是靠内容和触达本身。 这应该是多个变量共同作用的结果，与早年的流量驱动逻辑有些不同。
根据福格和美国说服技术实验室的研究，任何行为的发生都需要同时满足以上三个要素——人需要有产生行为的动机、执行行为的能力、以及合适的触发条件。 因此构建了Fogg行为模型：B（行动）=M（动机）*A（能力）*T（触发）
消费者是否种草也遵循Fogg行为模型，我们暂且称之为种草效果公式：
植草效果=产品购买动机*产品购买门槛*植草量。
决定最终植草效果的因素一共有三个。 产品本身决定动力和能力，品牌投放或用户创作的种草内容是触发因素。
按照这个逻辑，我们可以以购买产品的门槛（低价→高价）为横轴，以购买产品的动机（无需求→刚性需求）为纵轴，形成一个矩阵。 可以发现，不同类型的产品决定了买家之间的差异。 购买决策的行为特征，以及种草对消费者决策的价值也有明显差异。
如何在“产品”层面利用好相关因素，提升种草效果，或许成为值得思考的重要问题。
品牌关注什么？
事实上，品牌在小红书种草营销上面临着一定的同质化竞争问题。
Black Box对品牌的研究发现，一般情况下，由于内部职责分工，营销人员在评估社交媒体种植效果时，只能看到“导火索”，即流量强弱与效果之间的关系。 关系，却没有时间去关注“动机”和“能力”，也就是产品本身的优化。
结果就是品牌并没有给消费者带来实质性差异化的产品或服务，只能玩营销内容的流量。 然而，这种内向的做法会不断消耗品牌的预算和消费者的决策耐心。 消费者最终会根据“能力”指标（产品价格）做出消费决策，依靠流量的增长会遇到瓶颈和上限。
Black Box进行企业端调研，收集40位一线营销从业者的真实反馈，从交易者的角度深入理解社交媒体营销痛点，对小红书平台价值的预期，以及不同策略的实际操作。
1、社交媒体营销的共性痛点在小红书依然存在
首先，无论是在整体社交媒体营销中，还是聚焦小红书，营销效果无法科学归因于业务的痛点都非常突出，在品牌采访中也被反复提及。
此外，爆款内容难以打造，KOL合作效果也不尽如人意。 这两个痛点比较明显。 有很多声音，但没有销售。 这也是很多品牌在营销小红书时遇到的困境。 因此，品牌需要思考的是，未来能否摆脱爆款神话，或者不把爆款作为唯一的考核对象，而是打造更多的“暖款”。 交互量可能不会比热门机型高，但人群足够精准/转化效率更高。 昂贵和不准确的流量也是一大痛点。 实质性的改进可能需要小红书官方商业产品的迭代优化。
2、企业对小红书的期待重在品牌建设
首先，品牌仍然倾向于使用小红书进行产品推广或品牌资产积累，相应的期望值和满意度较高。 其次，目前帮助产品创新迭代的重要性和满意度（实现度）较低，品牌可以将其作为差异化策略的潜在点。
值得注意的是，品牌有转化目标用户的期望但效果一般，品牌对小红书的价值期望和满意度在销售渠道价值中最低。 两者可能归因于——小红书难以实现业务闭环，难以追踪可达人群的转化。
3、打造大片仍是主流策略，尾部人才和搜索广告成为重要
主流玩法（爆款内容/差异化卖点）被各公司高度重视和采用，品牌这部分创新空间相对较小。
与往年网红/顶级KOL备受推崇的氛围不同，本次调查中，尾高手&素人对攻略的满意度高于腰高手。 这与我们深度采访交易员得到的趋势一致，但该策略并不适用于所有品类和品牌，需要根据具体情况判断。
搜索结果采纳率低于平均水平，但满意度高于平均水平。 结合小红书平台搜索广告的强力推荐，预计未来品牌将更加关注。 相对而言，目前直播的三项指标（品牌关注度、使用率、满意度）都很低。 尽管小红书在大力推广直播电商，但品牌方普遍认为，小红书很难从自身的直播带货生态中突围而出。 如何区别于成熟的直播带货模式（比如9.9秒杀），如何平衡直播带货和社区内容生态，是小红书未来需要面对的课题。
结合上述痛点和战略价值，我们认为对于大部分品牌来说，或许未来可以尝试采用尾主/业余笔记海量分发+优化笔记内容预嵌入词+精准搜索的策略和安置，和杠杆以较小的投资效果更好。 结合前文提到的“暖钱”，不再以单篇爆款数据作为唯一指标，而是形成优质“注群”精准触达转化。
如何规划增长战略？
在了解了消费者行为的变化和品牌的现状之后，我们回到最重要的话题：品牌如何在小红书上进行更多的创新和尝试，带来新的增长机会。
首先，要根据自己品牌的品类特征，确定长期的工作重点在哪里。
我们对小红书一级品类的笔记数据进行了全面扫描，补充验证各行业种草竞赛。 如果将每个行业放在一个散点图中，横轴是该行业相关的笔记总数，纵轴是提及该品牌/产品的笔记占笔记总数的比例。 发现行业可以分为以下典型的三类：
1）长期竞争：多为消费者需求灵活的品类，行业竞争激烈。 品牌需要长期稳定的大量种草，巩固消费者心智，维护品牌份额。
2）培育需求，激发尝试：对于消费者需求多样、购买决策容易的品类，品牌需要长期投入，但数量和成本要求不高。 不断地触达消费者，激发他们尝试的动力就足够了。
3）赢得信任：消费者只是需要品类，但由于价格高，决策环节长，消费者需要反复搜索信息，进行比较判断。 因此，品牌需要在关键节点大举投放，以促成消费者最终的购买决策。
二是回归到上面提到的植草效果公式，针对不同的因素进行优化。
要想更好地让消费者被品牌/产品种草，不仅需要丰富优质的种草内容作为触发，还需要增加种草产品的购买供给，降低购买门槛。 提升这三个参数的方法有很多种，我们可以归纳为两个关键策略：“打造好口碑”和“打磨好产品”
1.建立良好的口碑，积累的口碑资产仍然是小红书的第一价值
如今，各种KOL、KOC在社交媒体上的内容和热门评论也成为用户判断品牌和产品口碑的重要依据，并不断产生复利效应。 前面说到，小红书的种草不再是简单的投放模式，而是有更多的商业工具和更多的链接组合可供选择，合理组装可以提高效率。 通过对优质案例的拆解，借鉴小红书官方提出的KFS方法论，打造好口碑的举措可以概括为以下几个步骤：
借助KOL的创意积累优质营销内容
选择合适的KOL
策划匹配内容
利用信息流和搜索广告，专注打造爆款
测试内容有机流
测量和定向放大流量
停留在目标用户的搜索结果中并获得销售
卡槽优质搜索关键词
效果评价
以奥利奥为例，小红书最重要的价值在于通过打造多场景内容丰富品牌IP形象。 其次，新产品上线时，也会根据站内的数据洞察，寻找能够与用户有效沟通的内容特征，着力打造产品口碑资产，以刺激产品销量。
2、打磨好产品，让小红书成为首要的消费市场洞察阵地
传统的产品洞察方法存在四大明显缺陷：成本高、样本量有限、周期长、信息维度窄。
小红书上的高价值消费者具有严谨、调性、爱分享用户体验的特点。 它们有潜力成为企业VOC（声音）的独特信息来源和市场研究的独特样本库。 如果品牌方能利用小红书打造出提供差异化价值的好产品，就能有效提升用户消费决策的“动力”和“能力”，同时更容易“记住”植草内容，从而提高产品种类。 草地效果。
在实际操作中，产品创新按创新深度可分为两种：
1）轻度产品创新：挖掘产品创新资产：仅基于用户搜索、交互等关注趋势，洞察消费者心理预期，有针对性地调整现有产品的卖点策略，使其更贴合话题趋势和用户偏好；
2）重度产品创新：依托社区中大量有价值的笔记、搜索、评论，定位高价值样本，通过深度访谈、量化问卷、样本测试等方式，进一步挖掘用户需求痛点，并对新产品进行优化迭代，真正做到从源头上创新产品。
在与消费者共同创新产品的过程中，品牌可以利用以下四个亮点：
以克拉奇为例，团队认为上市前开发CMI的成本高，进程慢。 目前，小红书定期收集流行趋势和用户反馈已经成为新品开发的必修课。 0-1打造了小彩弹系列唇膏新品。
为了解小红书种草在不同类型企业的营销现状，我们对比了克拉奇、悦目致远、奥利奥三个典型案例。 可见，不同行业、不同发展阶段的品牌对小红书的战略价值定位、口碑传播和产品具体做法都有自己的侧重。 品牌需要结合自身定位和发展现状，因地制宜选择适合自己的策略。
最后祝愿各大品牌都能顺利备战618，同时在小红书上开辟出属于自己的独特成长之路，在满足用户需求的同时提升自身业务闭环能力，实现共赢。 当然，也期待小红书平台能推出更多的商业工具和方法论，帮助品牌找到更多新的增长点！ Black Box也将在这方面进行密切跟踪和研究。
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