京东有“近”虑
燃烧次元原创
作者| 冯潇霆
编辑| 饶霞飞
时隔多年，京东再次拿起了“低价”武器。
同时，刘强东在2022年底举办的经营管理培训会上表示，“低价是京东过去成功的最重要武器，未来也将是唯一的基础武器。” 不难看出，“低价”可能会成为京东未来的主线。
2023年初，京东将低价战略的第一步放在“丰富的低价货源”上。
根据京东官方信息，自2023年1月1日起，自然人可在京东商城注册京东商城。 京东商城是面向个体商户和自然人商户的POP店模式。 只需要身份证和手机号就可以进入。 注册流程进一步缩短。 显然，京东降低了商家的准入门槛。
“京东减少门店数量，是为了增加门店供应。” 海豚会创始人李成东认为，主打低价的拼多多当年能够取得快速的成功。 但以往京东对商家入驻的要求很高，直接将一些低价货源拒之门外。 “所以京东现在降低准入门槛，解决低价货源问题。”
除了降低招商门槛，据36氪消息，京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”渠道，直投拼多多。
值得注意的是，京东拟推出的“百亿补贴”并非其首创。 早在2020年，京东还因为拼多多的百亿补贴，推出了“超级百亿补贴”活动，而且每次平台推广，平台都会推出“百亿补贴”活动。
而现在，京东要做的是让“百亿补贴”活动“常态化”，即将渠道设置为一级入口，补贴商品覆盖全品类，自营POP（Open Plan，尤其是第三方商户）商户可以参与其中。 这样一来，就和拼多多的百亿补贴活动没什么区别了。
在强化“低价”的同时，京东的竞争对手也发生了变化。
早在2017年，刘强东在接受CNBC采访时就表示，“我们将在五年内超越天猫，成为中国最大的B2C平台。” 现在看什么。 不知从什么时候起，除了在京东内部推行“低价策略”，“拼多多”也逐渐取代“天猫”，成为京东提及最多的“友商”。
“内部提到最多的就是低价，低价被认为是电商的核心竞争力。” 一位知情人士还向燃机缘透露，刘强东在去年的会议上亲自批评了京东数科高管。
“原因也很简单，就是高管在和东哥聊天时抱怨，‘国内的奇异果我吃不惯，只买十多块钱一个的国外奇异果’，东哥直接批评，不是因为我的现在生活变好了，3斤猕猴桃卖1块钱，物流再快，肯定有人买。”
另一位知情人士也向燃机缘透露，拼多多长期以来一直是京东的重点。 差价由平台补上。”
然而时过境迁，再次拿起价格利器的京东能否再创奇迹，还需拭目以待。
过去天猫、淘宝不断巩固市场，后来抖音电商企业奋起直追。 现在他们不得不选择和拼多多拼一拼。 京东无疑面临着一场硬仗。
再次拿起“廉价”武器
“低价”是京东早年的优势。
2010年，京东在主营3C数码业务之外，又开拓了新的图书业务。 为了支持这项新业务，刘强东决定降价。 “京东每本书的价格都比竞争对手便宜20%。 ”
随即不出意外，京东的图书业务被当当网封杀。 对此，刘强东也不甘示弱。 在发微博称图书业务被对手“封杀”后，他带头挑起了价格战。
2011年初，京东与当当的图书价格战愈演愈烈，刘强东火上浇油，在微博上对图书部说，“如果你三年内为公司赚一分毛利或者五年之内盈利，为了一分钱的净利润，我把你们整个部门开除！”
外界已经忘记了两家公司之间的巨大价格战是如何结束的。 但对于当时处于发展初期的京东来说，依靠与当时风头正劲的当当网正面交锋，以及社交媒体上的多篇报道，京东。 com在电子商务行业的知名度得到了极大的提升。
“价格战”首战告捷，也让刘强东尝到了甜头。 2012年8月，刘强东再次以微博为口号打响价格战，“今天，我又做了一个决定：京东大家电三年内毛利为零！如果三年内，任何购销大家电毛利多一元，立马开除！”
与此同时，当时的京东还在全国招聘5000名国美、苏宁价格情报员，每家门店2名。 客户到国美、苏宁购买大家电时，会与京东的客户端比价。 如果价格低于10%，京东立即当场发放优惠券。 对此，国美、苏宁也直接回应，“所有产品价格必须低于京东”。
2012年，这场以市场洗牌为目标的多方直接较量，自然无法分出胜负。 但显而易见的是，京东成功造势。
如下图百度指数所示，2012年，与“京东”相关的百度指数表现平平。 然而，当年8月，京东与苏宁国美价格战期间，百度指数高位，是旧日的五倍多。 这意味着，除了层出不穷的相关报道外，关于京东的新闻频频引起外界关注，而对于当时的京东来说，全是免费广告。
图/2012年“京东”词条百度指数来源/百度指数燃烧维度截图
即使十年后回头看，京东自然也是赢家。 否则，在去年双11前流出的京东内部通灵截图中，可以说京东的零售业务管理文化正在逐渐流失，并表示，“随着3C家电业务的发展，很多兄弟已经变得狂妄自大，不再注重我们的低价优势，迟早要成为第二个苏宁。”
“成为第二个苏宁”的狠话并非“杞人忧天”，而是京东多年来在消费者心目中树立的“多、快、好、省”的品牌定位，但它现在正在受到挑战。
不可否认，在“速度快”方面，京东凭借自建物流策略，为消费者提供了差异化的履约流程体验，至今保持一定的领先优势。 在“好品质”方面，由于京东销售的商品大部分是自营的，所以这方面的优势也可以保持。 但值得注意的是，天猫在物流和产品质量方面也做了大量工作，与京东的差距也在不断缩小。
回顾“量大”和“低价”两个方面，京东的表现不容乐观。 即便京东也是一个综合电商平台，但京东的发财基因依然主打3C产品。 甚至近几年，京东在自营之外还强化了POP模式，在各个品类上寻求突破。 此外，京东不断向外界重申其“低价优势”。
京东新年伊始提出的“春晓计划”招商政策，以及即将到来的“百亿补贴”是其下一步工作的重点。 自然是为了“保护京东的低价心态”。
“据我所知，其实去年，刘强东回国后，就发起了一项针对消费者低成本心理保障的专项活动。” 电商行业资深从业者李源指出，虽然各大平台一直都有一套自己的价格跟踪系统，但如果检测到其他平台的商品价格较低，就会降低价格，但显然，去年京东在价格跟踪方面加强了落实。 大促期间，价格乱象甚嚣尘上。”
“低价”还能打吗？
京东在过去两次众所周知的“价格战”中获得了良好的声誉。 如今卷土重来，市场能否让京东再次获胜？
如今，为服务多层次消费者，更好地实施“低价战略”，京东在供给侧降低准入门槛，尝试引入更多商家。 不过，不少因为京东“春晓计划”入驻京东平台的新商家表示，“有点高估了”。
其中，在浙江拥有自己服装项目的程连也在今年年初入驻京东。 “我是2022年底才知道京东2023年的招商政策的，我知道新的一年，他们要瞄准那些有能力开店的人。” 试营业期间0元开店的优惠政策感动了我，心想既然他们已经入驻了拼多多和淘宝，现在入驻京东也不晚。”
“京东开店一个多月了，也是新店。说实话，京东的流量还不如拼多多，就连淘宝、拼多多平日里的流量也不如。” 程连淡淡的说道。 抱太大希望了，毕竟我只在京东买家电。
不过，平日不到十位数的访客量，还是让程连直言出乎意料，“试运营阶段就是这样，以后也不敢多想。接下来，重点将直播带货，京东不适合作为服装品牌销售的新渠道。
李媛甚至直言，支持京东的“低价策略”，但不认同京东以往“被动发动价格战”的做法。 一是平台优惠券堆放导致价格混乱，品牌发现后自然会调价。 反正价钱对不上，就会造成混乱，很头疼。”
“京东现在变成了一个带价渠道，不利于平台的发展。像我们这个品牌，每次去京东搞大促，之后就剩不了多少钱了。”我们把京东平台的毛利保障都拉平了，如果我们除了买平台的营销资源包和仓储成本，基本就是干赔。 李元告诉冉极元，她宁愿少量入库来扛以后的价钱，也不愿去京东搞大促销。
在消费者端，京东多年前确立的“多、快、好、便宜”的品牌定位已逐渐失去说服力。
首先，十年前的消费主力和现在的消费主力已经迭代。 作为90后群体的消费主力军，他们中的大部分人并没有亲眼目睹京东。 “自然不清楚，京东的低价心态未能抓住90后用户，而2015年成立的拼多多更像是90后用户心目中的“低价代名词”。
“我买低价的东西肯定不会选京东，拼多多百亿补贴，直播间的超低价不是不好吗？” 95后元宝告诉冉极元，他也会在京东下单，但多买一些3C产品还是够用的。 “主要是因为品牌首发会在京东，我是一个永远看起来新鲜的人。 但是如果我想买一些平日没有效果的产品，我还是会在其他平台下单。 在我看来，“低价”与此无关，选择京东无外乎是产品保真和快速交货。”
更重要的是，可供选择的网购平台太多了。 就像元宝日常的网购平台，包括但不限于淘宝、拼多多、京东、毒、抖音，“我什至在小红书上网购过。”
“现在再次确认低价优势，对京东来说是好事。” 李源告诉燃机源，刘强东复出后，他把重点放在了价格上，内部训斥员工把单价抬得太高，导致用户没有优惠。 做到“真低价”，“平台主站有很多商品使用秘券等各种优惠券来降价，而且都要求直接低价。但具体如何落实，还有待消费者检验。”一定喜欢低价。”
零售业中顾客体验的三个要素，即价格、质量和服务。 其中，低价格是“1”，质量和服务是两个“0”。 如果失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都将归零。
凭借低价的优势，高性能的增长是水到渠成的事。 刘强东甚至将京东重回增长视为全体员工的奋斗目标。 2022年底，刘强东宣布对京东副总监以上管理人员进行10-20%的现金降薪。 现金补偿。
京东有“近”顾虑
雄关路真是铁打的，现在又从头到尾了。 京东有信心，但靠“低价”重新夺回用户心智，对于京东来说并非易事。
“京东本身也天天有促销活动，活动也很多，但比较分散。现在相当于集中在品牌下的百亿补贴上，在运营上做一些调整。但活动‘百亿补贴’的话，拼多多已经做了三四年的主力，也产生了一定的影响力。” 李成东表示，京东想要抢夺百亿补贴并不容易。
当他们听说京东要推出“百亿补贴”渠道，尤其是得知不限商户、不限品类时，消费者议论纷纷，更多的讨论集中在“京东是否.com 可以做得很好”。
“如果京东的百亿补贴都是自营产品，我肯定会支持，但这样一想，我觉得不可能。现在不局限于商家，POP商家也可以参加。我一般都是在京东购物，因为不是自营。如果不想买，除非百亿补贴的价格很优惠，否则我可能不会买单。我有“不用担心用拼多多百亿补贴买苹果手机。”元宝说。
2000年出生的唐洛对京东的百亿补贴很感兴趣，但具体支持到什么程度还不清楚。 “拼多多百亿补贴后，很多平台都推出了百亿补贴，但我从来没有在其他平台买过。” 我喜欢网上购物的主要是服务和价格。 我的网购基本上就是在直播间里购物。 直播间方便明了，价格也大多便宜。”
唐洛和元宝一样，对京东的“低价优势”并不敏感，很少在京东购物。 如果你还需要支付运费，你会被劝走。 去年想换手机，因为不是大促期间，所以在平台上对比了一下价格，发现没有线下便宜，就在线下买了手机。”
值得一提的是，在拼多多“百亿补贴”珠玉之前，模仿者层出不穷，但至今仍无人能挑战拼多多。 淘宝在2019年底推出百亿补贴，聚划算的百亿补贴也被阿里巴巴视为“2020年淘宝重点业务”； 与朵朵主打的3C品类相比，吸引力并不大。 抖音目前的王牌还是“直播带货”。
“低价优势”应引起重视。 正如刘强东一直强调的，“零售的本质是价格，流量是结果”。
但对于现在的京东来说，流量分配不足也是一个明显的问题。
“人货场”是零售业的三大基本要素。 如今电商赛道的竞争，更像是人与货的较量。 虽然成为一个突出的直播间并不能为京东带来更多的“人”，但京东平台上的低价产品并不多。
从“人”的角度来看，京东的活跃用户没有淘宝和抖音多。 稳坐电商头把交椅的淘宝不用多说，抖音作为内容平台，其用户活跃度自然是电商平台无法比拟的。 至于京东目前虎视眈眈的拼多多，京东也望尘莫及。 最新数据显示，京东年活跃用户达5.88亿，而拼多多则已突破8亿。
在“货”方面，低频高价的3C产品是京东的主打品类。 即便现在京东在降低投资门槛，尝试拓展多品类以满足不同层次的消费者，但这也不是一蹴而就的。
前些年，京东在面对拼多多抢占下沉市场时，对下沉市场的出击不遗余力。 对于下沉市场的拓展，京东主要通过电商直播、京喜等新业务实现。
但现在，京东直播还没有走出一个KOL，京喜也在2022年被拆散，原有的业务线整合到其他业务类似的事业群中。
瞄准下沉市场的新业务相继失败，如今京东再次强调“低价”，试图从拼多多争夺用户，重塑低价心态。 对此，京东能否如愿以偿，还是打个问号，毕竟山长路漫。
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