从零开始，他们如何在产业带里做电商？

作者| 妮蒂雅刘珊珊

编辑| 阳明

“茶之饮，源于神农氏，闻于鲁纣公”。

自神农氏发现茶后，鲁周公时茶已盛行。 在中华民族几千年的历史长河中，茶早已融入了中华民族的集体基因。

这些谚语，如“柴米油盐酱醋茶”、“一日不茶则滞，三日不茶则病”、“上位者饮酒”等。名品茶，下者饮牛茶汤”，可见上至达官贵人、文人墨客，下至普通百姓，品茶是生活的重要组成部分。

人们根据采摘季节，将茶叶分为“春、夏、秋、冬茶”，集春之气的春茶，使它自古就有“明前茶贵如金”的流传。以彰显它是一种优质茶，一种只有少数人才能喝到的崇高地位。

这种如醉如痴的青春，几千年来，谁也没有享受过。 一方面，春茶物以稀为贵，其价格不是普通消费者负担得起的，难以选择； 由于传统的地域限制，无法走出大山，得到更多的推广和普及。

近年来，借助互联网、短视频、电商直播等新经济时代的连接，春茶正在翻开新的篇章——一个典型的现象就是那些拥有千年技艺的茶商和百年传承都在抖音上做生意。 通过分享与茶相关的故事，让更多消费者品尝到春茶的滋味，同时也让百年传统茶商找到数字化转型和业务增长的密码。

例如，据笔者观察，开播仅3个月的茶商在抖音电商上就创造了3.8万粉丝，卖出了3.3万单。 这个业务增长故事是如何实现的？

01 匠心传承，泡在春茶里的“甘香蜜韵”

高山云雾缭绕，春雨淅淅沥沥，滋润着每一寸土地。 每一片经过冬季休养的茶芽，色泽翠绿，饱满芬芳，在春雨的滋润下蓬勃绽放。

“这阵雨来的很及时，铁观音虽然是晚芽品种，但已经开始发芽了，这阵雨对茶叶的品质和产量有很大帮助。” 3月25日，刘金龙在福建安溪看到龙卷乡连下两天春雨后，开心地在“刘金龙旗舰店”拍摄短视频，普及“春茶及时雨”知识给网友们。

此前，他连续发了好几条短视频，担心“春寒雨少导致今年春茶减产”——现在，适时的降雨意味着今年又是一个春茶丰收的好年头。

刘金龙拍摄的452抖音短视频中，不仅有春雨，还有茶园套种什么树，茶园为什么多蕨类植物，如何用黄豆给茶树补充营养等等.,将成为他对茶园生态治理的科普与探索。 专业材料。

今年56岁的刘金龙评价自己是一个“倔强”的茶农。 80年代初，他初中辍学，回家跟随师傅学习制茶和种植。 他一生都在和茶打交道。

刘金龙的家乡在福建省安溪县。 平均海拔800米的山上盛产中国名茶铁观音。 2021年全县茶园面积达到60万亩，茶叶总产量6.2万吨。 传承千年的铁观音工艺是当地的非物质文化遗产。

几十年来，这位“倔强”的茶农先后在广东汕头开茶店、回到安溪承包茶山、参与创办茶叶专业合作社等，练就了精湛的种茶、制茶技艺。

如今，刘金龙掌管着1200亩生态茶园，经营着一家茶叶公司，坚持只做安溪传统铁观音。 2017年被评为泉州市级非物质文化遗产项目乌龙茶（铁观音）制作技艺代表性传承人； 2020年获得中国茶艺大师称号。

在刘金龙自己看来，除了规模，他更看重茶叶的品质。 “从2009年开始，通过二维码实现产品溯源，引领行业整整十年。”

但对于千年铁观音来说，严重的问题依然存在。 一是2011年以来，火爆的传统铁观音行情开始走低，市场价格持续走低； 其次，全国铁观音种植规模越来越大，处于过剩状态。

另外，市场上假冒伪劣的铁观音太多； 再加上年轻化的消费群体，曾经风靡一时的传统铁观音却遭遇了生死危机——据央视报道，截至2015年，散落在全国各地的铁观音企业近20%福建省安溪市已倒闭。

风起云涌的市场形势和传承千年工艺的铁观音行业，迫切需要传播和渠道的全面变革。

和刘金龙的担忧一样，距离安溪400多公里的福鼎市梅山白茶制茶技艺第五代传人梅雪宁也在思考如何进一步提升福鼎白茶的品牌和市场竞争力。 .

世界白茶在中国，中国白茶在福鼎，“中国白茶第一村”在豆豆镇白柳村。 这里是梅家五代人经过一百年的辛勤耕耘，相聚一堂，品一杯梅柏镇白茶的地方。

晚清时期，梅氏祖师梅伯珍（1875-1947）在福鼎县豆豆镇白柳村以种植、制作、经营白茶起家，毕生致力于茶叶开发。 几十年来，福鼎白茶名扬闽浙，远销东南亚，助力中国福鼎白茶“明”传海外。

如今，梅柏镇白茶品牌拥有1200余亩茶园，分布在白流海拔500-700米的山区和峡谷地带。 谷内终年云雾缭绕，昼夜温差大，生态环境洁净无污染，土壤以黄红色砾石土为主，是最佳生态基地用于种植白茶。

百年来，每一代美柏镇白茶，从小学习白茶技艺，从采绿到手工制作，从茶叶运输到成品放行……他们都坚持沿用古老的制茶方法，不揉捏、不加捻、氧化萎凋、晒干、阴干。 同时，也与时俱进，建立了现代化、科技化的白茶生产加工厂，以及标准化的生产体系​​。

问题来了，如何将品牌积累的历史优势转化为更高的关注度和销量？

作为梅家福鼎白茶的第五代继承人，这是摆在90后梅雪凝面前最重要的问题，也是他能否实现家族“二次创业”的关键。

这是传统茶叶的共同困境。 据茶叶流通协会发布的《2021年茶叶消费市场发展报告》显示，接近3000亿的庞大茶叶市场实际上是由一系列纵横交错的产业带形成，但早已成为主流电商渠道用于其他行业的销售。 仅占茶叶总量的4.4%。 其背后是各大茶产业带缺乏引领市场的大品牌，过度依赖传统线下渠道进行销售。

“不断走向成熟的抖音趣味电商，正是我们的机会所在。” 最终，刘金龙、梅雪宁等行业大咖找到了新思路、新模式，就是把刚刚采摘的源头春茶，用短视频和直播间，让千年传承、百年技艺突围而出。圈，“打造自己的品牌”。

02 一扇一单，百年茶商找到成长密码

美博真白茶的“触电”时间并不算长，在抖音电商上只能算是新秀——“美博真旗舰店”于去年12月22日在抖音上传了第一条短视频。 最关键的是，梅柏镇白茶花了高价在山上建了一个茶厂，但当时的数据非常惨淡，只有几十个赞。

百年传承，抖音电商白手起家远比想象中的艰难。

再说一次，这不是梅雪凝一个人遇到的问题。 对于很多以“店播”形象出现的茶企来说，一旦遇冷，就会面临线上缺乏懂茶的专业人才，制作短视频、直播短视频经验不足等问题。 更重要的是，需要转变整体思路，通过系统化的长期运营，将线下沉淀转化为线上影响力。

解决这些痛点并不容易。 为此，梅雪凝亲自上阵从头学起，成立了专门的电商团队，一点点熟悉了抖音电商的运营方式。 除了逐步保证短视频内容的产出，他还深入直播领域，每天准时上线。 直播。

“百年梅风，德艺相传。” 现在，每天上午9:30演出一场，晚上7点演出一场。 “美博真旗舰店”抖音直播间的直播时间和节奏已经比较固定。

“久而久之，不仅能吸引更多的粉丝，还能让用户养成喝茶的好习惯。” 梅雪凝说道。 目前，“美博真旗舰店”3个月内上传作品96件，吸引了3.8万粉丝。

相比之下，刘金龙在抖音电商运营方面更有经验。

2020年上半年，安溪县地方领导上阵为刘金龙等人带货直播。 后来，刘金龙关注了短视频频道，在抖音电商上开了“刘金龙旗舰店”。

2021年除夕当晚，刘金龙首次亮相直播间，直播两小时内就卖出了数十单。 此后，刘金龙除了制作短视频，还亲自担任主播，每周直播3次，两年多时间，店铺积累了近11万粉丝。

值得注意的是，无论是使用抖音电商两年多的刘金龙，还是刚刚加入的梅雪宁，相比于众多泛娱乐主播，粉丝量其实并不高——但是，有很多行业是很难复制的高交易率和复购率。

“一场直播最多成交150多单，超过两家线下门店的营业额。” 刘金龙说，他的店铺在抖音电商上的营业额已经超过百万元。

据笔者观察，“刘金龙旗舰店”已上架40款商品，总销量超过1.8万单。

才开播3个月的《美博真旗舰店》，粉丝只有3.8万。 目前50款产品上架，销量却超过3.3万单——简单换算，几乎每个粉丝都在“美博真旗舰店”买了白茶。比如春季销售的白茶近2800单2014年售价52元，三个月内售罄。

这样的结果已经足够让人吃惊了。 这样的“传统业务增长故事”从何而来？

这不仅是铁观音千年技艺的积累和百年家族传承，也是刘金龙、梅雪凝掌握抖音电商运营思路后，成功让众多消费者“为利益买单”。

茶叶行业不同于其他行业，对专业的要求非常高。 意识到这一点后，两大茶商正发挥专业内容优势，科普分享茶知识、茶文化、茶生活背后的故事和知识。

这些知识包括采茶、泡茶、选茶的具体流程和技术细节，以及如何正确选茶、买茶、喝茶的手把手指导。

内容的专业性和大众化，帮助两家茶商迅速出圈——现在，在抖音电商上购买刘金龙传统铁观音和美柏针白茶的消费者，很多都是90后、00后年轻人。

“我在抖音电商直播间学会了品茶、买茶。” 一位95后消费者表示，她其实不懂茶，但看过很多茶商的短视频或直播。 大多以自家茶园为基地，一望无际、层层叠叠的茶园开满了白茶花。

她说，作为年轻人，大部分都喝过茶，但很少见到视觉冲击力强的大型茶园，而主持人科学地指导饮茶，分享有趣的茶知识，她自然而然地产生了购买该品牌的兴趣。

某种程度上，这就是环球趣味电商的魅力所在：优质内容通过抖音平台传播后，覆盖全场景、全链路的购物需求，精准积累一批消费用户对品牌产生认同感，从而给商家带来快速增长、大单品突破、品类上升、与消费者的双向业务增长。

03 注入新活力，春茶产业进入新阶段

如今，刘金龙安溪铁观音和美家福丁白茶的成长故事正在抖音电商上重演。

在云南，祖祥主要从事普洱茶业务。 自2018年使用抖音电商直播以来，他成功带领普洱走出大山； 官方的”; 在浙江，90后小唐和老公辞去工作回乡做起了“茶二代”……无论是手艺精湛的传统茶商，还是大山深处的工匠、行业新人” “茶二代”都通过抖音电商讲述着自己的故事。

这些故事和篇章，推动年轻人成为线上茶饮消费的最大客群。 艾媒咨询数据显示，2021年中国茶饮网络消费者中，19-30岁人群占比达到46.8%，超过31-40岁人群的37.6%。 这意味着，茶叶市场的巨大需求其实是永远存在的，就看商家如何挖掘了。

必须认识到，传统茶文化能够在年轻人中快速走出圈子，供需双方能够精准找到对方，离不开一个足够高效的市场连接器——刘金龙提到，传统的铁观音已经再次被市场认可，也有利于在抖音电商平台上，继续推动传统茶饮行业进入新的发展阶段。

2022年5月，抖音电商升级为全球趣味电商。 为进一步完善全链路电商生态，为品牌和商家的成长创造更肥沃的土壤，抖音电商启动“产业带成长计划”：将瞄准全国产业集群，打造产业带百强，系统化、规模化 扶持产业带和中小企业。

根据规划，“产业带成长计划”将支持20多个省份68个地区的产业带和中小企业，提升地方产品知名度，助力区域经济发展。

此后，不同类型、不同地区的商家纷纷利用平台拓展业务。 比如浙江“濮院毛衫”产地名片，为商家带来了超百亿的销售额； 在广州，“寂寞”的服装批发市场又热闹起来，人头攒动。 去年“抖音921带货节”上，全国50个不同地区的产业带齐聚一堂，总直播时长达3376万小时，链接购物车的短视频播放量达721亿次。

这些数据其实反映了全球趣味电商+产业带的结合给传统产业带来的巨大能源效率。

长期以来，茶一直是中国人生活的重要组成部分，自然成为抖音电商“产业带增长计划”的重点扶持计划之一。

据相关消息，3月25日至4月7日，“2023抖音电商春茶季”将因应形势展开。 活动的目的是为了迎接各地春茶的新节点。 通过“质、效、销”营销扶持政策，挖掘区域原产地春茶名片，助力核心产业带潜在商户、春茶商户、服务商实现业务突围.

“抖音电商春茶季活动旨在结识各地春茶新节点，挖掘各地区产地名片特色，助力产业带发展。平台提供支持为浙江、福建、云南等地的茶产业发展注入了新的活力。 抖音电商相关负责人表示。

如何帮助传统茶商数字化转型升级，降本增效，带来新的业务增长点和机会，美嘉福鼎白茶等人的故事足以说明。

数据也在印证直播电商渠道如何进行结构性变革，扩大商家提供的服务半径。 《2022抖音电商茶叶行业洞察报告》显示，2021年3月至12月，抖音相关茶叶行业内容搜索占比增长98%，茶叶商品交易规模同比增长891%——年。 到2022年，抖音电商茶产品销量同比增长300%，平台茶行业商家数量同比增长234%，消费潜力会迅速释放。

除了销量的增长，更重要的是当地茶文化的推广和传播。 以多样的表现形式，助力商家带来“品牌价值”的提升——刘金龙、梅雪宁将定期代表品牌亮相荧幕，反复讲述品牌千年技艺、百年故事- 老传承，其实也是希望通过抖音电商短视频+直播的内容领域，让品牌和文化快速出圈，提升其品牌在行业中的价值和地位.

并且，通过洞察细分用户的需求，重新定义品牌，调整产品和运营思路，为懂茶、爱茶的人提供更专业的品质茶，帮助行业领导描绘更广阔的想象空间。

“很多茶商都不喜欢用安溪铁观音这个牌子了。” 刘金龙说，他在每个产品包装中间都印上了“安溪铁观音”字样。 在他看来，这是一块非常重要的“金字招牌”，他有责任去打磨、传承。

梅雪凝也是如此。 借助抖音电商平台，他打造了福鼎白茶的全品牌直播供应链，希望更好地保护福鼎白茶的公共品牌。 “因为传承，不仅是事业，更是使命。”

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