解读「互联网广告管理办法」，这八个新变化值得关注

靴子落在地上。

24日，国家市场监管总局公众号“世说新语”发布了《互联网广告管理办法》（简称《办法》），标志着我国互联网广告正式迎来行业新规则。

早在2021年11月，国家市政监管总局就印发了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（简称《征求意见稿》）。 16 个月后，最终确定的新规则将于 5 月 1 日生效。

对比前后两个文本的增删，或许能更清晰地反映出行政部门的最新监管思路和重点。 《广告手册》在第一时间对两份文件进行了对比研究，归纳出八处值得关注的变化。

01 带货主播当代言人

与征求意见稿相比，《办法》明确了带货主播可视为“代言人”。

在第十九条中提到“直播营销者以自己的名义或者形象推荐、证明商品或者服务，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。”

这意味着，带货的明星主播将对直播间销售的产品承担更大的责任，因为《广告法》对广告代言人的要求有明确规定，其中提到广告代言人不得使用以下产品：他们没有使用或没有接受。 过去服务的推荐和证明。 此外，广告代言人还将就虚假广告给消费者造成的损害与广告主承担连带责任。

值得注意的是，《广告法》明确规定，企业不得使用“受行政处罚不满三年的自然人、法人或者其他组织”作为代言。 这意味着，如果明星、主播带货出现问题，受到行政处罚后三年内将无法带货。 因此，把带货主播当成代言人，对净化直播生态有很高的震慑作用。

从实践来看，新规符合行业发展趋势。

目前，一些头部主播在直播间带货后，品牌方会在主播授权下，通过“直播切片”将资源发挥到极致。 所谓直播切片，是指将主播的直播带货视频录制剪辑成短视频，发布带货链接，吸引消费者购买。 其实，这与传统的明星代言模式并无本质区别。 新规涵盖了这个原本难以厘清的模糊地带。

02 种草广告定义调整

之前的“征求意见稿”中比较突出的一点是，强调草的内容要明确标注为“广告”。

《征求意见稿》第八条提到，“新闻报道、经验分享、消费评价等，或者其他形式的带有购物链接的商品和服务推介，应当明示广告内容。” 在当前的品牌营销实践中，种草成为了一个关键节点。 它往往以一种柔和的方式影响用户的心理，所以标注“广告”会影响种草的效果。

在修改后的《办法》中，相关表述为“以知识介绍、经验分享、消费评价等方式推介产品或者服务，并附有购物链接等购买方式的，广告发布者应当明确标明广告。”

值得注意的调整是定义条件由“或”改为“和”。 种草广告的定义比较明确，需要同时满足两个条件：目标是推广商品或服务，同时还必须增加购买转化渠道。

此次调整的部分原因，相信是为了增加后续执法的可操作性。 根据原《征求意见稿》，就连消费者的“自来水”种植内容，是否标示广告也存在争议； 但新《办法》以增加购物链接作为识别标准，可以识别植草广告的全部内容。 过程更清晰。

当然，对于小红书、抖音等内容平台来说，修订后的《办法》让他们在植草内容的运营上有了相对宽松的空间。

03 校外培训广告解禁

2021年底《征求意见稿》出台时，“双降”政策刚刚出台。 因此，《征求意见稿》中有规定，禁止投放校外培训广告。

例如，《征求意见稿》第十条规定“不得利用互联网发布中小学、幼儿园校外培训广告”； ”。但在新修订的《办法》中，上述内容已被全部删除，目前全文也没有对校外培训行业做出明确规定。

在“双降”政策出台之前，K12教育是数字广告行业广告预算的重要来源。

2019年暑期获客阶段，曾有媒体指出，在线教育企业总广告投入达30亿至40亿元，学而思、猿辅导、左右帮等头部平台日均广告投入超过1000万元。 随着国家对K12教育的强力管控，这些大金主的预算迅速归零，给广告市场带来沉重打击。

虽然最新《办法》删除了校外培训相关内容，但并不一定代表政策逆转。 因为在重要的部门规章中，对校外培训等细分赛道做了专门规定，可能会导致规章的连续性出现问题。 例如，随着行业政策的变化，部门规章的内容可能需要相应调整。 因此，《办法》选择删除与校外培训广告相关的内容，以避免类似的麻烦。

客观来说，与《征求意见稿》的明令禁止相比，《办法》对校外培训广告的解禁，为行业留下了机会之窗。

04 电子烟成为广告禁区

与校外培训相反，电子烟已经成为明令禁止的行业。

两年前的《征求意见稿》只提到“不得利用互联网发布烟草广告”，而新《办法》规定“禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告”。 这意味着禁止电子烟广告是板上钉钉的事。

考虑到对身体的潜在危害，加强对电子烟行业的管控几乎已成为社会共识。

去年3月，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，明确电子烟广告监督管理适用《烟草广告条例》。 从行业惯例来看，国内外各大网络平台也已将电子烟列入禁止投放清单。 例如， Ads 不允许放置电子烟。

因此，《办法》对电子烟的管理不会对数字广告产生太大影响，但会极大地影响电子烟市场的发展。 对于新产品、新品牌，广告是加速用户教育、拓展市场的重要途径； 而禁止广告等同于切断了行业与消费者的沟通渠道，将严重延缓行业的扩张进程。

同样，槟榔在过去几年也通过冠名等方式冲击全国市场。 国家广电总局2021年下发通知，要求停止利用广播电视和网络视听节目宣传槟榔及其制品，也是意在切断其上升势头。

面对可能危害消费者健康的产品，我们必须严厉打击，禁止投放广告是一个非常有效的办法。

05 严格控制保健内容

一般来说，部门规章从征求意见稿到定稿，一般都采取微调的方式。 不过，与两年前相比，新《办法》对健康养生的内容特别增加了规定，可见监管部门对这一现象的重视。

在新增的第8条中，《办法》提到了两点：

新增规定的内容非常明确，就是为了防止商家以保健内容为包装向老年人销售药品、保健品等商品。 其实这种模式由来已久，在电视台等传统媒体中也频频出现。 2021年，“违背祖命”成为微博热议话题。 具有讽刺意味的是，被包装成名医的演员通过健康养生内容卖货的现象。

到2021年底，中国60岁以上人口已达2.67亿。 与身为数字原住民的年轻人不同，老年人普遍缺乏数字媒体素养，更容易受到不法信息的蛊惑、欺骗和侵权。 尤其是保健、情感陪伴等内容，更容易获得青睐，引发非理性购买。

因此，《办法》不仅严格控制广告本身的内容，还提到产品宣传信息不能同时出现在健康养生内容中。 此次全方位围堵，有利于促进市场有序发展，保护消费者权益。

06 视频网站得到缓冲

两年前的《征求意见稿》提到，以开机播放、视频插播、弹窗等形式投放的互联网广告，需要一键关闭。 从文章内容来看，这将挑战视频网站植入广告等资源。

在新出台的《办法》中，删除了开始播放、插入视频等表述。

《征求意见稿》发布后，《广告手册》受邀参加了由国内一流大学法学院组织的在线讨论。 会上，多位广告和法律专家对该条提出了修改意见。

专家们的共识是，在管理互联网广告的同时，还要平衡好监管与发展的关系。 对于高成本的视频网站，如果要求一键关闭所有前置广告资源，可能会破坏产业发展的基础，进而影响用户低成本观看优质内容的可能性。

修改后的规定让视频网站获得缓冲机会。 《办法》继续对弹窗广告进行强力监管，因为此类广告会严重干扰用户的正常体验； 在需求之间找到平衡。

当然，这并不意味着视频网站可以过度开发前置广告资源。 此前，曾有多起用户付费VIP后被强制观看广告的报道。 如果类似情况频发引发舆论事件，不排除监管部门响应社会诉求，加大监管力度。

07 开屏广告持续规范

近年来，开屏广告一直是国家市政总局、工信部的监管重点。 工信部对开屏广告进行了多轮整治。 最新一轮整改重点是“全屏热力图”和高灵敏度“摇一摇”等互动形式的开屏广告，容易导致用户误触发。

新出台的《办法》继续对开屏广告进行高压监管。 与《征求意见稿》相比，专门增加了开屏广告的监管内容。 《办法》第十条强调，亮屏广告需一键关闭，不得出现下列情况：

《办法》新增了开屏广告相关内容，反映出该类广告资源仍是监管部门关注的重点。

事实上，经过多轮开屏广告打压，互联网平台已经逐渐适应。 目前，他们正通过提升开屏广告素材质量和推动开屏广告交互创新，提升开屏广告点击率等指标表现，引导用户积极参与广告互动。

以抖音为例，其开屏广告资源采用“强制播放+视频流”的模式。 用户打开App前三秒，品牌广告无干扰全屏播放； 三秒钟后，品牌广告将转换为嵌入视频流的原生模式并继续播放，为用户提供向上滑动和跳过广告的选项。 如果内容足够优质，用户也会主动完整地观看广告内容。

08 误导广告监管细化

提供误导性信息以诱导用户点击广告一直都是这样。

对于用户来说，此类广告严重影响了用户体验； 对于商家来说，这类广告带来的更多是低交互、低转化、低价值的低质量流量。 因此，无论是《征求意见稿》还是《办法》，都对误导性广告进行了规范。

但两者也有区别。 《征求意见稿》仅提及“不得以欺骗、误导的方式诱导用户点击广告”，而修订后的《办法》则列举了更为具体的情况：

事实上，上述情况在用户上网体验中并不少见：一些工具类应用会以弹窗提醒用户内存已满，然后诱导用户点击下载电脑清理软件； 一些电商平台还会提供虚假承诺，诱导用户点击下载应用、获取赠品等。 在新规下，上述看似“有效”的广告模式显然已经违规。

虽然广告创意允许一定程度的夸张，但真实性仍然是广告不可违背的基本原则。 具体可以分为三个层次：产品真实性、信息真实性和感知真实性。 目前，很多误导性广告违反了感性真实的标准，通过巧妙的措辞等方式，引导消费者产生虚假的预期。 在明确的规定下，此类广告的经营空间大大缩小。

09 结语：宜紧宜松

互联网广告近年来发生了翻天覆地的变化，如何对其进行有效监管成为一道难题。

事实上，当前的“做法”与最新的行业惯例还存在一些潜在的冲突。 例如，其中提到“需要审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布……经审查的广告内容需要变更的，应当重新申请广告审查”。申请了。”

但随着自动化创意技术的发展，系统已经可以自动对图片、文案等广告元素进行重组优化。

如果所有这些变化都需要提前审核，不仅审核工作量巨大，而且自动化的创意技术也会失去价值。 那么，监管部门的审查对象能否从宏观的“广告内容”分解到微观的“物质要素”，这个监管优化的方向值得探讨。

不过，与《征求意见稿》相比，新出台的《办法》仍然体现出高质量和宽松的特点：

严格来说，在消费者反应集中、激烈的情况下，“方法”还是一针见血。

例如，《不得向车辆、导航设备、智能家电等投放互联网广告》。对于香烟广告、误导广告、开屏广告等问题，《办法》要么明确概念界限，要么列举具体现象，缩小违规“钻空子”的空间。

宽松的一面是，新出台的《办法》更加积极主动地在产业发展与广告监管之间寻求平衡。 比如缩小对种草内容的笼统解读范围，软化对校外培训行业和视频网站贴片广告资源的态度等等，都体现了高层对经济发展的重视和重视。变得更强，更好，更好。 壮大数字经济动能。

经过长时间的讨论，《互联网广告管理办法》的正式出台，意味着数字广告有了更加明确的监管方向。 从《征求意见稿》与《办法》的对比来看，行业主管部门并没有一味强调监管，还包含了更多引导行业健康、持续、长远发展的内容。

当然，这是一个可喜的变化。

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