一个现象：营销学得越快，企业死的越惨
近日，传播体操采访了多家新消费品牌的CEO。 大家都知道，新消费行业这两年经历了大起大落。 能活到2022年的新消费品牌数量已经大大减少。
我们试图挖掘出今天依然表现不俗的新消费品牌的“成功因素”，并尝试归纳总结，希望这些新消费品牌的成功经验能够在更多的企业中得到重用。
其中，我们最关心的是新消费品牌的营销方法论。 由于新消费品牌属于“从0到1”的创建阶段，市场开发和营销的效率将直接影响到企业的生存和发展。 相比之下，成熟的大企业和品牌的营销模式已经比较系统化，营销创新的重要性不高。
2020年前后，行业已经有了一套广为流传的新消费品牌营销方式，即“一个新品牌=5000篇小红书文章+2000条知乎问答+薇娅李佳琦带货”，无数新消费通过这个套路，品牌迅速造势，获得资本青睐。 但显然，这种打法在今天已经被证伪了。
一方面是因为品牌传播环境变化太快。 原本的交通洼地，如今变成了一片红海。 李佳琦和薇娅这两位主播的号召力已经逐渐消退。 自播逐渐成为品牌的必经之路。 两年前的套路，现在在成本效益方面，已经无法计算；
另一方面是因为这套营销组合打卡方式已经被证明无法带来复购和利润。 它是资本市场催熟的“互联网思维”的产物，背离了消费行业的本质规律，忽视了产品本身的价值。 同时忽视了消费者的真实消费需求，导致“网红红不起来”。
既然过去新消费品牌的公式已经失效，那么2023年新消费品牌的营销方法论会是什么样子？ 那些还做的不错的新消费品牌，他们做对了哪些事情？
成功的营销策略并不重要
对于“从0到1”的新消费品牌，创业者往往渴望找到一套品牌营销策略，快速放大品牌潜力，获得品牌销量。 这种心态无可厚非，因为产品在获得市场销售之前，处于纯成本投入的状态，变现是对产品价值和企业价值的肯定。
当然，这几年，新消费市场整体还是比较浮躁的。 很多创业者经常能从自己创业圈子里的朋友那里看到好消息，这无形中增加了创业者自身的精神压力。 和焦虑，导致动作变形。
事实上，传播体操采访了几位新消费创业者后发现，品牌营销并没有想象中那么重要，因为营销的前提是商业模式和产品模式的小规模数据验证，而这才是最关键和最重要的对于新成立的消费品牌。
在鱼龙混杂的新消费行业，难免存在大量投机者。 他们的整体特点是不对产品进行优化和创新，而是利用中国成熟的供应链资源，直接利用“现成产品+流量玩法”获取平台流量红利并变现。 此类企业可视为纯品牌运营企业，但往往不存在明显的竞争壁垒，随着营销红利的消退而退出新消费阶段。
品牌营销策略需要匹配新消费品牌自身的品牌特征，尤其是在“从0到1”的早期冷启动阶段，不同品牌需要的策略差异很大。
1、“抄作业”思维不可取
首先是因为新消费品牌的产品，往往都是先针对圈内某一类人群进行优化创新，从而更符合圈内消费者的需求。 但不同群体的用户行为模式、用户催化剂场景、消费决策路径等存在较大差异。 这时候，品牌需要采用更加个性化、针对性强的营销模式来匹配，直接套用已有的市场经验。 “抄作业”的心态其实不可取，可能会让品牌多走一些弯路。
传体操最近接触到的一些面向专业群体的新锐大健康消费品牌，在这方面遭遇了不小的损失。 他们的CEO告诉我们，早期他们也跟风做一些头部主播来带货，但后来发现头部主播的受众太“广”了。 即使产品卖了，也会带来产品与人群的直接不匹配，最终导致品牌争议。 但他们后来发现，需要针对更垂直的目标人群进行定向传播。 品牌虽然失去了爆发力，但可以实现非常稳定的销量增长。
事实上，上面提到的新消费品牌并不是大众品牌。 通过垂直渠道销售，可以有效抢占这个利基市场，实现确定性增长。
总而言之，新消费之所以“新”，是因为它需要在传统消费品牌的夹缝中创新成长，所以人群、场景、需求通常更垂直，这也导致了营销模式新消费品牌。 是的，具体的战术和打法很难相互学习。
2、“商业验证”比品牌营销更重要
品牌营销对于初创企业的冷启动很重要，但有一个重要的前提，那就是品牌找到了适合自己的商业模式和靠谱的产品形态。
当然，不同的营销活动、不同的宣传口号，对品牌的销量促进可能会有巨大的差异。 直击用户痛点的广告文案可以帮助企业节省巨额的广告费用，但从本质上讲，品牌营销仍然是一个放大器的作用。 有缺陷的产品和有问题的商业模式，品牌营销无法挽救，甚至可能加速自身缺陷的暴露。
根据传播体操对新消费品牌的访谈，我们发现，大量新消费品牌在“从0到1”的过程中，并没有非常清晰的产品方向，更谈不上成熟的商业模式。 处于边走边看的状态，甚至是胡乱试探。 当然，随意尝试也没有错。 这是创业者的常态，甚至是找到正确的产品方向的必由之路。
很多新消费品牌的问题是，在没有产品测试验证的情况下，就想当然地想铺开市场，研究各种平台和流量方式。 这实际上是本末倒置。
在传播体操最近接触到的新消费品牌中，我们发现大量品牌的爆款产品已经不再是创业初期的产品形态，而是产品早期的多版本化最终被查明是虚假要求。 甚至很多品牌的主要目标用户群体都发生了很大的变化。 某品牌一开始以为主打职场女性，最后发现以学生居多，更适合校园营销。 校园营销实际上是在大众媒体的视野之外。
因此，在新消费品牌创业初期，营销的作用不是放大市场优势、确立市场地位，而是服务于验证商业模式、验证产品需求。 因此，可以说，具体的品牌营销方式对于0-1岁早期的新消费品牌来说，并不重要。
当我们谈论验证产品需求和商业模式时，品牌不应认为这是理所当然的。 比如你选择以冻干咖啡产品创业，你不能想当然地认为现在年轻人喜欢喝咖啡，冻干咖啡的需求已经得到验证，因为这种思维是过于细化，是一个行业的思维，所有的产品验证都应该放在市场竞争的框架下来看，就是市场上有那么多冻干咖啡产品，你的产品满足什么独特的要求，这个是什么？独特性是真正的需求吗？ 如果是这样的需求，那么应该在相关的测试数据中体现出来，如果不是真正的需求，那么就应该选择其他的产品方向。
比如我们最近讲的一个例子，一个新消费品牌做了一款包装年轻化的果肉产品，针对Z世代的年轻用户群，但是针对年轻人的ROI一直没有提升，用户一直在难以转换。 最后通过对各个年龄段人群的测试，发现真正的需求是银发族群给家里的孩子买。 事实上，人群是祖父母。 年轻化的包装并没有冲击Z世代，而是冲击了家中照顾孩子的老人。
总而言之，在关注营销方式之前，首先要确认产品能够满足用户的真实需求，而这也是新消费品牌核心团队最应该关注的。 过去，大多数媒体渠道属于大众传播和大众销售渠道。 其实做产品验证更容易，但大量新消费品牌团队忽略了这一点。
新消费品牌没有营销公式
传统媒体时代，营销需要高高在上。 无论是央视广告还是线下电梯框架，都可以衍生出一套营销策略方法论和品牌广告内容方法论，比如奥美的360°整合营销、电通的蜂窝模型、定位策略理论等等。 但现在，随着双微易集、小红书等平台的崛起，传统营销方式在新媒体渠道失灵已成为行业共识。
然而，在传统营销方法论失败的同时，并没有新的营销方法论。 所以，我们在经常和营销界的朋友聊天的时候，也会觉得营销理论已经远远落后于媒体时代的发展了。
1、“千人千面”的内容流转机制催生了“千品千面”的营销转型模式
没有有效的新营销理论。 关键原因不是媒体传播环境的碎片化，而是各个流量平台夺回了流量分配的主动权，导致营销模式不得不随着流量平台的流量机制不断变化. .
这与多年前的央视等媒体平台不同。 央视广告虽然是竞价，但本质上央视节目的排期内容是固定的，央视不具备灵活的内容流量分配权。 现在，随着算法模型的飞速发展，未来几乎每一个流量平台都将实现千人千面的定制化展示。
当然，对于新消费品牌来说，即使前期的产品验证和人群定位问题都已经完成，但在具体的营销和投放上显然绕不开抖音、小红书等大流量平台，更不用说线上了。 打开淘宝，一个经典的货架电商领域。 新消费品牌的冷启动以及前期强大的线上属性，意味着其必须遵循平台规则进行营销适配。
平台的流量算法和流量分配机制一直是新消费品牌的黑匣子。 当然，即使对于平台运营商而言，复杂的算法系统仍然是一个黑匣子。
当然，新消费品牌的营销人员无法破译算法的黑匣子。 他们只有通过不断的上线测试，才能形成自己的营销模式。 再加上平台本身的流量分发模式，各个品牌终于摸清了具体的营销模式。 打法和营销方式大不相同，支撑这套营销方式的组织形式也不同。
这种通过不断的数据检验摸索出来的营销模式，可以说是新消费品牌营销的诀窍，但它只与某个品牌本身相匹配，难以借鉴。 也就是说，各流量内容平台千人千面的流量分发模式，最终会导致品牌营销和投放转化模式千人千面。
正是因为平台流量机制的黑匣子，平台流量机制变化的八卦经常在新消费品牌圈子里被议论纷纷，而这背后其实是因为品牌有流量焦虑和生命力而在线流量的消亡很难掌握在自己的手中。
2、平台流量黑匣子的迭代让品牌营销模式不堪一击
与传统媒体相比，流量平台拥有更多的流量分配权，新消费品牌的营销策略必须不断匹配流量算法模型。 但与此同时，流量平台本身也在快速成长和迭代，并且有着不同的商业生态目标和平台战略发展目标，这也会导致平台的流量分配算法不断变化。
比如在扶持达人直播的前几年，抖音需要建立直播电商市场，平台的流量算法会更偏向达人端。 现在达人直播增速逐渐放缓，抖音需要加强平台在货架电商场景下的流量算法，将部分流量分配给品牌店。
总而言之，各平台阶段性目标和侧重点不同，会不断动态调整流量分配算法，这也导致新消费品牌的营销模式需要不断适应和调整。
品牌营销与平台流量之间，更像是一场攻防战。 新消费品牌前期积累的营销效果数据，在后期调整平台流量算法的时候，很可能就派不上用场了。 播放策略很可能因为流量算法的变化而失效。 每次平台流量算法发生变化，新的消费品牌都需要通过相应的投放时间和数据进行优化适配。
因此，对于很多新消费品牌来说，线上流量本质上是不可控的。 所谓“品牌可以自带流量”是虚无缥缈的废话。 新消费品牌的品牌力，显然不可能达到与平台抗衡的地步。 . 这也是未来新的消费品牌必须走线下的原因。 线下的流量其实更具有确定性，线下的市场也更大。
扩大营销差距的不是营销认知
用 Taleb 的话说，平台流量算法的变化对于品牌来说是“黑天鹅”。 为避免“黑天鹅”事件的影响，品牌需要建立自身营销体系的“反脆弱性”，让自身从不确定性中获益。 对于新消费品牌的CEO和CMO来说，营销管理其实需要建立流程体系和组织能力来应对营销变化。
由于流量平台拥有各种数据工具，需要进行冗余的小量投放测试，然后观察数据反馈成为新消费品牌营销团队的日常操作，通过测试投放不断修正自身的营销模式数据。 这就是新消费品牌营销的整体现状。
这套线上战术考验的不是营销理论和营销策略是否高人一等，而是品牌的营销执行和数据分析是否扎实到位。 也就是说，营销理论和策略已经不重要了，营销变成了以数据为基础的执行工作。 关键不在于营销团队认知水平的差异，而在于他们是否具备应对变化的执行能力。 如前所述-营销的运作化。
因此，我们可以发现，新消费品牌的营销团队成员已经抹平了体验差距，过去传统营销体验的重要性已经大大降低。 很好的品牌营销效果。 因为用户洞察能力在很大程度上已经转化为数据分析能力，所以广告内容的创作能力在很大程度上已经被A/B Test模型所取代。
这种趋势在淘宝京东等传统货架电商平台上已经很明显。 电商运营和电商代理运营团队本质上比的不是营销认知，而是数据分析、链接优化、团队执行力。 匹配平台活动和游戏玩法。
正是网络平台营销的这一特点，导致新消费品牌营销没有固定公式，实现了“去创意”和“去神秘”。 很多传统营销人员不习惯网络营销的这种变化，但它实际上让营销本身更加确定，而不是把效果寄托在各种“玄学”上。
很多商业心灵鸡汤都会告诉创业者，营销比拼的是专业知识和神秘的营销模式，但事实并非如此。 所谓“营销认知”其实在某一点上是透明的，就是“营销测试-数据分析-模型迭代”的循环过程。 相反，今天的新消费品牌比拼的是线上平台的营销层面，是营销团队的精细化运营能力、执行力等组织能力。
因此，新消费品牌营销没有方法论，所谓的“行业成功案例”在营销上未必有太多借鉴意义。 新消费营销有的是日常的营销测试、数据分析和模型迭代。 .
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