企业数字化转型你需要知道的『金字塔模型』
要实施成功的数字营销转型改革，企业需要实践以下金字塔模型。 从上到下依次是认知、应用、过程和组织。 让我们一一拆解。
顶层是认知层。 对数字营销的认知尚未建立，难以进行彻底的改革。 通常，项目完成后就会死亡。 这里的认知包括至少两层管理层的认知。
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第一层是最高管理层CXO，即CEO、CMO、CFO。 CEO负责审批整个数字营销转型战略，CMO负责数字营销上层方法论的输出、营销管理流程的建立、数字化手段的实施和数字营销组织。 首席财务官负责预算审批。
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第二个层次是中层管理的认知，比如营销总监、电商总监、数字营销总监、销售总监、卓越销售总监（很多大企业都有这个部门，主要任务是优化营销的结构和方法销售部门、输出最佳销售方法、提高销售漏斗性能）以及与数字营销转型项目相关的任何部门负责人。
为什么它们如此重要？ 营销的转型通常需要多个部门的通力合作。 项目失败的常见原因是部门间权责不明、中层管理存在利益冲突、目标没有充分协调等。
例如，销售部门通常对电商部门的定价有矛盾，担心新渠道抢占传统渠道的销售价格。 分享利润是不可避免的。 如果认知不成立，就很难在这方面达成一致。 高价必然导致线上销售不畅，这成为数字营销项目失败的原因。 显然这是一个恶性循环。 不利于营销改革的推进。 可以通过其他方式进行，比如推出线上专享支付，在特定阶段适当分红，同时对线下表现好的经销商给予一些特殊优惠，从而达到认知协同，线上和线下协同。
又如，在数字营销项目中，通常有一个关键的BDR部门（），他们不面对客户，但他们是品牌人员最先通过外呼与客户取得联系的人员，所以他们的谈话和沟通方式直接决定了顾客对品牌的印象。 这个部门由谁负责，是销售部、渠道部还是数字营销部，哪个部门基本上决定了他们的KPI考核和与客户沟通的方式。 有些部门甚至隶属于客户服务团队。 他们的主要评价指标是客户满意度和销售满意度。 客户满意度其实是营销的一个重要指标，但是销售满意度问题很大。 这个部门存在的理由不是为了销售，销售不能说这个客户小。 为什么您的 BDR 部门的线索质量如此差？
以此作为抱怨的理由。 相反，通过对销售的充分挖掘，小客户极有可能成为大客户。 因此，这个部门的考核除了客户满意度，还应该包括线索转化为MQL/SQL的转化率。 没有带上精彩的前端，用你充分的专业知识和沟通方式，将客户转化为意向高的潜在客户，愿意在第一次接触客户询价时让销售进一步接触？
第二层是工艺层。 流程的建立仅次于认知，高于应用。 为什么？ 流程一旦建立，无论人流如何，营销方式如何变化，流程的建立都有利于营销效率的提升，营销方式的规模化和可复制性。 建立数字营销流程的关键是充分利用数字技术、系统、工具和手段，提升营销自动化带来的效率。 我们以展会数字化为例，建立数字营销流程。 传统展览如何数字化？
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第一步是建立数字化用户体验流程，从用户通过官网、微信、小程序、朋友圈、线下海报等多种渠道了解展会开始，品牌引导用户登录在微站或小程序中进行展会信息导览、考察、品牌亮点活动、新品发布信息、体验元宇宙虚拟展览（内容和体验形式可以非常多样）吸引用户驻留和抽奖。
品牌方后期通过系统孵化线索，BDR团队及时跟进，销售拜访转化，后续交易记录在系统中。 品牌方以此来描述用户体验过程，前端是可见的用户体验之旅，后端是品牌通过数字化工具、转化措施、流量和连接等方式实施的引导跟进各种系统之间的数据。
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二、部署整合数字营销系统，根据业务的具体需求部署营销系统和工具，使用Adobe进行网站数据分析，利用此类监控工具监控页面流量、跳出率、听=停留时间等., 对于自动化邮件营销, , , Adobe, 等营销工具，以及其他更本土化的SCRM工具，达到对用户进行标记、分组、批量获取精准信息的目的。 同时，系统部署完成后，需要与CRM工具等其他系统进行通信。 现场对接，完成数据的自动传输和流转。 数字营销系统的建设、部署和应用是一项庞大的工程，需要战略团队、企业架构、IT项目交付团队、数字营销团队的通力合作才能完成。
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第三，建立营销自动化流程。 展会数字营销分阶段建立。 提前一周开始预热，提前三天通过微信模板消息推送客户，提醒用户展会即将举行，提前一天、提前一小时再次提醒用户，告知现场精彩活动，并在展会结束后向客户发送展会现场亮点，并邀请用户参与客户满意度调查，预演下一次精彩展会，通过展会前后的全链路沟通和跟踪，建立高与用户频繁互动，通过提供服务提供实际效益，获得用户青睐。
建立营销自动化流程的优势在于，改变了传统的电话或微信通知客户的方式，转变为通过微信模板消息、EDM邮件、SMS短信等方式批量、大批量地通知同一个“用户标签” . 对展会感兴趣的目标观众，使客户沟通的效率大大提高。
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四是建立统一的KPI考核机制。 我们可以在（教育）、（互动）、（宣传）等几个维度建立考核指标，这是一种以客户为中心的方式。 在“客户教育”指标中，可以设置通过本次展会增加了多少微信粉丝，是否购买了媒体，通过媒体触达了多少用户，有多少人阅读了微信公众号等。 ; 指标方面，我们可以设置微信推文和视频号的评论点赞数、元界虚拟展厅参与人数、剩余资金数等，并设置转发数、转发数等指标。生成SCRM溯源海报的人，以及二次元带来的转发量、商机等更深入的指标，以及三维指标层层递交，帮助衡量数字营销的实际效果，提出切实可行的建议改进建议。
数字营销过程不仅仅是一个过程，它可以由多个过程组成。 上面的例子就是展会的数字营销流程。 其他数字营销方式如网站营销、社交媒体营销、员工营销等都可以设置相关流程和流程。 一旦建立，类似的营销活动，或不同业务部门开展的其他类似活动，就可以大规模复制，并立即使用，避免了为类似活动重复制定策略和流程所造成的营销资源浪费，营销成本和人力节省的必然结果是效率的提高，而流程建立的另一个好处是可以在一次又一次的营销活动实践中不断优化流程，达到提升营销效果的目的。
流程层的下一层是应用层。 在流程层的指导下，根据实际情况和不同场景进行应用。 再以展会为例，数字化旅程、考核指标、营销体系部署与整合。 自动化流程建立之后，展会的具体内容是请大咖来讲座，圆桌活动，或者新品发布，这是应用层面的事情，每次都可以变。
应用层是指数字营销手段的交叉综合应用和数字营销工具的应用。
数字营销方式包括官网营销、内容营销、社交媒体（微信公众号、视频号、抖音等）营销、购买媒体营销（付费媒体）、直播电商、员工配送等，应用数字营销工具的使用 指的是系统如何对业务有利，使用系统的哪些模块来达到目的，所以这既是战略层面的问题，也是执行层面的问题。
应用级别主要由以下因素决定：
01 用户特点：
客户是B2B客户还是B2C客户，他们的媒体消费习惯，喜欢消费什么内容，对什么感兴趣，从事什么行业，决定了用户画像，进而影响用户标签体系的构建，以及也决定了哪些渠道适合自己，什么内容，什么营销形式
02营销目标：
营销目标主要基于品牌知名度和好感度，无论是获取新用户，还是增加现有客户的价值，这也决定了不同营销方式和工具的应用。
03 资源和预算：
很多企业面临的客观情况是营销人员和预算极度匮乏，尤其是在受疫情影响的三年经济低迷时期，企业效益受到影响。 首当其冲的就是预算缩减，有限的资源只能投入到能产生最大ROI（投资回报）的项目上。 )，例如放弃只能产生大量曝光的媒体营销活动，转而转向更经济的私域用户运营，通过长期相对低成本的私域用户运营和内容营销优化获得更高转换的商业机会。
最底层最基础的是数字营销组织架构的建立。 任何成功的营销活动或营销项目都离不开优秀的团队和团队成员之间的协作。
建立一个成功的数字营销组织需要几个要素：
首先，根据企业特点和数字营销的不同阶段构建组织，因地制宜。 如果公司本身处于创业阶段，不宜建立庞大的机构，可以先设置1-2个公司负责人认为对公司业务发展最重要、最有帮助的岗位。公司。
对于相对成熟的企业来说，设立数字营销部门并构思部门人员分工势在必行。 在拥有不同业务单元的大型跨国公司中，这种情况最为复杂，涉及到全球总部和当地市场，以及业务单元之间的组织协调。 有的将数字营销部门集中为一个职能部门，以支持不同地方业务部门的工作，有的业务部门有自己独立的数字营销部门或人员。 这是一种以支撑业务为导向的组织模式。 还有一种混合型组织，在企业层面设立数字营销部门，在事业部也设立数字营销人员，为事业部提供支持。 营销活动是通过不同部门之间的充分协作来实现的。
二是找到合适的数字营销负责人，授权他们寻找数字营销人才，组建团队。 通常，由于公司人员预算的减少，数字营销人员通常要承担方方面面的工作。 看似划算，其实不然，因为没有办法做好，一个人也不可能对数字营销的所有领域都非常精通。 从职责角度，包括项目管理、战略制定、执行运营、向上汇报、流程制定和优化等；从职能角度，包括官网运营、搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销市场营销、大数据营销、营销自动化等，每个岗位最好配备一名该领域的专家。
三是协作目标，拆解到每个人，分工明确，责任明确。
最后，制定适当的激励机制，通过量化成果的取得情况和交付项目的质量客观评价成员的绩效，在物质利益和精神利益方面给予适当的激励，做到有区别、有公平。
总结本文要点，构建数字营销战略转型金字塔模型：
顶层是认知，分为高层认知和中层认知，这是成功转型的必要条件。
中间层是流程，流程的建立带来了规模效应和效率的显着提升。
流程层的下一层是应用程序，而应用程序是千变万化的。 三个核心因素是用户特征、营销目标、资源和预算。
底层是数字营销组织的建设，需要因地制宜。
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