品牌战略

现在市场上每个类别都有很多产品。 对于我这种难以选择的人来说，试图从众多产品中选择一款让自己觉得更有价值的产品，简直让人不知所措。

各种产品本身就很普通，不会在消费者心目中变得独一无二。 但是，当我们给产品戴上品牌的帽子时，品牌的特性可以帮助消费者简化决策，降低风险。 对于一家公司而言，品牌既是一种标识，也是确保竞争优势的有力手段。

显然，品牌可以使消费者和企业都受益。 那么站在企业的角度，我们需要知道：

1、品牌是什么？

2、如何打造品牌？

品牌

品牌是“名称、符号（标志）、定位（提供价值/购买理由）、包装、IP形象、特性、颜色、声音、气味”元素的组合，用来识别公司产品，使公司产品和其他竞争产品 后者的产品是有区别的。

品牌以名称为主，其他元素为辅。 目的只有两个：

1.你可以很容易地让别人记住你。 （记住）

2、别人看到品牌元素就能想到你。 （记住）

注：在日常生活中，要想看一个企业是否重视品牌，品牌做的好不好，主要看这些品牌要素有没有做，做的怎么样。 我主要看三点：

1. 品牌名称（名字不好记不好传播，看你知不知道这个名字是做什么的）

2. （有没有符号，是否好记，是否与所传达的价值有关/即看到这个符号你知道是干什么的）

3、购买原因（我看我们市有很多街口不写购买原因，别人一看就不知道是干什么的）

目前品牌分为两类：网红品牌和传统品牌。 这两个品牌的建立方式完全不同。

网红品牌

网红品牌初期的运营往往是：

一方面：在各种社交媒体上实现与“粉丝”的充分互动。

· 开始在社交媒体上拥有自己的粉丝（如：微博、微信、抖音、小红书）。

·社交媒体上的对话都是非常生活化的场景——衣服怎么穿，怎么搭配，参加什么活动，去哪里旅游。

·一起讨论产品（如服装）的具体设计细节。

另一方面：完成淘宝/抖音平台商品的交易流程。

背后：我们对接了一批初步实现快速反应生产的厂家，了解市场需求的产品设计师，以及专业的拍照、录像团队。

他们首先与客户建立联系和互动，并在此基础上形成身份，然后才有了品牌。 换句话说，品牌是结果，是网红和粉丝共同创造的社区认同的结果。

传统品牌

传统上，一个公司首先有战略，然后是产品，然后才是所谓的品牌定位和广告策划。 这些广告只有投放在媒体上，才能开始传播，进而影响人群对品牌的认知。 传播之后，企业通过渠道让产品与客户接触，最终形成有效的销售。

两者的本质区别在于：

传统品牌的运营模式决定了它是静态的、固定的，消费者只能被动接受。

网红品牌是网红和粉丝共同打造的结果。 消费者不需要被说服去认同它，而不是一个静态的、被灌输的概念。

不同的打造方式使得两者的品牌活力和转化率不同。 互联网名人创造了一些创新的方式来打造互联网品牌。 我们可以从网红电商中看到一些未来品牌建设的重要元素。 但是，目前大部分企业还是采用传统的方式来打造品牌，所以本文主要讲一下传统品牌打造的过程。

传统品牌的创建主要有两点：

1、制定品牌战略（多品牌）

2.建立品牌资产

品牌战略

成功推出新产品和服务是公司长期发展的重要组成部分。 公司采用不同的品牌组合来吸引不同的细分市场，品牌架构决定了哪些品牌元素可以用于新的和现有的产品和服务。

将品牌组合和品牌架构与消费者、公司、竞争等因素结合起来，可以帮助您制定最佳的品牌战略。

品牌组合

一个品类市场有很多细分市场。 由于公司不同的目标市场对某一品牌的偏好不同，公司有必要采取多品牌的方式来实现市场覆盖。

您可以使用品牌-产品矩阵工具来分析公司的所有品牌组合。 品牌-产品矩阵以图形的形式代表公司销售的所有产品和品牌。

矩阵行：表示公司销售的产品，体现品牌延伸策略。

注：判断品牌延伸是否可行取决于新品牌能否有效提升现有品牌资产。

矩阵列：表示每个产品下的品牌数量，反映品牌组合策略。

注：公司设计和营销不同的品牌以吸引不同细分市场的客户。

品牌可以在组合中发挥非常具体的作用。 例如： 品牌用于保护其他更有价值的品牌； 低端品牌更能吸引消费者； 高端品牌有助于提升整个品牌线的价值；

公司必须深刻理解每个品牌对公司的作用。 更重要的是，你想为消费者做什么。

品牌架构

许多公司采用复杂的品牌战略，因为他们拥有多个品牌。 例如，一个品牌可能包含多个品牌元素，同时将它们应用到其他品牌上。 在这种多品牌的情况下，我们可以构建一个品牌架构图，显示可以利用多少新的和现有的品牌元素以及如何组合它们。 以许多不同的方式为您的产品打上烙印。

企业可以根据自己的具体情况选择使用以下策略：

1、统一品牌

统一品牌也称为家族品牌。 是指企业的所有产品（包括不同种类的产品）使用同一个品牌。

例如，松下电器公司旗下的洗衣机、空调、冰箱等产品统一使用“”商标。

注：虽然家族品牌可以降低新产品的推广成本，但在统一品牌下，如果某个产品出现问题，影响可能会影响公司的整体形象，进而波及公司的其他产品。

2. 个别品牌

独立品牌意味着公司为不同的产品使用不同的品牌。

例如：卡夫食品旗下的饼干使用“奥利奥”、“趣多多”等不同品牌，还生产“麦克斯韦”咖啡。

注：不同品牌需要投入大量的时间和成本，分散了企业的资源。

3、品牌分类

品牌分类是指企业对所有产品进行分类，然后为各种产品赋予不同的品牌名称和符号。

例如：健力宝集团的饮料产品使用健力宝品牌，运动服饰产品使用李宁品牌。

注：该策略可以看作是上述两种策略的折衷，可以兼顾统一品牌和独立品牌策略。 对于产品范围广泛或品类复杂的公司来说，这种策略是一个不错的选择。

4. 组合品牌

组合品牌是指企业在为其不同产品使用不同品牌的同时，也将企业的统一品牌置于品牌前面。

如：欧莱雅集团旗下的“L'Oreal-”、“L'Oreal-”； 通用汽车旗下的“GM-”等品牌。

注意：这是另一种结合统一品牌和个人品牌优势的策略。 它不仅可以使新产品享有企业的声誉，节省广告费用，还可以使每个品牌保持自己的特色和相对独立性。

一个清晰的品牌结构和品牌组合就像一个家谱，可以让别人从字辈和称谓上清楚地知道每个人在家庭中的地位和人与人之间的大致关系。 （这是关于品牌的定位和品牌之间的关系。）

注意：如果你的公司只有一个品牌，那么你只需要建立品牌资产。 如果您的公司有多个品牌或您公司的战略包括多个品牌，那么您需要规划您的品牌战略。

品牌资产

我对品牌资产的理解是：品牌资产=影响力=有价值

品牌资产是指我们平时通过各种广告、活动等方式宣传品牌，销售我们的产品，把我们所做的一切的结果都集中在这个品牌上。 认知在不断加强。 当越来越多的人知道你的品牌时，你的品牌影响力也会越来越大。 影响力越大，你的品牌从财务角度来说就越有价值，因为它存在于很多人的大脑中，即使你换了一个产品，只要还是品牌，还是可以卖得很好的。

注意：品牌管理涉及营销计划和活动的设计和执行，以创建、评估和管理品牌资产。 让我们简单介绍一下。

创造

品牌资产的创造需要在消费者心目中合理定位，尽可能引起消费者的品牌共鸣。 一般来说，这种知识积累过程取决于三个因素：

1、品牌元素的初步选择以及如何组合。

2.品牌整合的营销活动和营销支持方案及方式方法。

3. 品牌联想是通过与公司、原产国或其他品牌等其他实体相关联而间接产生的。

下面我将一一阐述这三个因素中的一些重要要素。

1.选择品牌元素

品牌元素，有时称为品牌特征，是那些识别和区分品牌的标志设计。 通过品牌元素的设计和选择，强化品牌意识，形成强烈的、偏好的、独特的品牌联想，或形成积极的品牌判断和品牌感受。

品牌元素包括：名称、符号（标识）、定位（提供的价值/购买原因）、包装、IP 形象、特征、颜色和声音。

选择标准：能够注册，易于阅读/记忆/回忆，独一无二。

注：每个品牌元素在品牌认知和品牌形象中起着重要作用，形成品牌标识。

在这里，我将重点介绍名称、符号、品牌定位和IP形象。

名字：名字很重要。 后期推广成本高不高，要看名字。 其实就是看这个名字是不是绕口令，是否被很好的记住（其实已经存在于消费者大脑中的词，很容易让消费者产生混淆。只有创造一个简单的词，才不会被记住）绕在嘴边，消费者可以记在心里。然后是一个品牌。（比如：天猫）这个词主要是后期推广的时候别人知道你的词，能记住，也很容易想到。

命名方式包括：数字（999感茂岭）、人名、动植物名、地名（青岛啤酒）、产品功能（高茂岭）、原创性。

象征：简单明了，不复杂。 最好让人们看到你的品牌的价值是什么。 在品牌识别的后期，别人看到你的符号，再看到名字，就可以组合起来产生联想。

品牌定位：告诉消费者你能为他做什么，向他传达价值，打动他，让他采取行动。

IP形象：注册一个版权，可以代表企业形象，拟人化，塑造个性，帮助品牌建立知名度。

2、设计营销方案

品牌资产从根本上取决于通过各种营销计划在消费者心目中对品牌的认知。 四个要素至关重要：产品、价格、渠道和传播。 营销计划的重点是如何从品牌的角度设计营销活动，如何将品牌本身有效地融入营销计划中，并通过这些营销活动的整合来提升品牌知名度，提升品牌形象，提升品牌积极性。回应，创造品牌资产。

注：关于如何制定营销计划和营销知识，请参考我的文章《什么是营销》和《如何做营销策划》。

产品

产品是品牌资产的核心。 在产品设计、制造、销售、分销和服务方面，需要建立强烈的、偏好的、独特的品牌联想，以树立积极的品牌形象，形成积极的品牌判断和感受。

产品战略是将有形和无形的优势融入产品和相应的营销行动中。 这些优势符合消费者的意愿，也是企业可以实现的。 质量感知和价值感知是特别重要的品牌联想，通常会影响消费者的购买决定。

价格

价格会影响消费者对品牌价格（例如，低、中、高）进行分类的行为，以及公司或消费者对价格灵活性的看法（例如，是否经常打折或不经常打折）。 消费者通常根据类别内的价格阶梯来评估品牌。 为了创造品牌资产，公司必须确定短期和长期的定价和价格调整策略。

从品牌资产的角度来看，消费者必须能够从产品中获益，觉得该品牌的价格合适且相对有价值，并且与竞品相比，消费者能感受到其在其他方面具有相对优势。

渠道

渠道是公司向消费者销售产品的方式。 有多种类型和组合的渠道可供选择。 大体上可以分为直接渠道（自己开网店/实体店）和间接渠道（找主播带货）。 很少有企业只使用一种渠道，更多的时候是选择多种渠道的组合。 评估每种可能的渠道选择至关重要，不仅要考虑每种渠道对产品销售和品牌资产的直接影响，还要考虑与其他渠道选择互动的间接影响。

传播

传播是公司直接或间接地告诉、说服和提醒消费者关于其品牌的方式。 它也是营销计划中最灵活的元素。 它很灵活，因为它有许多不同的工具来积累品牌资产。 不同的工具有不同的作用，可以达到不同的目的，但是传播方案的制定要做到整体大于部分之和，尽可能的搭配各种传播手段，使它们相得益彰，因为所有的传播策略都有一个重要的目的，就是有利于品牌资产的积累。

至于沟通的工具，我自己分为两部分：认知工具和行动工具。

在认知阶段，传播的工具是：广告。 这个阶段的目的是让很多人知道你的品牌和你的品牌价值。 （载体可以是电视广告、抖音、淘宝等）这个阶段，你用宣传工具是没用的。 促销工具是在你有了客户之后，用来宣传客户，增加产品销量的。 因此，广告是认知工具，促销是行动。 工具。

在销售过程中，传播的方式有很多种，不仅仅是短期的促销，方式也很多。 这是共同的和不同的营销活动。

3.利用二级关联杠杆

如果现有的品牌联想有些不足，创造品牌资产的一种间接方式是“借用”。

消费者的大脑中有其他实体的知识结构，我们可以将品牌与这些实体联系起来。 由于这种联系，消费者可以假设或推断这些实体的某些特征可能是我们的品牌。

(1) 国家或其他地理区域（通过识别产品的原产国）

(2) 分销渠道（借用渠道商的名称/比如我的产品在某商场销售）

(3) 其他品牌（及有影响力的品牌联盟）

（四）发言人（借用自己的影响力）

(5) 活动（如赞助）

建立二级品牌联想是强化品牌的一种快速有效的方法。 但是将品牌与其他人或事物联系起来是有风险的，因为发生在其他实体上的任何坏事都会与这个品牌相关联。

评价

我们通过前面三种方式创造品牌资产，然后通过营销活动，让消费者感受和判断我们的品牌，形成我们的品牌知名度和品牌形象。

我们的品牌表现如何以及消费者如何看待我们的品牌？ 如果我们想知道答案，我们需要在创建品牌资产后对其进行评估。 评价有两点：一是品牌资产的来源，二是品牌资产的结果。

资产来源

品牌资产来自顾客的心智。 这句话有两个关键点：客户和头脑。 既然我们要了解消费者如何感知品牌，如何评价品牌知名度和形象，我们就需要充分了解消费者如何购买和使用产品或服务。

最重要的是了解消费者对品牌的认知、判断和感受。

注：深入了解消费者行为：由于观察到的消费者行为与问卷调查中消费者的自述行为并不相同，因此更有效地了解市场往往依赖于不打扰他人的“消费者观察法” ，而不是消费者说话。

例如：一家公司对一项调查表示怀疑，在该调查中消费者声称他们每周平均花一个小时吸尘。 为了测试这个结果，该公司在一些真空吸尘器上安装了计时器，并将这些真空吸尘器与用户家中的相同真空吸尘器进行比较。 更换了设备，计时器显示这些消费者实际上每周只花 30 分钟吸尘。 其他调查发现，人们经常声称吃的食物更健康，但如果你打开他们的垃圾桶，你会发现并非如此。

那怎么理解呢，客户的心是深的，你是猜不透的，所以用两种思维去研究研究：

(1) 定性研究——文字描述

自由联想：询问客户在想到该品牌时会想到什么图像。

投射法：给消费者一个不完整的刺激，让他去完成。 这种方法假设消费者在测试过程中揭示了他们的真实看法和感受。

讲故事、拟人练习、角色扮演、实验等等。

(2) 定量研究——数值描述

通过使用各种量表问题，形成对品牌的数字化描述和概括。 主要问题有：品牌知名度（ and ），品牌形象，品牌反应（购买意向/推荐意向）等。简而言之，就是把所有的事情都做成数字，表格上的问题分数越高，更好。

资产成果

评估资产绩效，即查看您的品牌在市场上的表现。 这里的市场表现不能简单理解为销量或利润，而是品牌在整个行业或市场中的价值。 我们要知道，飞机在飞行过程中，飞行员必须综合考虑仪表显示的一系列数据。 品牌也是如此。

这里介绍两种评价方法：比较法和总体法。

比较法：测试消费者对品牌的态度和行为。

品牌比较：对于同一个营销项目，观察两组消费者对一个品牌和竞争品牌的反应。

营销比较：对于同一个品牌，观察两组消费者对两次营销活动的反应。

整体法：通过具体的财务数据来估算整个品牌的价值。

根据许多假设估计品牌的价值。

管理

品牌资产的创建也完成了，我知道是怎么回事了，那么接下来我该怎么做呢？

近年来，受新冠疫情影响，全球市场环境发生较大变化。 消费者行为、竞争策略、政府政策、人工智能技术等方面的变化，都将深刻影响品牌的命运。 除了外部环境因素，公司自身也会有或大或小的战略调整。

因此，品牌需要长期的规划和管理，这样公司至少可以在所有这些不同因素的影响下延续品牌的生命周期——如果不能对其进行实质性改进的话。

简单地说，品牌更新有两种方式：强化品牌和激活品牌。

强化品牌

只有不断地通过营销活动向顾客传达品牌的意义（品牌知名度和品牌形象），品牌才能得到加强。

每一天、每周、每月、每季度、每年，我们都会问自己：我们做了什么来创新并使我们的品牌和营销更具相关性？ 未能清楚地回答这个问题可能会产生严重的后果。

近年来，前巨头诺基亚和黑莓一直在努力跟上智能手机市场的步伐，智能手机市场在技术和营销方面发生了根本性的变化。

激活品牌

在每个品类中，许多曾经声名显赫、广受赞誉的品牌都陷入困境或完全消失。 要激活品牌，要么重新夺回失去的品牌资产来源，要么重新确认并建立新的品牌资产来源。 通常有三种可能的方法：

1.确定目标市场

作为品牌振兴战略的一部分，您可以将这四个关键细分市场中的一个或多个作为目标：

(1) 留住容易流失的客户。

(2) 挽回流失的客户。

(3) 确定被忽视的细分市场。

(4) 吸引新客户。

一些企业为了扭亏为盈，犯了先把精力放在第四市场上的错误：追逐新客户，这是最危险的选择。 如果失败了，可能会导致两种可能的结果：无法吸引新客户，以及更严重的原有客户流失。

为避免这种双重打击，并在销售额下降的情况下保持稳定，最好尝试阻止侵蚀并确保在寻找新客户之前不会失去现有客户。 为留住现有客户而采取的类似营销措施也可以帮助品牌重新夺回原本会离开该品牌的客户。 这也意味着简单地提醒消费者他们已经忘记或即将忘记的品牌优点。

2、品牌重新定位

无论目标细分市场如何，品牌重新定位都需要建立更具吸引力的差异点。 已经存在多年的传统品牌虽然值得信赖，但可能会变得乏味且不讨人喜欢。 升级品牌可能需要新产品、新广告和新包装的某种组合。

3.改变品牌元素

由于产品或营销方案的某个方面发生了变化，因此通常需要更改一个或多个品牌元素，以传达新信息或表明品牌已有的新含义。 品牌名称通常是最重要的品牌元素，也是最难改变的。 其他品牌元素更容易更改并且可能需要更改，尤其是当它们在维护品牌知名度和形象方面发挥重要作用时。

小公司打造品牌

建立小公司品牌具有挑战性，因为小公司的资源和预算有限。 大品牌通常有更多的资源可供选择，但小公司不能犯错误，必须更加谨慎地设计和实施营销方案。

由于小公司的品牌资源有限，因此营销的集中度和连续性非常重要。 同时，创造性思维对于获取客户和市场也很有价值。

小公司注意以下品牌推广原则：

1、由于品牌背后的资源有限，从战略上讲，需要重点打造一两个强势品牌。

2. 小公司必须依靠一两个关键品牌联想作为差异化点。 随着时间的推移，必须通过营销活动不断加强这些关联。

3、运用独特的品牌元素，可以提升品牌知名度和品牌形象。

4. 设计有创意的推拉策略以吸引消费者和其他渠道成员的注意力。 这对有限的预算来说是一个挑战。 如果没有强大的拉动活动来引起消费者对产品的兴趣，渠道成员将没有足够的动力购买和支持该品牌。 同样，如果不大力推动使分销商相信产品的优点，该产品将无法获得足够的支持。 因此，有创意的推拉营销活动必须能够提高品牌知名度，让消费者和经销商愿意谈论和关注我们的品牌。

公关活动、赞助、找顶级主播带货，也是提升品牌知名度和品牌形象比较快的方式。

5. 尽可能多地利用二级联想。 使用任何可能增强品牌联想的事物——引人注目的地点、知名客户或与声誉相关的奖项，尤其是为了展示产品质量或赢得消费者信任。 一样的方法。 一个设计良好的公司网站可以在使公司看起来比实际“更大”方面大有帮助。

最后的话

我们需要认识到客户在创造和管理品牌资产方面的重要性。 “品牌是掌握在消费者手中的，只有消费者认可了，你的品牌才算成立。”

让我们从头重新组织一下：

1.如果你的公司有多个品牌，或者你公司的战略包括多个品牌，那么你需要规划品牌战略。 品牌策划包括：品牌组合、品牌架构。

2. 如果你的公司只有一个品牌，那么你只需要建立品牌资产。 品牌资产包括：创造、评价、管理。

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