想打造新消费爆品，你还痴迷产品功能升级？
无论身处哪个领域，新消费品牌如何成长始终是一个有趣的话题。
这几年，新消费非常火爆，对于这个“新”到底新在哪里，众说纷纭。
有人说，“新”在于消费分层，日用品消费降级，奢游数码等体验型产品消费升级。 但这并不能解释为什么会出现整瓶熬夜水、吨桶这种满足即时饮水需求的爆款产品。
有些场景说“新”是建立在尖端技术和媒体之上的。 但如果单从技术入手，我们无法解释像故宫的“初雪”调味罐、完美日记、国家地理眼影等很多技术含量低但爆款的产品。
那么新消费在哪里？
事实上，新消费并不是指新的产品设计，而是这些产品为消费者提供了新的价值。
如果说过去的消费者看重的是产品能解决问题，那么今天的消费者看重的是产品带来的情感价值。
我在4年前的一篇文章《这个时代的中产消费者想要什么》中表达了类似的观点，但那篇文章主要分析的是过去不存在的新需求。
在这篇文章中，我将与大家分享如何在新消费命题下做出爆款产品。
01
新消费的出现，往往与消费路径的转变密切相关。
在经典的购物路径中，大多数人在有需求的时候自然会想到相关的品类。 比如吃火锅怕上火，就想喝凉茶。 如果这个品类中有强势品牌，消费者会直接购买该品牌的产品，比如王老吉。
然而近几年内容电商的出现，改变了很多人的购物路径。 当你想购物时，第一件事不是打开淘宝，而是上小红书。
这是一个大趋势，从“场景需求-找产品”到“产品内容-匹配需求”，即从“人找货”到“货找人”。
相应地，原本在寻找产品这一步（作为大脑决策的捷径）发挥最大作用的品牌在新的环节上作用减弱，才有机会消费新品牌。
如果说传统营销是告诉消费者你的产品有多厉害，让他们相信你，那么新环节营销最重要的是让消费者一下子爱上你。
原因很简单——消费者看到一个产品的时间很短。
你可以说员外就是这么好的玄学。 我什至交不到朋友，无法让每个人都爱上我。 产品怎么做到的？
在这里跟大家分享一个案例，看看乐高是如何从玩具帝国跌落谷底，然后成为孩子第一眼喜欢的玩具，相信你会有所启发。
乐高是世界上最大的玩具公司，自20世纪初成立以来，一直经营得很好。 到1992年，乐高全球积木市场份额达到了80%的历史高峰，但背后却笼罩着巨大的阴霾。
1988年，乐高“自锁积木”专利到期，随即面临两大压力：一是各种低价仿品进入市场，电子游戏大行其道，挤占了孩子们大量的玩耍时间，导致公司于1998年首次出现年度亏损。
面对压力，乐高进行了两大探索。 首先是向电子游戏靠拢，推出虚拟积木，并在研发建模上投入大量资金。 然后，乐高再次尝试让自己变得更复杂、更高端，以区别于低价仿制品。 它推出了一款新的电子益智玩具“发现系列”，加入了滑轮等新元素，一点也不像乐高。
消费者不买这两个方向。 乐高犯下的错误是只关注竞争对手，而忽视了自己的优势：在可玩性上与电子游戏相比，把简单的积木乐趣复杂化了。
2004年，乐高做出挽回颓势的重大决定——回归核心优势，做乐高积木。 他们开发社交乐高积木（例如棋盘游戏积木），为孩子们开发社交玩乐高的场景。 然后开发IP故事，与更多影视动漫IP合作，推出限量版积木。
我说乐高的故事，不是要告诉大家如何打造积木玩具市场，而是要跟大家分享引领这场大逆转背后的成功策略——做明明是乐高，却前无古人的产品。
同样，如果你想打造一个新的消费热点产品，你需要做出让人一眼就能看出来的好产品。 具体来说，它是“明明属于这一类，却前所未有的产品”。
02
很多人往往把创新等同于新奇，做出看起来与众不同的产品，但往往很难成功。
因为这句话的重点是，你既不能让一个产品从外观上变成消费者陌生的物品，又要让它一眼看去前所未见，这就需要你把握好平衡。
以上这些外观酷炫的产品会不会失败？ 事实上，正是因为它们看起来不像任何熟悉的工具。
认知心理学家表明，我们的喜好与熟悉程度密切相关。
人类天生对不熟悉的事物有抵抗力。 这是因为几千年前的生存环境是危险的。 野兽或有毒的水果可能危及生命。 在这种情况下生存的最佳选择是只与熟悉的人打交道，远离不熟悉的人。
这种思维惯性一直存在于我们的基因中，分类有助于熟悉，熟悉可以增进好感。
我们的大脑倾向于对熟悉的信息进行分类。 想想之前的学习，你第一次看的书往往从头到尾都是线性的。 当你复习第二遍的时候，你的脑袋自然会对里面的知识进行分类，你会有一种熟悉的感觉，加深对知识的理解。 记忆。
同时，分类可以有效解决认知错配问题。
如果要给孩子介绍羽毛球运动，如果一开始就告诉孩子“一场21分，三场两胜”的比赛规则，那么他很可能会一头雾水。
你觉得比赛规则很重要，其实介绍羽毛球最好的方式就是说它是“球类运动”。
因为你对羽毛球太熟悉了，你会忽略羽毛球不像球。 这是典型的产品与消费者认知错配问题。
当你说这是一个球时，孩子会想到比赛、场地、比分、需要打球等等，适应你对羽毛球的理解。
范畴思维是如此重要，以至于我们熟悉的许多理论，如定位理论、行为经济学中的心理账户、生物学中的自然分类规则、社会学中的奇科尼效应等，都是范畴思维的表现。
什么样的产品一眼就能看出来？
我们来看看以下这些网红产品：
相信你也能一眼看出是什么产品：调味罐、饮料瓶、矿泉水瓶、雪糕、眼影盒。 秘密在于关键特征的外观，例如冰棒的木条和水瓶的吸管。
03
让消费者对功能有熟悉感，只是第一步。 接下来，我将谈谈如何实现有效的差异化。
上面说了，做大众化的消费品，就是做“明明是这个品类，却是前无古人的产品”。
在这里停下来思考 5 秒钟。 如果给你一个命题，如果你的老板要你制作一瓶史无前例的饮料，你会怎么想？
如果你天马行空，我相信你可以说很多。 比如之前有运动员专用饮料，我们会做航天员专用饮料，或者电竞专用饮料。
但要想一鸣惊人，成功的关键恰恰在于这款“前无古人”的产品一定要有特色，符合大多数人的审美。 人数越多，潜在市场就越大。
这里考验的是对社会共识的理解。
怎么想呢？ 要理解社会共识，我们必须观察其来源，看看社会消费共识是如何产生的。
有一个概念叫成本传导。 在一个社会中，对富人的追求会被与富人有来往的中上层家庭所效仿，进而被周围的普通中产家庭所效仿，消费习惯会一层层传承下去像瀑布。
爱迪生提倡用电，家用汽车代替马车，甚至吃土豆的习惯也是从各个社会的上流社会开始的。
20世纪到21世纪初，工业革命和互联网发展的主流是技术和效率。 然而，近年来，技术的快速发展却停滞不前。 再加上全球疫情，消费导向已经变成了健康和文化。
我们会发现，遵循一些主流理念的产品，会进入消费升级的通道。 比如在追求科技和效率的时代，大家都在追求更好的手机和电脑，追求的是打车送餐。
然而，当对技术和效率的追求达到瓶颈时，下一个机会之窗就来了，能够体现健康和文化价值的企业将在未来顺风顺水。
04
健康值
随着社会的发展，拥有足够的财富已经不值得炫耀了。 人们更喜欢在朋友圈发布健身和旅行的内容。 本质原因是活动的背后，TA有大量的空闲时间，这在忙碌的现代社会是非常宝贵的。
健身和旅游作为社交货币的普及带来了另一个结果，那就是健康理念深入人心。
如果你是年轻人，即使不去健身房，也多半会关注自己喝的饮料是否含糖，每天吃的蔬菜是否足够，脂肪是否过多。
我们可以看到很多传统品类与健康融合的成功案例。 比如元气森林是养生+汽水，超级猩猩是养生+广场舞，KEEP是养生+短视频等等。
在这些产品中，WHAT是确定的，不同品牌只是HOW的区别。 比如围绕喝水的场景，元气森林直接大写0糖，一整根人参水直接形象化人参，JOY将喝水瓶扩大到一天健康所需的量。
文化价值
从古至今，消费者习惯于为产品的文化价值付出溢价。 比如汉服比普通衣服贵，琉璃餐具比陶瓷餐具贵，联名款比普通的贵。
这是因为文化资本不仅代表了一个人的职业，还反映了社会地位和知识积累（品味和习惯）。 在中国古代，在宋代纸普及之前，只有官员和富裕家庭才能读书写字。 世界上古代的哲人，大都是衣食无忧的人。
如果能在平价消费品中加入文化价值，就更容易变得与众不同，比如故宫的产品，国潮的文化衫，国家地理色彩的眼影盒。
说到这里，我想分享一些关于国潮的想法——我认为国潮本质上是一个“应该如此”的加成。
怎么理解“应该”？ 改革开放初期，中国消费者有一种观念，认为国外品牌的产品质量更好，款式更时尚。 直到近年来我国供应链的强势崛起，国产品牌也能提供优质的产品。
于是，消费者开始转变观念，“没错，我们是供应链上的大国，国内的产品质量应该不会比国外差。” “我们国家有几千年的历史，文化底蕴如此深厚，文化元素怎么可能比不上外国呢？”
这个想法打破了消费者心目中不合理的常规。
就像我们以前认为小米的风潮是因为小米用高性价比的手机打破了“好手机一定贵”的不合理常规。 我们认为马斯克的趋势是因为他的“第一原则”一直在打破不同行业“XXX一定要贵”的惯例。
同理，国潮的崛起，也是因为中国品质打破了“进口品牌比国产品牌好”的不合理惯例，所以大家都觉得它“时髦”。
但也正因如此，国潮对于消费者观念的转变只会是暂时的红利，因为当大家习惯了中国产品的品质后，就不会出现不合理的套路了。
05
综上所述，本文与大家分享如何打造消费新爆款：
希望以上对你有所启发。
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