未来十年，品牌使命大于品牌定位
定位可以塑造大牌，但不能塑造伟大的品牌。 没有一个伟大的品牌可以用定位理论来解释。 比如苹果、特斯拉、...
这些品牌有一个共同点：它们不是被定位驱动，而是被使命驱动。 我称这样的品牌为“使命驱动品牌”。 我想做一个看似绝对的结论：未来十年，品牌使命必须大于品牌定位。
定位VS使命
使命不再只是墙上的一个字
为什么使命大于定位？
我们可以用《从0到1》的作者彼得泰尔的理论来解释这件事。
彼得蒂尔将竞争分为横向竞争和纵向竞争。 横向竞争是指所有竞争者在一个层次上争夺一个固定容量的市场，而纵向竞争则跳出原来的竞争维度，创造和引领一个新的市场。
定位是教你如何在横向竞争中取胜。
定位的概念诞生于1969年，其诞生的原因是社会进入了商品爆炸和信息爆炸的时代。 用户的心思拥挤，赛场也拥挤。 定位就是教会企业找到用户心中的空白，从而在竞争中取胜。
但无论是找差距还是抢先，都是在现有市场和用户既定思维中寻找机会。 因此，定位这一理论本质上是一种竞争导向的存量思维。
那任务呢？ 简而言之，使命是企业存在的理由。 德鲁克有一句话很能理解企业的使命。 他说：“企业存在的目的就是为了盈利解决社会问题。”
与定位相比，使命更关注社会问题是否得到解决。 市场有没有缺口，要看社会有没有问题。 一个企业能赢得多少市场，取决于它解决的问题的大小。
所以，使命本质上是让我们创造社会价值，引领新的市场，这是典型的增量思维。
横向竞争和纵向竞争可能不是你可以选择的事情。 因为一旦某个竞争对手掀起垂直竞争，你的行业会在很短的时间内全军覆没。
比如，互联网的出现，可能会压垮很多行业：搜索、知识付费、在线教育、智能音箱、手机输入法、翻译软件、纸质网站、问答社区、软件开发……
不要以为这种事情只会发生在一些纯技术领域，很多领域都会有这样的趋势。
今年年初，《流浪地球2》再次将中国科幻电影推向了国际高度。 不过，电影中的“钢铁螳螂”、“工程外骨骼”、“机械狗”并不是特效创造出来的，而是现实中一家叫徐工集团的公司做出来的。 你看，颠覆科幻电影格局的不是更好的特效技术，而是“中国制造”！
再比如，在办公软件领域，飞书在很大程度上已经取代了它，并不是因为它的某些功能比silk更流畅，而是因为它只是一款个人办公软件，而飞书本质上是一个“在线协作工具” ”。
一些具备“纵向竞争”能力的企业，将打破原有的横向竞争市场，这才是目前真正的竞争点。
如果说定位是帮助企业在现有市场中找到突破口的方法。 使命是推动企业选择艰难而正确的路线，进入“垂直竞争”赛道。
2014年，雷军去硅谷拜访马斯克，问道：“10年前你为什么选择做特斯拉？那时候电动汽车根本没有那么普及，受到那么多人的追捧。做什么？”你想到这个机会了吗？” “
马斯克回答说：“我从不认为这是一个好机会。它的失败率远高于成功率。我只是认为这是应该做的事情。我不想等别人意识到。”
所有以使命为导向的公司都有这样一个特点：他们似乎在做一件不太聪明的事情。
比如全棉时代，只生产棉制品。 以纯棉毛巾为例。 与纸巾相比，棉花的成本更高。 很多人不明白为什么他们做的纯棉毛巾更贵。 成立的前4年，他们亏损了2亿多元。 而现在，他们的年销售额已经超过了40亿。
在用天然环保的棉制品替代纸张、化纤等产品后，市场对棉花的需求量增加。 在他们的带动下，一些同事也开始使用棉花。 10年来，新疆棉花种植面积增加53%，大片沙漠变绿洲。
定位驱动的企业寻求主导一个行业。 使命驱动品牌追求引领一个行业，带动整个行业的发展。
你看，定位和使命的社会意义是不同的。
有了定位，你变得更好，但世界未必会因为你的善良而变得更好。 但有了使命，你就会成为更好的人，世界也会变得更美好。
而且，有了使命，品牌就有了血脉，你就更容易带动消费者购买。
在我看来，现在的消费已经进入了第四个时代。 从以前的补充性消费、炫耀性消费、享乐性消费，演变为归因性消费。 消费不再是简单的“悦己”。 很多时候我们用消费来寻找生活的答案和精神的归属感。
比如一个程序员，如果每天骑着哈雷上班，可能并不是因为哈雷的性能好，而是因为哈雷代表了他“不羁的灵魂”和他对“诗与远方”的向往。
有的人旅游选择三亚，有的人选择阿那亚。 选择本身没有对错之分，只是背后的休闲理念不同而已。 去三亚的人可能是想找一个放松的地方，远离快节奏的生活。 到阿那亚，到的是艺术社区，是体验生活。
因此，使命不再只是墙上的一句话。 使命成为企业管理的引擎。
如何正确传达品牌使命？
01 真人真事：不仅是明星代言人，更是价值代言人
传达您的品牌使命的最简单方法是找到您的价值大使。 很多公司都有自己的明星代言人，但很少有公司有自己的价值代言人。
说白了，代言人就是为公司代言的人。 这个人不仅代表了公司的气质，更代表了公司信奉的使命和价值观。
你的价值代言人可以是名人、行业专家、忠实用户、企业创始人或名人员工。 但他们都有一个共同点。 他们的所作所为与公司的“三观”一致。
当我们用价值代言人进行营销时，我们需要挖掘他们的真实人物，用他们真实的生活经历和精神力量来为我们的品牌理念代言。 因为只有当你的价值观被真正相信的人传播时，用户才能信服。
影片的主人公是“中国第一位横渡北冰洋的女航海家”白先恩。 她的父母希望她成为一名医生，但她听从了自己的内心，最终成为了一名船长。
这部电影之所以能引起观众的共鸣，是因为它讲述了一个人的真实生活情境。 也正是因为真实，让很多人在白先恩身上看到了“自己”的一部分。
这个世界上有成千上万的“她”，他们会因为某种选择而改变自己的命运，也会因为某种选择而屈服于命运。 改变还是服从，取决于“她”内心的勇气。
棉花时代选择白先恩作为价值观的代言人，是因为他们有很多共同点：白先恩执着于内心的抉择，最终实现自己的人生理想； 生活质量和生态环境。
该系列纪录片共四集，从“最美乡村医生”罗海翔、“女足教练”水青霞、“北斗导航系统科学家”徐莹，到“女队长”白先恩，每一个故事都是真实的和真实的。 事物。 只有当这些真实的生活选择和真实的精神理念投射到品牌上时，才会产生情感上的化学反应。
02 真题：不卖概念，只聚合同类
定位是灌输一个理念，使命是呼唤之类的。
一个企业如果坚信自己做的事情对社会和用户是有价值的，就不需要去努力去让用户去接受一个概念。 您可以找到与您有相同信仰的人。
找到价值观的代言人，就是帮助企业找到传道者。 下一步就是切入大众关心的社会问题，再次放大自己的影响力。
但请记住，一个使命驱动的品牌应该关注真正的社会问题，而不是有趣的社会话题。 我们先来区分一下什么是社会问题，什么是社会话题。
海洋塑料污染、三孩、农村留守儿童、失独家庭、996……这些都是社会问题。 社会问题是指现实社会中我们真正关心但又没有得到很好解决的事情。 这些东西在网上都会有一定程度的讨论。
情人节去三里屯捡垃圾，中国最受欢迎的小狗，陈皮的烹饪有多疯狂，这是一个社会话题。 社会话题更像是我们饭后的闲聊，往往是一阵风，讨论这些问题并不能帮助我们解决现实生活中的各种困难。
简单地说，社会问题是对现实社会的追问和探索，而社会话题只是对现实社会的噱头。
一个关心社会问题的企业，就是在关心世界，想要改变世界。 而当企业创造社会话题时，他们只是在利用这个世界的材料来营销和消费这个世界。
因此，当一个公司在做一个社会问题时，它可以利用社会问题的关注度来聚集与它有相同信念的人。
棉花时代制作系列纪录片《她变了》，其实是通过4位女性的人生经历，跟大家探讨相关的社会问题，比如女性如何选择自己的人生梦想，女性也可以在职场打破性别偏见……
他们没有向用户灌输产品卖点，而是通过这些问题向用户渗透品牌理念。 当一个品牌将其价值观融入到社会问题中时，关心这些问题的受众会自发地聚在一起讨论。
所以，正确传达使命，不是硬推一个概念，而是通过你所信奉的价值观去发现、发现、聚集同类。当三观相同的人聚集在一起，就会形成一个圈子，将价值观转化为能够改变世界的力量。
真正有使命感的企业，不会为了抓住社会热点而发起社会问题。 他们不会为了创意而随意改变社会议题，他们所关注的议题往往已经被提倡了很多年。 因为企业关注社会问题的目的不是为了取悦大众，而是为了引起大众的共鸣。
例如，多芬发现女性会因为身材和外表而自卑，于是发起“真美行动”，倡导女性发现真美。 这一行动已经连续开展了20年。 《她变了什么》这个IP在全面时代做的，不是一次性做的，一连做了4集。
只要社会问题存在，企业倡导的问题就应该继续存在。 在你的带动下，将会聚集越来越多致力于改变社会问题的人。
03 实实在在的行动：用行动带来改变，而不只是喊口号
对于绝大多数品牌来说，让用户消费才是目的，品牌使命只是手段。 但是当你这样做的时候，用户很容易看出你的使命只是一句空话。
对于一个使命驱动的品牌来说，完成使命是最终目标，让用户消费只是水到渠成的结果。 为了让用户相信你的品牌使命，你不能只是喊口号，你必须用行动证明你会说到做到。
父母教育孩子早睡早起，不能关灯躺在床上玩手机； 领导者希望员工努力工作，所以他们必须以身作则。
口号可能会暂时“提振精神”，但行动可以带来真正的改变。 品牌在传递某种价值时，不能只是喊口号，更要用行动让用户参与进来。
乐高倡导的理念是“边玩边学”，他们的推广逻辑是与玩家一起行动。
他们有一个名为 LEGO Ideas 的平台。 玩家在这个平台上上传的创意，只要有很多人点赞，就有可能真的做成产品。 对于很多孩子来说，乐高不仅仅是玩具，它代表着孩子们探索未知的想象力和创造力。
因此，作为一个使命驱动的品牌，你不仅要不断向用户渗透你的价值观，还要邀请更多志同道合的人参与进来。 只有当人们的意识和行动同步时，“使命必达”才会水到渠成。
近年来，全棉时代累计向用户发放了约1408万个纯棉环保购物袋。 当你去商店买东西时，店员不会给你一个塑料袋，而是一个棉质无纺布购物袋。 与许多大型品牌活动相比，他们的举动看似很“小”，但背后的意义却很深远。
自品牌成立以来，棉花时代一直在做与棉花文化相关的内容。 除了纪录片IP《她改变了什么》，他们还制作了溯源纪录片《棉花是什么》，连续8年举办“棉花.自然.人”主题展。
棉花文化推广改变了用户对棉花的认知，看似“不起眼”的购物袋串联起消费者的行动，让他们参与其中，用身体和皮肤感受棉花的好处。
不少用户表示，在习惯了棉花后，开始在生活中减少塑料制品的使用。 因此，“棉花改变世界”不仅是他们的一句口号，更是他们践行使命的行动总结。
在我看来，花上亿做事件营销，掀起一波全民互动，并没有真正完成使命，因为你的行动未必会给世界带来一些真正的改变。 用润物细无声的“小动作”渗透自己的价值观，长期改变消费者的消费习惯，才是使命的真正践行。
结语
定位可以助你在竞争中脱颖而出，而使命则可以让你走得更远。 比起比赛的赢家，未来的市场一定会更欢迎对社会负责的人。
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