群狼环伺小红书

小红书的图文生态陷入了“狼群围攻”的状态。

2月16日，微信公众号@微信派推送一条消息“今天，换种方式相约”。 与以往人们熟悉的公众号排列不同，这条图文消息酷似小红书的界面：长篇文章消失，取而代之的是“短内容”和多张图片，可滑动查看、分享、点击点赞、收藏、看看都移到了右下角。 在界面设计和交互方式上，微信似乎在向小红书靠拢。

来源：微信派

微信不是唯一一个打算使用图片和文本的。 此前，抖音曾通过推出新草、科松等APP，并在站内推出图文模式，“打破”了小红书的文字壁垒。 在用户注意力碎片化的时代，短图和文字似乎成为了不可或缺的内容形式，备受各大厂商追捧，而拥有先发优势的小红书无疑成为了被模仿和模仿的对象参考。

大厂切小红书图文蛋糕。 小红书有护城河吗？

微信打造“小微书”

“小微书”的出现在一定程度上圆了微信做短内容的夙愿。

微信长期以来一直重视短内容。 在2020年1月的微信公开课Pro中，微信谈到了设立公众号的初衷，“公众平台的初衷是基于连接品牌和订阅者，取代短信成为群发工具，以及有效避免垃圾短信。群发内容不是重点，所有形式的内容都应该可以，比如文字、图片、视频等。”

这种群发消息最终以“长文+图片”的形式呈现。 微信将其描述为“一不小心把它变成了文章内容的载体”。 2012年初上线时，长文章微信公众号掀起了一股内容自媒体的热潮，但在创作上，这种形式并非没有壁垒。 这无疑与微信“强调人人都能创造的内容”的初衷背道而驰，“缺乏短内容的呈现”也因此成为微信的遗憾。

今年2月，微信拍推出了全新的排版方式，以类似小红书笔记的形式呈现。 这被外界认为是微信拥抱图文“短内容”迈出的实质性一步。 据虎嗅介绍，此次“图片消息”功能是对微信公众平台内容落地页的例行优化。 初衷是为创作者提供多样化的内容生产土壤，为用户提供多样化的内容消费形式。

针对小红书的图文模式，微信可能会考虑很多方面。 自2012年上线以来，微信公众号迎来了第十一个年头，互联网风云此时发生了翻天覆地的变化。 短视频和直播的兴起改变了用户的内容消费习惯和形式，而在碎片化关注时代，微信公众号的长篇文章实际上面临着流量危机。

与此同时，小红书的快速成长也是有目共睹的。 2020年9月，小红书月活跃用户突破1亿大关。 到2021年底，平台MAU将突破2亿，跻身一流内容社区行列。 另一方面，小红书对用户心智的培养让人惊叹。 无数年轻人选择在平台上进行内容消费和决策，小红书种草的价值也因此受到大众关注。

微信和小红书并不是完全没有交集，而是出现了“拉动期”。 此前，微信曾推出自己的种草场“微信圈”，但在2021年底正式关停； 2021年6月，有媒体发现小红书部分奢侈品牌的名片可以一键绑定微信小程序。 不过，这个功能很快就被取消了。 对于依赖国民级流量的微信来说，“断外链”打造自己的种草场似乎更重要。

虽然微信最终选择在“短内容”赛道上迈出坚实一步，但实际上，在大厂“猎杀”小红书的浪潮中，微信已经“姗姗来迟”。

小红书的“光明顶”之战

2021年底，小红书完成新一轮融资，估值超过200亿美元。 在成为国内最大的图文种草社区后，小红书越来越受到外界的关注和审视。 其中，平台主要的图文注释被视为集种草与分享价值于一体的重要内容形式，引发了一场各大厂的“模仿秀”。

在微信变成“小微书”之前，抖音被视为小红书的“劲敌”。 过去几年，信奉“强化奇迹”的抖音在图文、种草等方面“猛攻”小红书的护城河。

早在2018年，抖音就推出了“新草”APP，定位为“年轻人购物的种草社区”，但由于算法推荐机制不合适，用户无法选择自己想看的内容， 《新草》上线不到一年就以失败告终。

延续这一理念的是字节跳动2022年7月推出的APP产品“”，定位为“年轻人的生活社区”。 刚投产没多久，“科松”就难逃被下架的命运。

来源：可颂官网

在现场，抖音也在弥补短视频和直播以外的内容短板。 2021年10月，抖音推出图文计划，上线站内种草功能，开启亿级流量扶持； 曝光，种植板块的一级页面也对齐了小红书的双栏瀑布流模式。

在2022第四届抖音创作者大会上，抖音公布了图文生态发展以来的成果：图文用户日阅读量突破100亿，抖音活跃用户占比超过70%天。 阅读十几个图文内容。 从会上公布的多项图文激励政策来看，未来一年，图文内容仍将是抖音的发展重点。

此外，今日头条也在“出击”小红书。 据随后的报道，类似于小红书的双栏图文开发已成为今日头条的重中之重，但承载此类内容的“发现”频道仍处于试验阶段，目前重点放在推动创作者投稿，提升画风；

另一个“重量级”的进入者是阿里。 将“网广”转移到淘宝流量一级入口后，去年4月，阿里孵化了一款新的种草电商APP“”，主打年轻人的潮流文化，围绕“网红”为核心。 “种草拔草”，也有意向小红书靠拢。

当然，被“模仿”的不只是小红书。 为了寻求新的流量增长点，互联网在近两年呈现出大融合的趋势。 不愿触碰流量瓶颈的平台都在积极扩张，在内容形态上互相模仿，试图以多元化的内容生态留住用户或加速业务发展。 闭环结构。

平台的一些动作在一定程度上挑战了用户的认知。 比如去年B站正式推出的竖屏视频模式，就对平台原生的横屏长视频内容产生了冲击，引发了用户的“横竖”之争。 但不可否认的是，竖屏短视频给B站带来的流量增长不容忽视。 与此同时，快手推出了B站的“弹幕”模式，抖音也推出了长视频内容。 去年走红的@张学习就是长视频测试者之一。

除了图文，小红书也在尝试将自己打造成一个包含多种功能的复合平台，比如推出“群聊”功能试水社交，增加视频在内容生态中的比重。 在今年1月的小红书改版中，“视频”取代了原来的“购物”，出现在了首页的第二栏（虽然这一改动在最近的一次更新中被取消）。 点击视频笔记后，用户可以直接向下滑动到下一个内容，享受与抖音一样的沉浸感。

小红书的“护城河”是什么？

作为一款主打图文笔记的社区产品，小红书的优势在于多元化的内容生态，真实友好的社区氛围，以及对用户心智的培养。

以图文为主要形式的内容平台，并不局限于小红书。 在此之前，豆瓣、微博，还是微博的同类产品“绿洲”为大众所熟知。 但到目前为止，豆瓣仍然是热爱书籍、视频、视频的年轻人的聚集地，并没有真正走向大众； 微博逐渐成为明星娱乐和社会新闻的中心场所，小红书的“种草”具有明显的先发优势。 以图文的低门槛表现形式，迅速成为国内最大的种草社区。

这个方面来自于用户的基础盘。 千瓜网数据显示，2022年小红书90后用户占比72%，一二线城市用户占比50%。 年轻化和强大的消费能力构成了小红书用户画像的关键词。

另一方面，女性用户占比高是小红书的一个突出特点。 但随着内容生态的丰富，除了美妆护肤等女性更关心的内容外，部分体育赛事、科技数码、美食旅游等内容被中和。 内容也逐渐扎根，吸收了部分男性用户。 小红书台湾数据显示，截至2021年11月，小红书男性用户占比上升至30%，为小红书流量增长提供了更大空间。

来源：小红书账号@ 、@运动豆

在内容生态方面，小红书的运营逻辑始终是内容社区。 2017年，创始人曲方在描述小红书时说，“内容社区是小红书横向的底层结构，电商只是一种纵向的变现方式。” 小红书不仅仅是一个生活平台，它的独特之处在于兼具内容属性和工具属性。 作为消费决策的切入点，很多用户在小红书上搜索美食健身、美妆护肤、时尚等生活攻略。 “悬而未决的小红书”已经成为很多人真实的生活状态。

走向日常生活是小红书快速成长的关键点。 真诚友好的分享，更真实的评论区互动，不依赖熟人社交的算法系统，让小红书成为当代年轻人的最爱。 全新的“朋友圈”，兴趣的聚合，无疑将用户留存和用户价值提升到一个新的高度。 这也是飞盘、露营等户外活动在小红书抢占先机的原因。

小红书的第三条“护城河”是它的工具属性。 无论是内容分享还是种植价值，“有用”都是小红书的核心竞争力。 种草方面，克劳利《三大平台种草力研究报告》显示，小红书有37.5%的用户关注明星，超过一半的用户关注行为是基于发布内容的高实用性由 KOL。

在内容方面，小红书似乎进入了“内容整合”阶段。 一方面，从小红书的月度粉丝榜来看，抖音、B站等视频平台达人的入驻，为小红书带来了生力军。 专家们将小红书视为另一个分发内容的运营平台，一定程度上模糊了平台之间的差异；

另一方面，豆瓣、微博、知乎等平台承载的大量内容出现在小红书，涵盖影视、热点事件、小说推文等方方面面，丰富了小红书的内容，该平台被戏称为新“搜索引擎”。 这无疑是小红书在各个平台争夺用户时间时的巨大优势。

小红书知乎推文

当然，面对微信和抖音的“猛烈进攻”，小红书的劣势也很明显：与微信和抖音的巨大流量不同，小红书2亿的月活还有巨大差距； 目前该平台还没有类似抖音、B站的超级头部人才，从内容到账号的流量转化依然困难重重。 一方面，这使得流量相对更加均衡，有利于新入局的创作者； 但另一方面，本土超级头部人才的匮乏，也让小红书陷入了记忆点不足的尴尬境地。 此外，电商闭环的不完善，也让小红书变现充满坎坷。

目前，在用户已经形成内容消费心态的情况下，小红书的图文壁垒不会轻易被打破。 但基于平台的定位，微信和抖音的生态建设将如何带来内容布局的变化？ 我们拭目以待。

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