字节卖药，叫板阿里京东？
作者| 益生
编辑| 唐飞
在推出自营超市、试点外卖后，抖音的触角又伸向了医疗领域。
2月7日，作为上市公司的九州通在回答投资者提问时透露，公司旗下好药师在抖音开设的“我是好药师”账号是首批受邀在抖音直播销售的账号之一。 姚氏账号，1月18日开始第一场直播。
“直播卖药”做抖音，在流量变现的道路上花样百出，再次给了业界一个惊喜。
作为疫情期间难得的受益行业，医药电商在过去三年持续高增长。 根据商务部《2021年医药流通业运行统计分析报告》，2021年医药电商销售总额已达2162亿元，成为第四大零售终端。 率先入场的阿里健康和京东健康也在这段时间扭亏为盈。 此次抖音直播的切入，无疑将为医药电商打开新的想象空间。
01 政策推动行业发展
在抖音之前，并不是没有人想过直播卖药。
2016年初，赵本山的徒弟赵丹（胖丫）曾通过映客直播销售一款“纯中药减肥胶囊”。 后来，有买家反映服用后有不适症状。 在取得销售许可的情况下，推销没有生产厂家和批号的“假药”，被判处有期徒刑三年，并处罚金五十万元。
随后，国家市场监管总局2020年为规范直播行业发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中明确规定，直播作为一种广告营销方式，带货广播不得刊登医药产品。 、医疗器械等法律法规明确规定需要提前审评的特殊产品。
直播卖毒也因此成为“禁区”。
好药师与哈药集团药品销售直播间。来源：抖音
其实，不仅仅是直播。 药品作为一种特殊商品，无论是线上还是线下，一直以来都受到严格监管。 毫不夸张地说，医药电商的每一步发展都离不开政策的调整。
早在1998年4月，上海第一药行有限公司就首次推出网上购药服务。 到 5 月中旬，已有 12,215 名用户通过该网站访问了他们的网页，其中包括 52 名意向买家。 ，15人被交易。 虽然交易规模不大，但开创了国内医药电商的先河。
此时，不仅淘宝还没有诞生，就连处方药和非处方药的概念在中国也还没有出现，关于网络销售药品的法律法规更是一片空白。
直到2000年6月，国家食品药品监督管理总局出台了《药品电子商务试点监督管理办法》，才第一次有了可以参照和实施的标准。 试点办法规定，设立医药电子商务网站必须获得国家食品药品监督管理总局的批准，不得从药品差价中获利，这也意味着网站的宗旨是为生产企业服务。和经营药品，而不是消费者。 上海第一药业的网上购药服务也因不符合要求而被关停。
五年后的2005年9月，国家食品药品监督管理总局发布了《药品互联网交易服务审批暂行规定》，药品零售连锁企业可以在网上销售非处方药。 .
当年12月29日，在北京拥有40余家零售连锁药店的经纬大药房获得北京市食品药品监督管理局颁发的《互联网药品交易服务资格证书》，其药店网络成为全国首家中国合法的网上药品购物平台。
随后几年，由于缺乏相关监管政策，医药电商因法人地位确立而数量并未大幅增加。 至2012年，7年间我国共批准了48家网络药店。 规模仅占零售市场的1.7%。
2014年5月28日，《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》出台，终于催生了医药电子商务爆发的可能。 新的监管措施不仅大大放宽了医药销售网站的备案审批程序，还取消了医药连锁零售企业只能开展医药电子商务的限制，允许符合条件的第三方交易平台开展医药网上业务。 ，不再要求医药电商企业自建仓储配送团队，允许委托第三方进行药品配送。
虽然只是一个“征求意见稿”，但是很有针对性。 过去制约医药电商发展的问题几乎都得到了解决。 看到希望的互联网巨头纷纷行动起来。
02 巨头入局
最先开始发力的是阿里巴巴。
2014年1月23日，在征求意见稿发布前，阿里巴巴宣布联手云峰基金，对中信集团旗下中信21世纪股份有限公司进行1.7亿美元的战略投资。
这是一家在中国提供电子监管码（PIATS）服务的企业。 得益于国家质检总局的大力支持，食品、医药、农资、家电等9个行业的69种主要产品要全部内销都必须加入PIATS。 同时，还拥有国内首家第三方网络药品销售资质证书试点许可。
投资于此，阿里掌握了国内医药领域最真实、规模最大的数据库，建立了医疗健康领域的信息化标准，推动药品线上销售成为水到渠成的事情。
当年10月21日，中信21世纪更名为“阿里健康”，阿里巴巴在医疗健康领域的布局正式拉开序幕。
京东健康医药批发平台京药菜。来源：网站截图
几乎同时，2014年2月，医疗健康业务成为京东的独立运营项目。 两年后的2016年5月，京东大药房上线，标志着京东正式进军医药电商领域。
百度在健康领域的布局，以在线医疗为主。 2014年10月，百度医生上线。 用户除了获得线上问诊服务外，还可以通过预约医生进行线下问诊预约。 2015年，百度推出药知道，以搜索的方式为线下药店引流，试水医药电商。
一方面，腾讯依托微信平台，以“公众号+微信支付”为基础，与各地医疗机构和主管部门合作。 另一方面，依托雄厚的资金实力，投资了挂号网、鼎享园、邻家医生、等一大批健康医疗领域的上下游企业。
除了互联网企业，一些觊觎医药市场的传统行业龙头也在此时低头。
2015年4月21日，平安宣布推出互联网健康管理产品“平安好医生”，为患者提供包括首诊指导、预约挂号、慢病管理、用药提醒。
公开数据显示，仅2014年，我国互联网医疗融资案例就有103起，投融资总额达14亿美元，而2013年这一数字仅为33起，2.1亿美元。
未来几年，随着《全国药品流通产业发展规划》、《深化医药体制改革“十三五”规划纲要》、《关于促进医药流通业发展的意见》等政策法规的相继出台。 “互联网+医疗健康”和《药品管理法》，基于互联网的药品流通、支付和消费环节进一步打通，国内医药电子商务产业格局基本形成，一批具有代表性的公司应运而生。
B2C医药电商平台功能对比。来源：网络
面向消费者的B2C模式以阿里健康大药房、京东大药房、医药网、健客网为代表； 药厂、零售企业、医疗机构B2B模式以九州通、国药商城、药经财网为代表。 、药食帮、一药购为代表，叮当快药、快放送是主打“线上下单门店配送”的O2O模式。
据艾媒数据中心统计，2015-2019年，国内医药电商交易额年复合增长率达20.6%。 它从 2015 年的 2.9% 上升到 2019 年的 4.9%。
03 流量为王？
作为后起之秀，抖音母公司字节跳动于2020年进军医疗健康行业。
2020年8月12日，字节跳动以5亿元对价全资收购百科名医网（后更名为“小禾医典”）。 10月，为用户提供真实体验和在线问诊服务的小禾健康APP上线，字节跳动旗下医疗健康品牌正式浮出水面。
当时抖音的商业化之路才刚刚起步，通过提供医疗服务入局显然比直接上线医药商城更安全。 之后，字节跳动先后投资美中医和、美中爱瑞肿瘤医院等民营妇幼医疗机构，逐步形成“内容+线上问诊+线下服务”的布局。
鉴于阿里、京东等互联网大公司在医疗健康领域投入多年，但大部分收入都是通过“卖药”实现的，所以抖音第一时间直接开始卖药它出现在舞台上，显然是借鉴了前人的经验。
纵观阿里健康2022年中报的利润和收入构成可以发现，自营医药业务占总收入的87.67%，是阿里健康的主要收入，也是实现盈利的支撑。 同期，京东健康医药保健品销售收入超过174.8亿元，占公司总收入的86.44%。 由此可见，无论是阿里健康还是京东健康，想要扭亏为盈，还是要依赖医药电商业务。
另一方面，药品网络销售新规的实施，也让抖音有了“挑战”巨头的底气。
2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》（简称《办法》）正式实施。 《办法》明确规定了药品网络销售管理、第三方平台管理以及各方责任。 国家食品药品监督管理总局党组成员、副局长徐景河在国家食品药品监督管理总局指导下召开的《办法》宣贯会上说，《办法》的出台”使药品网络销售有法可依、有章可循。 高质量发展电子商务，保障药品质量安全，保障人民群众身体健康，具有重要意义。
一周后的12月7日，抖音电商迫不及待地发布了《关于上线“OTC非处方药”品类的通知》，迅速开始尝试直播卖药。
即使抖音有7亿DAU和足够的流量支撑，直播卖药依然面临一些挑战。
首先，在直播间下单的用户，冲动消费的比例很高。 很多时候他们会因为主播的一声呐喊而掏出钱包，而这个属性并不适合医药产品。 更不可能通过大喊大叫、低价促销来囤积药品，从而买到自己根本不需要的药品。
好药师直播11次直播卖药的成绩单。来源：抖音精选联盟
以好药师的直播间为例。 自1月18日在抖音直播首播后，到2月10日直播11场，销量最多的7款产品均为布洛芬混悬液、对乙酰氨基酚混悬滴剂、蒙脱石粉等新冠治疗药物。 如果不是因为疫情，很难想象会有人在卖药的直播间里看着主播大喊大叫。
而且，药品与其他消费品的明显区别在于，由于信息不对称，消费者高度依赖医生和药剂师的指导来选择特定的药品。
但直播电商快节奏、一对多的特点不利于对患者进行个性化用药指导。 抖音直播卖药如何解决这个问题，需要尽快找到解决办法。
其次，药品配送的及时性使得消费者对服务的重视远高于价格因素。
这一点，看看阿里健康和京东健康的财报就可以看出。 此外，超过85%的收入来自医药电商。 2021年拥有2.8亿活跃用户的阿里健康总营收205.8亿，净利润6.3亿，而只有1.23亿用户的京东健康却拿下了306.82亿。 营收10亿元，净利润14亿元。
这背后，京东物流功不可没。 在全国拥有19个药品仓库和400多个非药品仓库，京东大药房80%的自营药品可实现次日送达。
其自营医药冷链覆盖全国200多个城市，履约能力明显强劲。
第三，虽然国内医药电商市场已经达到2000亿规模，但80%以上的销售额来自B2B平台，即直接连接药厂和零售终端的医药电商平台。 其中既有国药集团、九州通等药企和流通企业，也有药精菜等以电商为主导的平台。 对于这部分市场，如何走到抖音，显然不是一蹴而就的。
最后，对于医药电商来说，“药”与“药”同等重要。 在销售药品的同时，如果能提供在线问诊、互联网医院、慢病管理等全方位服务，就能更好地赢得患者的信任，获得更大的发展空间。 优势在于字节跳动已经通过小禾健康进行了一些布局，但与2014年入局的阿里、京东相比，还有很大的提升空间。
不过，值得期待的是，公开数据显示，到2021年，国内医药电商渗透率仅为7.72%，与国内33.3%的医药电商渗透率相比，仍有巨大的增长空间。美国。
此时入局的抖音，只要抓住机会，还是会有所作为的。
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
