2023春节营销赏析，谁的答卷最优秀？
作者| 李东阳
2023年的春节虽然已经落下帷幕，但关于春节的讨论却并未停止。 从与家人团聚的欢乐时光，到不断引爆话题的春节电影，作为一个融进了文化基因的传统节日，春节延展了太多的话题和内容。
春节作为聚集全民关注的流量池，也是品牌的必争之地。 品牌方面，可口可乐、飞鹤、宝马、快手等表现抢眼； 从内容和形式上，从牵心重逢到魔幻欢乐，再到IP乘风破浪……无一不令人瞩目。
作为营销人员，笔者在看了品牌今年的春节营销后，挑选了以下5个优秀的春节营销案例，希望能给品牌和行业带来参考和启发。
01.可口可乐：主播兔年生肖文化营造春节氛围
如果说春节团圆是中国血脉中的情感基因，那么生肖就是连接中国图腾的文化基因。 对于品牌来说，生肖文化中的传统民俗，不仅是为品牌赋能的绝佳方式，也是营造春节氛围感、与消费者沟通的绝佳方式。
在这一点上，可口可乐的兔年文化营销尤为突出。 它将整个营销与生肖兔的文化IP联系起来，保证了营销环节的完整性和关联性。
一方面，以“时光在变，团圆的美好不变”为主题，创作春节短片《外婆包饺子》。 以拟人化的兔生肖形象为传播支点，围绕“年夜饭的演变”，讲述兔奶奶的手艺。 饺子在孙子的现代餐桌上找到“位置”的代际故事。 在此过程中，可口可乐成为了连接两代人的情感纽带，不仅传达了可口可乐包容各代人兴趣爱好多样性的理念，也为春节的情感氛围注入了浓浓的情调。
值得一提的是，可口可乐还在中国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、柬埔寨等华人文化圈播放了这部短片，赋予品牌推广春节文化的社会意义。
另一方面，除了情感，可口可乐在与消费者的接触营造上，也将春节氛围提升到了一个新的高度。 不仅是线下，让兔家出现在亚洲主要中心城市的户外广告牌上，全方位覆盖消费者出行路径，营造欢乐春节氛围； 还结合AR交互和数字化手段打造团圆在线互动体验“兔年全家福”，以有趣新颖的方式打造独一无二的全家福“合影”，打破时空距离，让家人会员无论身处何地，都可以享受喜庆的团圆时光，珍惜美好的瞬间。
02.飞鹤：借《流浪地球2》之势，让春节成为品牌主场
除了从传统生肖文化中汲取传播能量，每年热议的春节档电影也是品牌的流量池。 作为三年特殊时期后的第一个春节，今年的春节档可谓是大片爆棚，人气爆棚。 尤其是近年来，随着中国科幻电影的崛起，作为中国科幻电影龙头的《流浪地球2》已经成为现象级的社会热点，也为其联动电影赋予了更多可能。品牌。
这个春节，飞鹤作为《流浪地球2》的独家奶粉合作伙伴，随着电影的热度频频出圈，上演了一出利用高潜力IP打造品牌春天的好戏节日营销之家。
如果说电影的热度为这波出圈传播提供了巨大的空间，那么飞鹤在传播内容和传播形式的设计上已经相当用心，传播节点的把控也相当精准. 在笔者看来，相较于传统生肖文化绑定的传播确定性，飞鹤基于《流浪地球2》的实时IP热点定制了传播内容，创造了更多的传播热点。
虽然看似奶粉与《流浪地球2》关系不大，但飞鹤却用一张“小白点”动态邀请函，将双方结下了不解之缘。 “小白点”一语双关，既代表了飞鹤奶粉活跃的营养宇宙，也代表了我们电影中的家园——地球。 随后，飞鹤用《流浪地球2》的特别预告，用品牌代言人和电影男主角吴京带来了品牌与电影的又一次联动。 这使得“小白点”成为串联双方的有效支点和媒介。
找到连接点后，飞鹤也在传播人脉的建立和延伸上进行了有效尝试。 大年初五，一场观影脱口秀在中国航天博物馆上演。 飞鹤为《流浪地球2》主创龚歌儿和丁彦来，脱口秀演员孟川、奥运冠军王萌和飞鹤首席科学家江世龙博士等人设局，潜移默化地传递飞鹤品牌和产品价值脱口秀形式的手段及其趣味性。 这个脱口秀节目笑点不断，引起了全网关注，获得了2000万+的播放量。 此外，影片主人公“刘培强”吴京与孩子们的一场“跨时代”科技问答，更是将此次合作引向了更加契合和深入的方向。 人们被人类幼崽的想象力所折服，在呼应影片人类传承、保护地球的主题的同时，充分诠释了飞鹤产品的科技属性。
可以说，从官方公布《小白点》的官方合作状态，到观影脱口秀，再到技术问答，飞鹤实现了与《流浪地球》IP的深度绑定。 2”、有效带动影片的高热度向品牌传递高热度、递进的传播节奏和丰富的内容链接，构建品牌与消费者的对话空间，帮助品牌以更快速的方式进入大众视野更生动的外观。
当然，这个品牌的高人气来自于双方的高度契合。 在笔者看来，“内外修养”的高度契合是此次传播成功的根本。 一位是国产奶粉典范，数十年磨一剑，坚定不移走科技创新之路，一位是四年磨一剑，开创中国科幻电影里程碑的先行者。 合身。 此外，飞鹤对科技品质的坚持，也与《流浪地球2》与生俱来的硬核科技属性不谋而合。 多重契合下，飞鹤有效地将《流浪地球2》IP的高势能转化为品牌势能，也将自身的科技优势传递给了消费者。
值得一提的是，去年年底，飞鹤在60周年战略升级大会上发布了“新鲜萃取活性营养，更适合中国宝宝体质”的新战略，表示将率先在未来中国新一代奶粉的发展。 以此为参照，联动《流浪地球2》所传达的开拓创新精神，无疑是对“新鲜提取的活性营养更适合中国宝宝体质”新战略的具体诠释，是对“流浪地球2”新战略的践行。 “品牌宣言”。
03.快手：重启500个家乡，用温暖治愈人心
乡愁、留恋是每一个中国人都无法割舍的情怀，尤其是春节现场，基于“团圆”文化基因的激活，家的方向就是心的方向，是一种无法抗拒的情怀. 的力量。
正是基于这样的洞察，快手在今年春节期间重启了“500个家乡”项目。 以“我爱我的家乡”为主题，通过多元化的视角展示不同地域的风土人情。
首先，快手联手家乡首席推荐官黄渤，在快手站讲述他和家乡的故事，借力明星影响力提升活动热度。 在黄渤的眼里，家乡青岛并不是众所周知的“红瓦绿树碧海蓝天”，而是青岛深厚的电影底蕴和蓬勃发展的新锐文化，从而展现出家乡在城市的另一面。公众印象。
以此为传播支点，一场声势浩大的“家乡告白”开始在全国上演。 快手邀请了近500位创作者，为成功签约的创作者在家乡投放广告。 从北京、上海、广州、深圳到四川、贵州、云南和重庆，从省市商圈到小镇乡村，快手用风土人情和烟火气大方的文案，输出不一样的家乡地域观和对家乡的细腻情感。
五百种视角，五百种怀旧。 在这些关于家乡的告白中，家乡不再是一个简单的地名，也不再是口中的远方，而是凝聚着每个人自我感受和情感共鸣的精神疆域。 这些不同的家乡表情，勾勒出一幅幅极具画面感的家乡生活，唤醒了家乡人归根结底的集体记忆，成为大家过年回家的动力。
二是打造“我家乡的心灵角落”H5，定格与家乡的温馨瞬间。 为了让活动在引发心灵共鸣的同时引发参与感，快手还联合现场60余位摄影师，结合九型人格理论和地域心理学，精选了156张覆盖全国各地的家乡和地区照片，打造“我在故乡的精神角落”H5，那些充满生机与烟火气息的故乡照片，以极其普遍的情感共鸣，引发了最广泛的大众共鸣，在互动中赋予了品牌温暖的质感。
04.B站：春节项目《第3286站》走进年轻人生活领域
如果说春节是所有中国人的情感场域，那么走上社交舞台的年轻人就是与春运关系最密切的群体。 为此，作为年轻人聚集地的B站特别打造了春节档项目《第3286站》，聚焦全国3285个铁路客运站，记录中国年轻人的日常生活和真情流露春节期间。
在这部纪录片式的品牌片中，车站不再是一个简单的场所，而是成为人们与家的“任意门”。 出来，回到你真正属于的地方。 B站正是抓住了这种大众心理，从与家乡不断的情感链接出发，以平台为切入点，诉说每一个想回家的游子。
从上海站、兰州站、昆明站、长春站，到一面坡站、三八货站、六集站等边远地区闻所未闻的小站，每一站都与家乡相连，见证着家乡的旅程从五湖四海赶回家的流浪者。
镜头下，那些拖着行李匆匆走着的年轻人，每个人都能在其中找到自己的影子。 B站借此传达春运期间大家对年轻人的更多体贴和帮助，也希望更多的年轻人能在B站这个“3286站”通过视频收获快乐，分享回馈日常生活在家里。
值得一提的是，这不仅是一场纯品牌春节活动，更是立足社会发展和时代变迁，深入探索哔哩哔哩生活日新月异背景下的年轻人生存状态用户的归属感。 在此过程中，B站联合中新社、工人日报、中国青年报、新京报、南方都市报等主流媒体参与，将春节营地的返乡攻略升级为生活状态。当代年轻人。 讨论，让营销从商业领域走向社会领域，让品牌更有温度和厚重感。
05. BMW：“翻译”带来欢乐，用趣味反转迎合春节欢乐场景
除了“团圆”，春节最大的主题一定是幸福！ 在春节的传统民俗文化中，过年互相祝福，大概是国人对未来最好的期盼。 个性在春节的祝福中得到了彻底的释放。
正是基于这样的洞察力，BMW通过品牌名称与中国春联民俗文化的碰撞，碰撞出了别样的火花。 借助双语春联译发，围绕“宝马”的延伸玩法，与大众进行情感交流。
一部有趣的短片将幸福传递到最后。 在这部名为《翻译·幸福》的贺岁片中，BMW一改大多数品牌重逢的情感方式，转而用魔幻和趣味深入消费者语境与消费者进行交流。 影片讲述了一位印刷厂老板怀着“招财进宝，功成名就”的想法，决定印刷双语贺词和红包。 因为使用在线翻译，这句祝福语被翻译成“压岁钱进宝马去”，送给世界各地的人们。 而这个幽默的意外，也给越来越多的人带来了欢乐。 最终仅在微博平台就获得了1.1亿的播放量。
短片将魔幻与趣味进行到底，用最纯粹的快乐满足消费者对春节欢乐的需求，更在与中国民俗文化的碰撞中潜移默化地演绎出“BMW Joy”的品牌价值。
一波玩法，将快乐无限延伸。 除了贺岁片，BMW还在微博、微信、B站、抖音、小红书等平台上邀请消费者“翻译”脑洞大开，用好玩的玩法和定制的春联、贴纸、红包激活网友等奖励和福利 有了参与感，不少网友自发发布并分享了自己用在线翻译软件生成的BMW新年贺词，从而延伸出更大的营销传播力。
06.结语
春节是结束也是开始。 虽说是营销中的“老话题”，但在这场每年必办的文化盛宴和营销盛宴上，我们看到不少品牌频频推陈出新。
对于消费者来说，无论是团圆还是欢乐，只要品牌能够在春节营销混战中用自己的方式感知品牌，让品牌走进消费者的脑海，就是一次成功的传播。
在营销方面，无论是可口可乐在生肖文化营销中营造的春节氛围，还是飞鹤与《流浪地球2》的联动，在传统春节元素之外寻找新玩法都是不错的策略用于通信。
就品牌而言，借助春节的引力场，品牌们找到了绝佳的表达场，从BMW与民俗文化的碰撞，到飞鹤与《流浪地球2》的IP契机》，再到哔哩哔哩与年轻人之间的情感互动，传递品牌质感，沉淀品牌价值。
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