能靠“内容”赚到钱的商家，都做对了什么？
作者｜吴鸿渐
“最近我的精力都在内容上，以前叫转型，现在叫内容驱动。”
这是一位线下连锁品牌创始人告诉我的。 他年轻，懂流量，懂线下，刚刚筹到一笔钱做扩张，还有很多事情等着他去处理。 但即便是再忙，他依然关注着内容——短视频好不好玩，吸引了多少用户进店，他们对团购套餐的反应如何？
他向《深享》坦言，逻辑变了——以前获客是通过投资转化，主要计算的是钱和ROI。 但现在不同了。 如果短视频内容做得好，会带来非常好的流量，进而带动团购券的销售。 整体的获客成本其实比以前更划算了。
这不是一个孤立的案例。 很多现象都反映了内容对生活服务行业的影响。 麻六鸡排长队，问题大多来自“张岚直播”； 震天和玲娜贝尔的短视频直接相关。 此外，为融创雪世界带来大量游客的滑雪视频、泡泡玛特与商场合作的打卡题材，都是“内容”影响运营的实际案例。
做生意的方式不同。 “内容”模糊了线上线下的界限。 巨数数学调查显示，多达90%的用户平时关注的是生活服务的内容，用户更喜欢的形式是视频和直播。 就像电商领域的变化一样，在生活服务领域，以内容为基础的“线上种草，线下拔草”越来越流行，从种草到转化的短环节也在发生变化营销方式乃至企业运作方式。 “内容”正在成为改变生活服务市场的重要变量。
但站在商人的角度，做内容远不止是“拍视频”那么简单。 如何做内容？ 谁做内容？ 在哪里做内容？ 如何用好的内容带来实际的增长，而不是花钱凑热闹？ 这些都是困扰操作的问题，是“一把手”必须定调的问题。 进一步看，无论是直播还是短视频，这样的内容手段已经是大众增长的法宝。 人人都用的时候，企业是被迫介入创新还是突破创新？ 已经探索的商家可以探索哪些增量效应？
结合这一趋势以及商家的困惑和痛点，我们仔细拆解了文旅、零售和餐饮行业三个具有代表性的案例。 虽然来自生活服务的不同细分领域，但都依靠“内容”突破瓶颈，创造营收，开辟新的增长空间。 这或许可以解答生活服务商家的内容创意和实际操作方法的问题。
01 “内容+投放”两手抓，观众观众双丰收
文旅行业是一个严重依赖线下服务的服务行业，其痛点主要表现在两个方向。
一是风景常在。 难的是如何让更多的人知道这里有风景，同时让更多的人来到现场看风景？ 就是“种草”和“拔草”的事情。
二是行业本身的周期性。 景区通常受淡旺季影响较大。 如果无法在产品结构和营销方案上找到平滑波动的方法，景区的运营效率和可持续性将面临压力。
目前，行业内也有一些突破性的尝试，比如最近文旅局长的“内化”。 文旅局长的视频很吸睛，不是在竹筏上打太极，就是在雪地上骑马。 内容极具视觉冲击力。 用户只要看过视频，就会对文旅局长的表演和当地的美景印象深刻。
文旅总监的目的不仅仅是让美景被人看到，更重要的是吸引观众，或者利用自己的影响力改善当地的旅游生态，吸引更多的游客。
这代表了一种“很新”的文旅玩法。 人们理解旅游目的地的方式已经改变。 以往索取景点宣传册、参加线下旅游推介会的单一习惯，正逐渐被新鲜的内容瓦解。 传统的线上文旅消费行为，更多是消费者在已经有了购买旅游产品的想法后，到相关平台比价、选择，最后下单。 这是“种草”完成后。
但现在根据内容，可以统一“种草”和“拔草”。 在抖音生活服务中，内容可以对消费者的决策环节产生影响，实现商品找人的“种草”。 同时，内容直连交易。 用户被“种草”后，可以在极短的环节完成消费。
众所周知，营销转化是一个“漏斗”，链接越短，损失越少。 基于内容的“种草”和“拔草”带来“即看即买”的效果，对商家来说意味着更流畅的用户体验和更高的营销效率。
因此，文旅企业需要思考的是：如何利用好手头的资源，用内容的力量让大家看到风景？ 如何利用好内容的“种拉一体”特性，将“看客”快速转化为真正的“访客”？
大连圣亚海洋世界找到的解决方案是并行使用“内容+投放”双账户。 景区不仅利用自有“内容资产”，通过短视频、直播打造高人气，还投入另一个以消费为主的账号，精准满足“游客”的需求。
如果您曾经去过海洋世界，您就会知道那里绝对是“内容富矿”。 北极熊吃饭时的可爱、小海豹对妈妈撒娇时的可爱、海象优雅的外表等各种“治愈系画面”应有尽有。 忠实粉丝甚至会每天收看海洋世界的“云直播”，清晰的喊出每一个萌娃的名字。
在萌娃们的支持下，大连圣亚的直播收获了相当数量的粉丝。 但直播刚上线不久，大连圣亚就发现，虽然直播的收视率很高，但粉丝基本都是“娱乐粉”，门票的销量并没有达到预期。 经过审查，公司认为把这件事情做在网上肯定是对的。 用户的注意力在这里，潜在的游客也在这里。 关键是要找到更符合自身特点的新方案。
这是双账户并行策略的出发点。 大连圣亚的做法是在“大连圣亚海洋世界”账号上托管内容，在“遇见圣亚”账号上进行销售。 这样，用户可以在前者“看自己想看的”，在后者“买自己想买的”，形成从兴趣到消费的平滑转换。
双号带来双丰收。 在“大连圣亚海洋世界”账号中，动物与粉丝建立了牢固的情感纽带。 新粉丝有问题，忠实粉丝第一时间回复，直播间充满温馨。 而那些想亲自去海上世界的用户，将在“遇见桑亚”账号上消费官方准备的“最佳方案”。
这里需要注意的是，我们说的是利用“种拉一体”的特性，而不是仅仅靠内容引流，然后套上正则包。 内容的价值是双向的。 商家向用户输出信息，用户的具体需求也会在交互中呈现。 商家需要做的是洞察通过内容获得的反馈，制定更有针对性的消费计划。
大连圣亚抓住了这一点。 过去，海洋世界销售的多为“套票”，但并非所有用户都想参观全部四家博物馆。 表演就在这里。 为此，大连圣亚将景区内的四个展馆进行了拆解，根据不同需求设计了多种组合门票。 游客各取所需，决策压力更小，景区产品对不同人群的覆盖率更高。
仅2022年6月至2022年8月的三个月时间，大连圣亚抖音生活服务的GMV就突破了1500万。 大连圣亚探索的是“一条不一样的路”。 这条路不仅让公司在疫情期间实现了增长，还带来了新的商业模式——“云旅游”、个性化门票销售和线下消费。 转型需求已经整合满足。 由于产品结构和营销方式变得更有针对性，大连圣亚可以在传统的淡季和旺季吸引相应的游客，实现淡旺季双增长。
02 传统优势+内容杠杆打造新增长路径
线下零售业虽然没有文旅那么“重”，但也面临着流量从哪里来的问题。 而其行业特性又带来了另一个大问题——变革。
高瓴资本创始人张磊也在《价值》中表示，零售研究并不容易，因为零售行业会不断迭代进化，社会形态、文化偏好、人口结构等商业环境的要素，以及消费者的审美能力都在迅速变化。
零售业长青，意味着需求永远存在，行业永远有机会。 多变性意味着如果不跟上新的潮流，曾经流行的业态也会面临压力。 以线下传统零售业态为例。 当用户在线上的关注度越来越高时，新品拉到线下就越来越难，从线上到线下也很难吸引消费者。
“内容”是解决问题的关键。 近年来“云购物”的风潮，隐含着打破传统零售业的可能。
“云购物”诞生于疫情的特殊时期。 一时间，不少柜姐、导购从“待业”转为网工，“商场业绩保卫战”打响。 回过头来看，这其实是一次难得的实体零售业态与新趋势的碰撞。
一位主导“云购”项目的零售老兵曾对“深享”感慨，线上化、内容化的意义不仅仅是“自助”，最重要的是打破企业在互联网上的固化思维。组织。 现公司创新导购员工作机制，将线上运营内容融入日常工作，并为此打造了全新的绩效考核体系。
这种感受值得深思。 我们总说“行业瞬息万变”、“后浪推前浪”，但问题不在于新业态替代旧业态，而在于零售业者能否识别新趋势并利用新趋势。为积累产生“复利”。 零售业是一个注重资源积累的行业。 如果能够将传统优势与内容杠杆相结合，完全可以打开新的增长点。
拥有30多年历史的天鸿情况很典型。 有厚积薄发，数千万会员，成熟的组织架构和商业生态。 2021年，天虹将与抖音生活服务展开合作，聚焦内容孵化和直播能力。 在此过程中，天虹巧妙利用传统优势，打造“员工矩阵”。
作为一家实体零售企业，天虹拥有一批专业的员工队伍。 与外部代理商相比，他们更了解如何处理托盘、客户想要什么以及如何与客户打交道。 如果这些工作人员的专业能力能够在线上“释放”，将会制造相当大的噪音，促进代金券的销售，引导顾客来到线下消费。 这时，购物中心的各种线下投资将成为差异化的竞争优势。
现在，在“天虹欢乐时光”抖音号上，可以看到员工与产品的互动产生了怎样的“化学反应”：《飓风》开播时，员工们在服装店购物时完成了“装扮”商场，模仿“大嫂”穿； 热爱汉服的员工将兴趣与产品相结合，用“汉服妆”吸引新口红； 在世界杯和春节期间，员工还拍摄了各种适合场合的服装推荐。
通过内容，展示了更多的线下元素：3月14日是白色情人节，天虹工作人员发布的短视频本身就是一张“约会路线图”，服装、配饰选择、晚餐安排一应俱全。 商场全新打卡主题，相关短视频也以各种有趣的方式呈现，吸引用户前来实践“打卡小窍门”。
这些由匠人制作和传播的内容，可以在网上吸引用户的关注。 用户的兴趣被激发后，基于内容的“短链接”会及时接管这种兴趣，带动商场“餐饮券”、“零食券”的销售，最终将用户引导到线下。
对于天弘来说，“内容”的新飞轮正在缓缓转动。 2021年下半年，江西区的一场直播，点燃了彩虹员工的热情。 当地团队在短短四个小时的直播中就卖出了3000多张团购券，让员工们看到了希望。 为鼓励员工拥抱线上，2022年全年，天虹从总部到区域组织培训，并建立了相应的激励体系，数千名员工参与。
员工们在实验中找到了感觉。 有员工“随便发了个视频，带动了900多张团购券的销售”。 2022年10月，短短12天，天虹抖音生活服务总成交额突破1000万。 2022年全年，天虹200家门店数千名员工的矩阵，将带动月投稿6万余条，曝光量过亿。
公司业绩增加了，员工的收入也增加了，形成了“双赢”的局面。 综上所述，天虹实践的核心是锁定自身优势，想方设法让其在新趋势中发挥作用。 对于同行而言，天虹的做法也具有重要的借鉴意义：当更多的“员工矩阵”形成后，百货行业多年积累的实力将释放新的价值。
03 把握节点能量，销量和品牌都“起来”
食品行业这几年很热闹，投融资消息不断，而很多时候这些项目背后都有类似的逻辑：押注一个足够大但没有龙头品牌的细分行业，然后用创新经营方式成为行业领先者，赢得了品牌集中度提升的红利。
这其实反映了行业的一个普遍问题：中国消费市场已经从供给导向转向需求导向，消费者的倾向决定了企业的发展。 要想在消费者心中占有一席之地，“品牌”的打造必不可少。 品牌决定了一个企业能否长久经营，能否在“向上”的过程中获得更多的价值。
咖啡行业的星巴克、卤味行业的三巨头、家电行业的格莱美海尔，都用规模来说明成为领导品牌的意义。 目标很诱人，但究竟如何？ 市面上的商业方法论那么多，如何才能找到适合自己的呢？
剪辑还是得从“内容”上获取。 以离尚皇为例。 丽尚皇诞生于1999年，目前在全国拥有880多家门店。 炒货是千亿规模的大市场，但仍处于“大水小鱼”状态，这意味着行业容易陷入同质化竞争，但同时存在相当大的增长空间。
这几年，离上皇一直在想着抢占槽位的办法。 2022年，梨尚皇入驻抖音生活服务。 在企业看来，抖音生活服务不仅可以“打广告、树品牌”，还可以作为销售平台，符合需求。 6月，梨尚皇推出“抖音新动新品日”活动。 这次策划的出发点很“务实”——里上皇想把手头的“冰魔栗子”产品炸掉，同时希望在一定的预算下能事半功倍，《抖音信动》新品日”被认为是一个合适的突破点。
这种打法的专业术语是“节点营销”。 平台活动节点本身就有能量，品牌产出的优质内容可以在节点得到有效放大。 通过这个突破点，品牌不仅有机会引爆新品，还可以通过差异化的经营方式潜移默化地占领消费者心智。 而厉尚皇在这场“小打大”的比赛中，找到了破局的方法。
活动期间，离商帝准备了一个概念，叫做“冰火CP”。 “冰魔栗子”本身就是颠覆传统认知的产物，“冰火CP”容易制造话题。 “冰魔栗”的特殊口感、“易剥不粘”等特点，都在短视频中的夏日情侣逛街场景中得到了直观的呈现。
配合节点本身的热度，本次节点营销即将迎来爆发。 年轻人看到有趣的内容，心想明天逛街的时候也能拿到一份，就下单了，然后一边逛一边去线下门店试穿。 在以内容为主的短链接中，一场量销量双丰收的营销攻势自然而然到来，“冰火CP”的话题在年轻人中进一步发酵。
以类似的方式，粮食皇帝使用其他节点。 在“美丽南国生活盛典”中，梨尚皇录制了一场以露营为背景的直播，将产品与年轻的生活方式相结合，利用节点自身的势能，潜移默化地提升了品牌在年轻人心中的地位。
如何看品牌力是否提升，实践中判断并不复杂——有没有消费者主动接近你？ 你愿意带着你的产品去做他们喜欢做的事情吗？ 从这个角度来看，“冰火CP”的走红，说明离尚皇的品牌力在年轻人中得到了提升。 消费者想到露营，也能想到来一粒上皇，可见品牌逐渐融入年轻生活方式，“品牌力”提升。
三个行业，三种实践。 虽然具体方法不同，但以上做法都是以“内容”为主。 对于最初的问题，案例居然给出了肯定的回答：
千言万语，最后汇成一句话：抓住“内容”这个变量，找到适合自己特点的经营方式，机会之门就会为你打开。
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