擦边擦出火花，茅台清理同行
作者| 晓源| 互联网品牌官
价格高，一瓶难抢，满大街都是假茅台，即使花高价买也难保真品。
不少酒企瞄准了茅台酒在市场上的高知名度，以茅台酒为营销手段，产品的名称、标志、包装、介绍等元素都在茅台酒上。
近日，茅台集团再次将拼多多告上法庭，不过这次是拼多多陪同。 茅台主要起诉了在拼多多平台上销售的一款名为“基佬名酒”的产品的生产商。
忙于打假的茅台不得不腾出一半的手来对付这群“不要脸”、公然拉关系的同事。
01 借用茅台营销，小心玩火自焚
2月4日，贵州茅台集团新增法院公告。 被告为电商平台拼多多、茅台镇两家酒厂国灯酒、私房酒。 此案将于 2 月 20 日开庭。
此前，拼多多平台曾销售一款名为“冀老名酒”的产品，由上述两家酒厂生产。 茅台集团认为，两家酒厂在产品包装和商标方面擅自使用“吉老”标识，涉嫌误导消费者。
“冀老”与茅台有何关联？ 为什么其他酒类企业不能使用“吉老”标识？
“季老”是业内人士对茅台教父季克良的尊称。 他是中国葡萄酒界公认的人物，中国第一代酿酒大师。 在茅台酒厂工作50多年，历任厂长、总工程师、党委书记、董事长。
▲ 图源：贵州茅台集团官网
季老的故事就是贵州茅台的发展史。 冀老与贵州茅台是一种融为一体、相互成就的关系。
国灯酒和私房酒将自己的产品标注为“季老”，很容易误导公众认为这些产品与季克良有关，甚至认为两家酒厂与茅台集团有合作关系或其他联系.
拼多多为这些边缘白酒提供了销售平台，茅台酒厂在诉讼中要求拼多多下架这些侵权产品。
在拼多多首页搜索框输入“鸡老”，系统会自动推荐“鸡老名酒”、“鸡老酱心”、“鸡老飞天茅台”、“鸡老名酒53度”等关键词工匠级”。
其中，没有标注“吉老名酒”的产品，不知是否已经下架。 而一款带有拿着白酒杯的老人标识的吉老酱酒正在打折，不同门店的价格相差近一倍。
▲ 图源：拼多多
一些商家在酒类产品中打出“飞天相似度99%”、“飞天味酒”、“飞天散装酒”等标语。
2019年，茅台酒厂起诉拼多多等平台和商家涉嫌销售“假茅台”。 遵义市中级人民法院就此案作出判决，要求假冒销售者立即停止使用“茅台”多个商标。 侵权行为包括停止销售包装类似于“贵州茅台”的产品，非法使用“飞天”、“茅台”等驰名商标。 还要求拼多多等电商平台立即停止为这些侵权商品提供平台销售服务。
茅台此前的官司胜诉并没有阻止这些想“搭便车”的同事，他们总能想方设法以不同的方式与茅台扯上关系。
无论是从正面抄袭标签和标识，还是迂回使用“纪老”这个名字，都无异于穿上别人华丽的衣服来博取消费者的眼球。
这种行为可能会带来一时的利益，但最终会被市场曝光，不利于自主品牌的长远发展。
02 茅台第一卖假平台拼多多？
基于拼多多“为销售假冒伪劣产品提供渠道”的形象，贵州茅台从未在拼多多平台开设官方旗舰店，经销商也不敢向拼多多供货。
不过，在拼多多平台上，有茅台系列酒在售卖。 其中，53% 500ml飞天茅台售价2600左右起，已售出5.2万支，售价3599。
这款产品在贵州茅台京东自营店的售价是1499，但显示需要预约，抢到的概率比当年抢到N95口罩要低。 有网友表示两年只抢过一瓶。
▲图源：京东App
一些酒友虽然没有头绪，但有时也会冒险选择购买一瓶在拼多多平台上一瓶难求的飞天茅台。 对于飞天茅台的真伪，拼多多客服表示，所售飞天茅台均为正规渠道采购，支持验货。
一位酒商表示，目前53度飞天茅台的市场价不低于2800元。 拼多多的很多店其实都是路边小店。 向拼多多申请开店后，价格低于正常市场。 建议从正规渠道购买。
不少酒商也明确表示，只接受京东、淘宝等自营电商平台和线下超市的商品，不接受拼多多的茅台酒。
主要原因是拼多多的供货商不是茅台酒官方店，供货渠道非常复杂，产品质量参差不齐，假货含量高。 即便支持检查，还是比较麻烦。 消费者需到茅台酒直营店预约，提供相关证明材料，然后与平台商家沟通退货或赔偿。
拼多多以电商+社交营销的方式扩大用户规模，以低价策略稳住下沉市场。 现在它已经发展成为最大的电子商务平台之一。
在主打性价比定位、用户增长见顶、用户平均消费远不及京东、阿里的情况下，拼多多近年来加大了对高端大牌产品营销的押注，并推出百亿补贴，引导消费升级。
在最新的百亿补贴评选区，苹果、贵州茅台、戴森、任天堂、五粮液、雅诗兰黛等知名品牌位居前列。 其中，单瓶茅台补贴440元，补贴后售价2659元； 14pro补贴1300元，领券后售价6699元。
▲ 图源：拼多多
拼多多有很多店铺在网上销售一些品牌的产品，但很多品牌都公开表示拼多多没有获得官方授权，这意味着拼多多的货源无法得到官方品牌的认可。
拼多多一直是各大品牌维权的“主宾”。 2021年以来，拼多多作为被告的案件超过5000件，其中商标侵权纠纷和外观专利纠纷占一半以上。
为了摆脱山寨和劣质的固有形象，拼多多一直在努力与品牌建立良好的关系，但大牌也有他们的顾虑。 为了维护自己的品牌形象和定位，他们不愿意放低姿态和拼多多沾边。
要想彻底扭转与品牌方的僵局，拼多多必须遏制假冒泛滥，致力于新品牌的孵化和平台形象的重塑。
这也是淘宝当年的升级转型之路。 平台有口碑和流量，品牌方自然不会放弃这个拥有上亿用户的卖家平台。
03 茅台自建电商平台，肥水不外流
总市值2.33万亿元（截至发稿）的酒业龙头贵州茅台一直走在全方位打假的前列。 据相关报道，为维护品牌形象和自身权益，贵州茅台每年在打假打假上的支出超过2亿元。
茅台的毛利率高达94.03%。 毛利率惊人，一瓶难求，这也解释了为什么茅台被列为奢侈品。 其高溢价来源于生产时间长导致产量有限，以及多年经营的品牌形象。 与许多国际奢侈品一样，稀缺性是其区别于其他品牌产品的突出特点。
▲图源：京东App
假冒伪劣产品不仅稀释了茅台酒的稀缺性，还会影响品牌的定价体系和营销策略，甚至影响企业的可持续发展。
打假之路必将贯穿茅台酒的整个发展历程，各大电商平台更是其重点关注的一环。 为此，致力于数字营销平台建设的茅台于去年3月推出自营电商平台“i茅台”。
一方面，紧跟互联网时代的发展步伐，为消费者提供多一个购买正品的渠道； 另一方面，规范产品价格，稳定消费市场，更重要的是把更多的销售主动权掌握在自己手中。
目前，“i茅台”上线不到一年，共有6款产品在售，包括茅台冰淇淋、3款茅台酒、1款王子酒和1款迎宾酒。 其中两个是飞天茅台。 两款在我所在的深圳地区都已售罄，还是需要注意定期发售。
此外，53% 500ml贵州茅台（兔年）、53% 500ml茅台1935等限量版需要预约购买。
▲ 图源：i茅台App
茅台自2019年以来一直在加大自营渠道建设，希望稳定茅台酒的价格，加强自有品牌的直销路径。 茅台此举对线下经销商影响较大，在一定程度上打击了部分线下经销商囤酒炒酒的行为。
没有中间商，消费者可以通过“i茅台”直接向供应商采购产品，直接减少了经销商和黄牛层层加价的泡沫空间。 从长远来看，这将有利于茅台酒销售市场的健康良性发展。
“i茅台”不能有效解决茅台酒一瓶难求的问题，但作为一个新零售平台，迎合了电商时代消费者的购买习惯，可以吸引更多年轻客户的加入。
同时，它也作为品牌文化的传播窗口，打造图文、短视频等内容版块，带领用户了解贵州茅台的酿造过程和人文故事，向大众输出品牌文化和品牌价值，市场，不断扩大茅台品牌效应。
参考：
豹变：怒怼茅台，拼多多又被起诉
*安排 | 悠尔评论 | 悠儿
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