瑞幸“不上不下”难定位，想做从低价走向高端的孤勇者
2023年，海外市场空前。 中国企业家在海外摩拳擦掌，希望将中国的商业模式、创业理念和战略战略输出到海外。 他们仍然坚信“时间机器论”，希望能提前20年押注中国。
ZERO STATE LT推出海外观察栏目《海外镜报》，多维度记录中国企业出海新征程。 本文是该系列的第 33 篇文章，重点介绍中国咖啡公司瑞幸如何在新加坡开设海外第一站。
瑞幸出海，噱头满满。
一杯生椰子拿铁8新元（约合人民币41元）。 瑞幸在割海外人的韭菜，让利给国内消费者？ 金店的“Pick Up”缓存模式正在学习节省租金？
咖啡海外市场再度火爆。 中国咖啡企业瑞幸今年3月底正式开启出海之路——进军新加坡。 这也是瑞幸海外布局的第一步。 如果说星巴克将咖啡带到了世界，那么瑞幸则是将咖啡带入了中国中产阶层的深处，让更多的农民工买得起咖啡，选择更多的咖啡。 不过，出身草根的瑞幸，在海外定位上走的是妥妥的高端路线。
无论是媲美星巴克的定价，还是地处商业集中区的位置，都足以说明瑞幸瞄准了新加坡的中高端咖啡市场。 据悉，下一季度，瑞幸还有8家新加坡门店在筹备中，遍布新加坡主要商业区。 未来是否有完整的进军东南亚计划，还要看新加坡十家门店“试水”的效果。
转型出海也成为瑞幸扭转企业定位的关键信号。 毕竟，谁愿意一直在自己头上戴一顶“廉价”的帽子呢？
但是，在国内进行的是低价内向，而海外则是高端。 瑞幸无异于放弃自身的价格优势，将自己包装成品质与技术并存的定位。 目的是在全球咖啡市场摆脱“廉价星巴克”的称号，从而提升自身的竞争力。
壮士断腕在此战。 瑞幸能否顺利出海？
01 爱国瑞幸咖啡，海外割韭菜
瑞幸以8新元的价格大刀阔斧砍向新加坡。
瑞幸咖啡在国内的售价在28-32元之间。 各平台全面打折活动后，每位客单价一般为15-20元。 瑞幸的海外定价已经达到7到8新元（折合人民币36到41元），新券打折后约合5.6到6.4新元（折合人民币29到33元）。 从选址和定位来看，优惠券在海外市场很难成为常态。 未来，瑞幸的海外客单价很可能会继续保持在7新元以上。
▲图：瑞幸咖啡国内（左）与海外（右）定价对比
从纵向来看，海溢价单价上涨5-10元还是合理的。 不过横向比较，7新元以上的定价，是针对新加坡的中高端市场。 一个对比数据是，林俊杰在滨海湾同路开的拿铁售价6.5新元，星巴克的中杯拿铁售价6.6新元，均低于瑞幸咖啡的拿铁价格（7新元）。
▲图：新加坡瑞幸（左）与星巴克（右）定价对比
高价出海，在国内餐饮品牌的海外模式中尤为少见。
低价一直是中国餐饮品牌在国际市场上的固有印象。 尽管出海带来的成本膨胀会推高产品本身的价格，但在垂直行业，中国餐饮品牌仍定位于中档或以下价格。 为了在提价的同时保持竞争力，餐饮品牌需要保持自身过硬的经营实力。
瑞幸的高价割韭菜模式，引来不少熟悉瑞幸的海外消费者“吐槽”。
“我预计瑞幸会拉低新加坡的咖啡价格，但没想到价格会这么高。” 一位从中国移居新加坡的女士讲述了她对瑞幸进军海外市场的态度。 “国内选择瑞幸，就是因为便宜。 ，新加坡已经不便宜了，味道也没有其他小众咖啡馆出众，不知道瑞幸怎么看。”
看到瑞幸的品质，很多人还是不“买账”。
很难判断瑞幸自家咖啡“硬”与否，但线上线下的宣发确实在新加坡吸引了足够的关注度和流量。 吸引新人的营销方式还是一贯的“撒币”模式。 0.99新元的新人优惠券和多笔订单的折扣组合，足以吸引新加坡咖啡爱好者的眼球。 瑞幸开业没几天，KOL就不断造访门店，瑞幸也成功站上了国产品牌的“C位”，为海外口碑打响了第一枪。
瑞幸敢于出海东南亚，不仅是为了在全球舞台获得认可，也是为了摆脱“低价”的固有印象，重塑瑞幸咖啡的价值。
中国惊慌失措
国内市场的普遍认知是咖啡品牌越来越“量”。
作为全球咖啡领导者，星巴克在中国咖啡市场的日子并不好过。 凭借卓越的供应链和良好的口碑，星巴克一度成为咖啡的代名词。 瑞幸咖啡的诞生，一定程度上打击了星巴克的霸主地位。 近年来，中国咖啡市场的定位更加精细化。 如果你想要低价，10元或20元以下的瑞幸咖啡是你的选择。 如果你要小资，到处都是特制手冲咖啡，比连锁咖啡更“受欢迎”。
这一次，不仅星巴克慌了，经常被外媒称为“中国的”瑞幸也开始慌了。
瑞幸的尴尬源于“不上不下”的品牌定位。 或许瑞幸在2017年创立之初，只把高价的星巴克当成对手，认为在质量差不多的情况下，可以用更低的单价取得成功。 然而，近五年来，中国咖啡市场风云变幻，瑞幸逐渐失去价格优势，不得不进行战略转型。
▲图：生椰子拿铁已经成为瑞幸的代名词
所以这几年瑞幸也有一款体现自己实力的代表作——生椰子拿铁。 生椰拿铁的火爆，已经成为瑞幸咖啡挑战其他咖啡品牌的王牌。 在低价品类中，独特的产品往往是消费者选择该品牌的重要原因。 喜茶的“多汁葡萄”、肯德基的“舔手指原味鸡”，都是在垂直领域取得领先的重要“武器”。 凭借特色爆款产品，瑞幸也在逐渐摆脱“实惠版星巴克”的固有印象。
从低价到实力，也奠定了瑞幸咖啡作为全球咖啡品牌进军的勇气。
新加坡两家门店的选址，是瑞幸咖啡品牌价值重塑的一个缩影。 高租金商圈，高于行业标准的定价，优质店铺装修。 瑞幸不再是“草根品牌”，而是以明星产品进军海外市场的大咖连锁。
海外扩张也为瑞幸的发展带来了新的维度。
03海外扩张能否拯救瑞幸咖啡？
2020年的造假财报让全民咖啡瑞幸成为笑柄。
当所有人都在嘲讽瑞幸时，2023年，它交出了一份营收破百亿、扭亏为盈的漂亮答卷。 此前的质疑留给瑞幸的不是挫折，而是名声大噪。 1.8亿美元的罚款和退市，换来全球范围内的“黑与红”，对瑞幸来说或许是一笔不错的交易。
瑞幸的答卷还算不错，但国内咖啡市场并没有给瑞幸留下太多“玩弄手脚”的空间。 就像其他餐饮品牌出海的意图一样：为了避免向内滚，我们向外滚。
▲图：瑞幸咖啡海外APP介绍
瑞幸此举自然有其灵巧之处。 国内咖啡市场经历了增长最快的红利期，国内消费者的潜力正在“瘦身”。 今天的市场结构已经太复杂了。 即使确定了品牌定位，想要脱颖而出依然是一个困难的命题。 借机出海，寻找新的增长维度，重塑品牌优势和价值，不失为良策。 但瑞幸这一次的“落地”，着实算不上“漂亮”。
“可以明显感觉到，品牌的落地还没有做好本土化市场‘后台’的过关。” 一位常驻新加坡的品牌投资人评价瑞幸咖啡进入新加坡市场的表现。 “新加坡的咖啡市场非常复杂，有均价2-4新元的南洋咖啡，也有平均6-10新元的来自世界各地的各种咖啡冠军品牌，好的产品是品牌的基石影响力。生椰子拿铁很难与现有咖啡品牌竞争。咖啡品牌无法竞争。”
缺乏本土化调研，让瑞幸的海外首店显得有些突兀。 把最普通的高价瑞幸建在最贵的地段，对海外市场的消费者不具有长期吸引力吗？ 此外，明星产品在东南亚市场也失去了光环。 “生椰子拿铁的味道不算出众，但价格却相当出众。” “谁在我嘴里洗手，这就是我对杏花乌龙拿铁的全部理解。” 一些对该产品的负面评论也出现在社交网络上。 看来，瑞幸的“以品服人”还有很长的路要走。
瑞幸赶上了餐饮品牌出海的大势，迈出了全球化的重要一步。 未来，或许不仅要面对国内咖啡品牌的奇袭，还要面对海外全球咖啡品牌的挑战。 在海外很难“割韭菜”。
作者｜顾念秋
编辑｜胡占佳
运营｜陈家辉
出品｜零态LT（ID：）
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