“养生奶茶”是智商税吗？
作者| 马久久
编辑| 劣质煤
2023年新年伊始，茶饮新品续写“养生国潮”。 广告中，都市白领喝下“阿胶奶茶”，穿越千年，变身元气满满的唐宫名媛。 杯贴上醒目的书法，引起了年轻人的注意。
近日，“奈雪的茶”联合推出了系列健康新品：阿胶奶茶、阿胶黑芝麻红枣糕、桃花冻阿胶糕……
来源：奈雪的茶官图
从奈雪的宣传中可以看出，此次他们联合推出了“奈雪动阿胶宝茶”和“奈雪动阿胶奶茶”两款饮品，意在为节后返岗的上班族“补水”。 滋补养颜东阿阿胶银耳红枣福鼎老白茶清热去火，再加上奈雪首创“罗汉果0卡路里糖”，一套滋补“组合拳”，一拳打出针对青少年的健康痛点。
新品首发当天，相关话题就冲上了微博热搜榜首。 到目前为止，它已经获得了总计2.1亿的浏览量。 有网友打卡感叹：“Z世代的老人开辟了养生新思路。”
来源：微博热搜界面
老字号与新茶饮、功能性滋补品与当代“快乐水”，这两个看似缺乏交集的品类碰撞在一起，却迎合了很多当代年轻人“朋克健康”心态下的消费需求.
新消费解决年轻人养生焦虑
北京大四的江晓晨虽然是2000年后出生的，但已经是“养生元老”了。 进入大学后，小陈白天忙于功课，晚上经常“熬夜”娱乐放松。 即食鱼肚甜品、黑芝麻丸子、五红美容糕……总之，各大KOL推介的保健品，她几乎都尝过。
小陈告诉价值星球，她从来没有吃过任何单一的“补品”，而是对奶茶、甜点等多种形式相结合的“健康零食”很感兴趣。
一直被认为与品味、时尚无关的传统滋补品，延伸至年轻人的消费场景。 与可乐并称为两大“快乐水”的奶茶，加入阿胶和枸杞，温补又健康，消费者发生了怎样的心理变化？
“我觉得用阿胶奶茶和燕窝糖水来代替奶茶和甜品，养生更有趣。吃零食的时候，吃对身体有益的东西，心理上会少一些负罪感，感觉你在关注自己的健康。”
如今，养生话题早已突破了中老年人的圈子。 面对学业和职场压力，年轻人难以“戒掉”熬夜等不良生活习惯，反而促使“养生消费”成为不可或缺的开支。
据新华网去年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，中国保健品市场规模已超万亿元，其中18-35岁的年轻人消费占比高达83.7%，更多其中一半以上的人每月在医疗保健方面的消费在500元以上。 “惜命”的Z世代年轻人特别注重健康，成为保健消费的主力军。
在如何为健康买单的问题上，Z世代年轻人有着自己的“消费气质”，并不满足于传统的以药物、保健品为主的功能性滋补方式。
艾瑞咨询发布的《2022年代际人群养生观念差异观察》显示，在年轻人心目中，保健品的价值不仅仅取决于功能属性，更看重更愉悦的消费体验，而有话题度和网红属性的产品更重要。 青睐。
即食鱼肚甜点
新型保健饮品
近日，小陈专程来到三里屯打卡一家养生甜品店。 古法鲜炖燕窝、五红燕窝暖汤、养颜红糖牛奶桃胶燕窝汤、老冰糖枇杷金桔雪梨汤……这些饮品促进美容养颜，不为人知的新奇口味对她都很有吸引力。
在昂贵滋补成分的“加持”下，保健饮品的价格远超普通现做奶茶。 在小陈打卡的店里，一杯养生奶茶最低30元左右，燕窝等昂贵食材的饮品甚至能卖到100多元。
一位店员告诉价值星球，虽然价格高，但产品从来不愁销路。 售价50多元的燕窝汤一直是店里的明星产品。
Z世代的消费心理赋予养生娱乐和社交属性。 当新式茶饮成为年轻人的时尚生活方式，顺理成章成为“新中式养生”的主赛道之一。
养生奶茶的火爆是由多重因素推动的。 一方面，各大品牌推出中高端养生奶茶，多分布在商场、写字楼附近，并与外卖渠道合作。 便捷属性满足当代生活“快速养生”的需求； 迎合年轻人的健康习惯。
芝麻大健康团队告诉价值星球：“年轻人害怕生病，但他们不知道是什么问题，也不知道什么产品真正有效。” 各大养生茶品牌可以说是戳中了热爱养生的年轻人的“痛点”，但却没有这样的“养生知识”。
《2022年全国中医健康指数研究报告》显示，90后群体虽然年轻，但其“患病率”高达38.6%，为各年龄段最高。
琳琳是一名90后程序员，在上海一家大厂工作。 每天繁重的工作量和不规律的饮食习惯，让她不得不面临脱发、免疫力下降等健康问题。 而她也陷入了一种“保健焦虑症”：每当在社交平台上看到亚健康症状，她总会把自己摆在座位上。 但每次准备调理身体，都觉得“很复杂很麻烦”，缺乏细细研究的耐心和精力。
当琳琳第一次在商场看到养生奶茶的时候，琳琳的心就动了。 “反正我也得喝奶茶，还是喝点健康的好。” 琳琳称这是“最好的健身方式”。
“新中式”滋补，奶茶当道
如果说传统奶茶向新茶饮进化的核心策略是原料升级和品牌效应，那么新茶饮在“过度内向”显疲态后似乎找到了新方向——瞄准需求只为养生，不为成分 对功效缺乏深入了解，不愿研究食用方法的年轻人纷纷推出主打“养生养生”的新品。
除了阿胶，燕窝、人参、蜂王浆、黑枸杞等滋补食材早已跨界。 从口味到小料，不断“buff”奶茶，参与到年轻人的饮食消费中。
事实上，“滋补养生”早在几年前就成为新茶业瞄准的下一个新增量。 2019年，人气爆棚的“乐乐茶”与燕窝品牌“燕屋”合作推出“冰冻燕窝粉蜜桃芝士”，售价49元/杯。 但此时的乐乐茶还没有嗅到“国潮”的味道，在营销上走的是“现代奢华”路线，用昂贵的价格和异国情调的食材博取眼球。
同年，聚焦国潮的“春风养生茶饮品”首家门店在上海开业。 创始人胡开吉表示，一直看好保健消费的市场空间，茶饮以“大众化、年轻化”的特点成为品牌切入市场的路径。
起初，春风的饮品名称都是以原料命名，如人参葛根茶、桑菊金银花茶等，但销量惨淡。 随后，一次关键的品牌战略调整带来销售转机——茶饮根据功能和饮用场景命名，如蜂王浆熬夜水、绿汁刮油水、胶原蛋白三宝鲜奶茶。 这种更加直观有效的命名方式迅速引起了年轻人的共鸣。
同样，山东品牌和田水铺也在点餐小程序上标注了“阿姨解放快乐水”“四季更替风寒不用愁”等字样。
另一种在茶饮内敛中显得有些“小而透”的“茶佳品”，如今也以高端路线进入保健赛道。 旗下品牌“牛茶”被誉为“奶茶界的爱马仕”，布局北京SKP等中高端商场。 消费者可选择在桂花奶茶、杨花蜜、鸭屎柠檬茶等不同饮品中加入20克、40克或100克鲜炖燕窝。
除了新茶饮品牌，老字号中药品牌也在积极尝试年轻化，试图抓住“Z世代”人群，在“营养饮品”赛道分一杯羹。
其中最具代表性的当属同仁堂，已有350多年的历史。 同仁堂推出的潮流养生店“芝麻健康”，不仅提供熬夜水、养生水等草本饮品，还提供枸杞拿铁、山竹美式等创新咖啡饮品。 国潮调性构建更加多元的中医药文化消费场景。
保健茶品牌简化“功课”、“送货上门”的方式非常有效地抓住了年轻消费者的心智。
美团外卖数据显示，去年秋季，全国“养生奶茶”搜索量环比增长118%，其中20-30岁的年轻用户占比过半。
梨汤饮
此外，保健奶茶热销的另一个原因是去年底疫情的影响。 特殊时期，一些平时对饮品不感兴趣的年轻人也开始为养生茶买单。
针对清“喉”、散寒的需求，茶白道、可可、上海阿姨等品牌推出了姜汁、枸杞红糖奶茶、鲜炖梨等产品。
春风上海日月光店店长告诉价值星球，今年冬天，春风经典饮品“小刁丽汤”的日销量从往年冬天的100杯增加到300杯，占店面销售额的60%，成为单品冠军； 春风还调整了“罗汉果猴包茶”零售茶包的配方，制成现成的茶饮，门店很快断货。
无论是“跟风有趣”还是“见针见血”，无论是心理安慰还是有效，“养生”正在成为不少年轻人消费观的重要组成部分。 当“养生”不断被新消费解构和重塑时，它与新茶饮的结合似乎不难预测。 然而，一杯奶茶所能撬动的，却是更大的商业蓝海。
昂贵的补品“沉沦”，一杯奶茶铺路
近年来，尽管年轻人的养生需求不断涌现，但由于传统滋补食材“难吃”、“复杂”、“昂贵”等刻板印象，此类食材在年轻消费者中仍存在“墙” .
2022“双十一”健康消费趋势报告显示，中老年人更愿意购买“铁皮枫豆冲剂”等产品，而年轻人则更多选择即食益生菌、黑豆等被广泛认可的健康食品芝麻丸。
传统滋补品和新式茶饮的选择，恰好可以突破这个层次。
在“万物皆可联名”的新消费时代，品牌最期待的营销效果之一就是通过联名拓展新的消费场景，进而触及不同圈层的消费者。 保健品品牌推出的新型茶饮，激发了年轻人对传统保健品的认知。 通过奶茶、零食等年轻人熟悉和喜爱的方式，“贵补剂”悄然完成了自身的消费培育。
瞄准这个突破口，传统滋补品牌的年轻化战略开始了。
芝麻健康店
北京同仁堂正在从“卖中药的老字号”转型为年轻人喜爱的打卡地。
以“芝麻健康”为代表的年轻化尝试，不仅让同仁堂走红，也为年轻人提供了一种新的中国式养生生活方式。 芝麻健康店里，比咖啡饮料区更大的区域，是卖小罐药膏、燕窝罐头等新型滋补品的区域。
去年8月，芝麻健康北京0号店在大兴基地开业。 以咖啡厅、奶茶店、面包店等“吃、喝、购、娱”功能带动休闲咨询，拉近年轻消费者与中药成分的认知距离。 .
芝麻健康北京君豪店的工作人员向价值星球分享道：“很多时候，顾客是第一次来买山竹咖啡或夜宵水，等到以后需要送礼或自用时，就会想到我们。 我们觉得养生是一种‘软硬兼顾’的需求，因为回头客真的很多，除了饮料之外基本都是二次消费。”
财报显示，同仁堂在经历了2019年营收和净利润双降后，以旗下新零售“芝麻健康”、新茶“泡茶机”为代表的尝试，将使同仁堂“挽回”146.03亿元。 2021年人民币收入同比增长13.86%，2022年前三季度同比增长2.03%。
近两年，广州老字号凉茶品牌清心堂、上海中药老字号通寒春堂也纷纷尝试养生奶茶。 一杯养生奶茶“汲取”了很多中医的滋补成分。
通过振兴战略实现“升级、年轻化”，东阿阿胶的成绩也可圈可点。
1月31日，东怡胶披露了2022年业绩报告。 预计2022年归属于上市公司股东的净利润为7.6亿元至8.1亿元，同比增长73%至84%。 东阿阿胶总裁程杰在接受媒体采访时表示，希望年轻人吃到的第一口阿胶是东阿阿胶。
传统保健品从业者赵璐告诉价值星球，在东阿阿胶与奈雪的茶叶联名期间，他店里咨询阿胶相关产品的顾客明显增多，而且他们中的大多数都是年轻的面孔。
赵露说：“优质的阿胶口感软糯，基本没有苦味，其实很适合搭配生活和饮食的很多场景。之前我们会推荐给顾客，但中年人女人一般比较有兴趣，现在问的年轻人越来越多了。 联名期间，东阿阿胶的阿胶速溶粉、旗舰店的坚果阿胶糕、阿胶红枣软糖等滋补零食也热销。
人参深夜水
2022年5月17日，一款玻璃瓶装人参全根保健饮品在罗森便利店上市，售价19.9元，创造了日销万瓶的奇迹。
很快，微博、小红书等平台上的照片铺天盖地，充斥着“补货”的评论。 在同类商品中，“整瓶熬夜水”的便利店渠道搜索量、交易量、日均销量均排名第一。
在“一整夜水”推出之前，其背后的养生保健品企业“硬核颜研究院”一年内推出了4款青春养生产品。 即食燕窝主力店日均销量虽然只有0.3瓶，但90后的创业团队在把握“轻养生”之路后还是跑了出来。
“硬核美容研究院”联合创始人分享，在他们看来，“轻养生”将是未来流行的生活态度。 药用泡酒的“大补”人参不符合当代年轻人的消费场景，国内上市不到5年且具有“药性”特征的食品级人参市场与同源食品”相对空白。 通过植物饮品推广人参，更符合年轻人轻负担、轻补的饮食习惯。
虽然“一整瓶熬夜水”的现象级爆款与“难喝防雷”“成本低效果弱”的问题并行，但不可否认的是，硬核美容院确实做到了为人们参与年轻化消费找到了契机。 适合点。
无论是用“燕窝奶茶”推销现炖燕窝，还是用“花草咖啡”推销传统滋补品，各家保健品品牌其实都是“醉翁之意不在酒”，力图带来将中国传统滋补成分转化为全新的产品形态。 回到年轻人的视角。 对于在年轻人面前持续冷落的传统昂贵补品，跨界“下沉”或许仍是上策。
安慰剂，还是当代“药食同源”新景观？
用人参、阿胶、西洋参、蜂王浆等曾被视为“中老年人专属”的传统滋补品，免去煎药、开水、调理等繁琐工序。汤，进入奶茶杯、饮料瓶、零食包装……“药食同源”的传统理念在当下不断被重新诠释，开辟出许多新的赛道。
青春养生风靡一时，是否也隐藏着问题和风险？
《Z世代营养消费趋势报告》显示，在年轻人的健康消费趋势中，跟风健康和懒惰是两大关键词。 超过一半的“Z世代”认为，如果坚持几天就很容易放弃健康的饮食和生活方式，62.44%的消费者表示购买营养品后存在浪费。
新消费领域被广泛关注的是，年轻群体在健康养生领域确实孕育着巨大的发展潜力和空间。 不过，掀起波澜的跟风“伪健康”心态，似乎很难再蓄势待发。
一些打卡养生奶茶的年轻人，其实并不追求奶茶的“功效”。
“喝一次不会有什么影响，不过我也无所谓，主要是这些味道听起来很新奇，我很想效仿一下。” 小陈认为，偶尔付出稍微高一点的代价来体验一下昂贵的滋补奶茶，感觉还是很值得的。
“毕竟我现在的消费能力还不足以支撑我购买传统的滋补品，而与奶茶的融合也让这些补品的味道更容易接受。” 小陈说道。
此外，拍照打卡小说网红奶茶让她在朋友圈“吸睛”不少，成为她的又一重要消费动力。
也有不少消费者在好奇的驱使下第一次购买养生奶茶，但很快就尝到了“韭菜味”。
第一次买燕窝奶茶后，孙颖拍了张照片发了小红书：“48元一杯燕窝奶茶，土狗就该喝植脂末了！” 她说不应该回购，毕竟节食要靠“长期主义”，效果不明。 一杯48元的燕窝奶茶，喝起来没什么特别的。
“喝了一口就觉得甜甜的，味道还不如10多块钱一杯的奶茶，普通奶茶和普通奶茶的区别就只有一小勺燕窝而已。我觉得价格不高。” 一位年轻的女性消费者向价值星球描述了自己尝试燕窝奶茶时“踩雷”的经历。
在奈雪阿胶奶茶的宣传海报中，有这样一句话：“临时抱佛脚也可以补。” 这是真的吗？ 滋补奶茶的热度能维持多久？
中国食品行业分析师朱丹蓬告诉价值星球，后疫情时代，中国消费者对“大健康”的需求普遍提升。 颜值管理、体重管理、营养管理、大健康管理都成为当代年轻人的生活潮流。
基于这样的现状，朱丹蓬对滋补养生食品饮料未来的发展非常看好。 “从中医角度来说，这种食物对提高免疫力、提高整体健康指数都有很好的作用。”
不可否认，“新中式养生”正是依托当代年轻人的消费心理而应运而生的新潮流。 新颖愉悦的消费体验，集美味、时尚、健康于一体，自然是商业品牌关注的必要条件。
不过，各大品牌入局后，如何进一步迎合“大健康”刚性需求的消费趋势，提高用户粘性和复购率，将成为热度降温后的重头戏。
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