腾讯压力来到视频号

文丨何旭

微信视频号商业化的推动力正在加大。

3月28日，在广州线下举办的微信公众课PRO“微信盟约”上，腾讯副总裁、视频号负责人张晓超表示，2023年视频号将进一步为创作者创收。具体举措包括推出全新的创作者分享计划，为优质创作者提供付费订阅功能。 在直播带货方面，视频号将为商家提供清晰的增长路径，包括流量支持和技术服务费率优惠。

在77天前1月10日举行的线上微信公开课PRO“在场”中，视频号团队曾公布直播带货相关数据，并提到有用户愿意在直播间下单购买芋头、大米、培根等农产品，还表示将开启创业激励计划。

3月22日晚间，腾讯2022年第四季度及全年财报在分析师电话会议上发布。 腾讯总裁刘炽平表示，目前视频号收入转化机会好，将继续挖掘变现增长潜力。

用户对2022年视频号的商业化有了清晰的认知。在内容付费方面，视频号在2022年1月推出了支付90个微信豆的功能，相当于9元看一场NBA直播； 3月，视频号上线视频号商城、信息流广告等功能，同年8月底上线信息流竞价广告。

虽然依托微信庞大的用户基础和持续的多维度探索，但就目前人群渗透的深度和广度以及用户的受欢迎程度而言，视频号和朋友圈的普遍商业化还有相当大的差距比如抖音。 差距。 刘炽平在财报电话会议上也提到，视频账号用户的平均观看时长仍远低于主要竞争对手。 用户持续时间在很大程度上与货币化能力成正比。

马化腾所说的视频号，是希望全厂承担起腾讯解决长期高增长潜力问题的重任。 不过，腾讯在这个方向上成功经验不多，几步之后才入局。 强敌已经占据了极其有利的位置。 因此，即使张小龙不再像以前那样克制自己，视频号想要在变现上逆势而上，甚至展开竞争，现在也极难看到对手有更大的成长空间。 .

01 选择无可选视频号

腾讯近几年在产品形态上的压力，首先来自于短视频。 据界面、澎湃新闻等多家媒体报道，马化腾在2022年底的员工大会上提到，短视频在过去三年对全球整个互联网产生了巨大的影响，所有平台和企业都必须注意。

腾讯需要多加注意。 调研机构2023年2月发布的《2022中国移动互联网年度报告》显示，2021年以来，用户花在短视频上的时间逐渐超过即时通讯：2020年12月，用户花在短视频上的时间比例为21 %，低于即时通讯的23.4%； 两年后的2022年12月，这一比例已经达到28.5%，超过了即时通讯的20.7%。

用户使用短视频的时间越来越长，深刻影响了腾讯各项业务的发展，主要包括网络广告业务和在线娱乐业务，后者主要指腾讯IEG（互动娱乐事业群）和PCG（平台及内容事业群）两大事业群业务。

以游戏为例。 在抖音TOP10主播中，有一位游戏主播，即斗鱼当红主播“阿小团团OvO”。 这位来自湖南岳阳的姑娘，目前拥有近4000万抖音粉丝，她的作品评论页面聚集了大量游戏玩家。 由此可见字节游戏的想象力。

受政策管控、互联网流量见顶等多重因素影响，腾讯目前的在线娱乐业务普遍处于增长乏力的局面。

腾讯的收入主要来自增值服务、网络广告、金融科技和企业服务等四大板块。 其中，与C端用户相关的业务主要是增值服务和网络广告，增值服务是腾讯收入的绝对大头。 后者贡献了50%以上。 财报显示，截至2022年12月31日止年度，腾讯包括游戏和社交在内的增值服务收入为2876亿元，同比下降1%。

由于版号核发不畅、游戏团队内部缺乏创新爆发力等问题，腾讯国内游戏市场的增长空间不断被压缩。 最新数据显示，腾讯2022年本地游戏收入为1239亿元，同比下降4%； 涵盖音乐直播、游戏直播、付费会员等业务的社交网络也遭遇阻力。 以2022年第四季度为例，该期间腾讯社交网络收入为286亿元，同比下降2%。

从目前的趋势来看，腾讯很难挖掘其固有网络娱乐业务的大幅增长，以快速提升增值业务收入和利润。

在线广告业务的发展也类似。 众所周知，卖给B端的广告卖的是C端用户的注意力，这与流量强相关，而腾讯在社交等固有生态业务上的广告收入则因为强抢流量而大幅下降短视频平台。 以最新的财报数据为例，2022年腾讯网络广告收入为827亿元，同比下降7%，而这绝不是广告行业周期性低迷的原因。 许多第三方数据指向社交产品和短视频。 产品在广告收入中起伏不定。

中关村互动营销实验室与普华永道等机构于2023年1月联合发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年中国互联网广告收入为5088亿元（不含港澳台地区），全年-同比下降6.38%； 从媒体平台类型来看，2022年中国互联网广告行业唯一实现市场增长的是短视频平台，其收入将从811.00亿元增至858.50亿元，增长5.86%。

根据3月28日发布的《2022中国互联网广告市场洞察》研究报告显示，2022年中国互联网广告市场整体收入将达到6600亿元，其中移动视频广告收入将超过1000亿元，移动社交收入将达到500亿-1000亿元 新闻资讯收入100亿-500亿元，手机游戏、数字阅读、手机音乐收入不到100亿元。 手机社交、新闻资讯、手机游戏、数字阅读、手机音乐等，都是腾讯生态内在的重要业务。

腾讯营收中的金融科技服务、企业服务等，在实时敏锐地跟踪政策动向的同时，与阿里巴巴、字节跳动、华为等大型民营企业以及数家国有企业展开竞争。测试他们的力量、耐力和技能。 在比赛中。 这是一场比To C业务需要更长时间才能决出胜负的深度博弈，腾讯胜算不大。

腾讯迫切需要一个能够拉动大局的新增长引擎，进而推动新的发展可能。 微信视频账号被认为是一项重要任务，因为它展示了增长潜力，并且领先竞争对手在该领域取得了成就。

02 用户的头脑还很模糊

娱乐用抖音，沉沦了就上快手，上B站看二次元和鬼畜，看看视频号。 目前还缺乏让大众用户主动打开和沉浸其中的理由。

翻看社交媒体上的表态，我们可以看到不少用户发表了不开通视频账号的习惯等评论。 很多人表示，自己在微信订阅号和微信群里被动观看视频号的内容。 很少主动。

目前微信产品端视频号的入口有很多，包括发现页、朋友圈、群聊、订阅号等，微信官方并未公布这些不同入口在用户端的占比。

纵观抖音、快手等平台的历史，可以看出差异化的产品标签已经打响。

2016年6月，X博士在微信公众号上发布的一篇热门文章《残酷的黑社会：一款中国农村的视频软件》突然引爆了快手的人气。 此后，快手土味小视频的特色得到了强化。 抖音作为潮流音乐短视频社区出道。 目标人群是热爱时尚的年轻人，抖音迅速走红。 至于抖音快手在规模扩张后在满足用户碎片化娱乐娱乐需求方面的价值趋同，则另当别论。

到目前为止，该视频帐户还没有这样一个独特的标签。

根据视频号数据分析平台优网数据制作的2023年3月月度视频号榜单TOP10可以看出，当前视频号生态中关注度较高的账号类型为新闻资讯、美术设计、生活情感等。 这个由前厦门卫视主持人吴敏洁于2021年2月注册的艺术视频账号，发布了200多条短视频。 获得10万+点赞很正常，评论区也很活跃，但这样的成绩，和它的排名一样，在视频号生态中实属罕见。

更重要的是，易先生发布的内容并非视频号独有。 据海客财经了解，易公子早在2020年10月就已入驻抖音并发布作品，这些短视频在抖音上更是火爆。 目前，他的抖音粉丝已经超过866万，视频号拥有426万粉丝。

其实这样的例子还有很多，比如一禅小和尚和视频号的头条号图雷，都是在抖音上起步较早的，现在在抖音上的人气依然很高。 视频号对于这些顶级主播和组织的意义，很大程度上只是一个额外的内容分发平台。

这无疑不能作为视频号竞争优势和突破口的依据。 如今，短视频行业已经进入成熟阶段。 如果想让用户在微信上上传短视频，前提是视频号需要表现出与抖音快手不同的内容基调。

视频号短视频形式目前面临的另一个问题是用户对内容点赞和转发的社交压力。

这是一个与腾讯社交长板背道而驰的问题，但也算不上新鲜。 这与基于微信实名社交的个人设置管理有很大关系：用户更倾向于喜欢和转发那些看似价值观强硬、符合自己积极美好的个人设置的内容. 娱乐性太强，看起来不上进的内容会被拒绝 刻意屏蔽自己。 因此，一些原本出身于其他平台的娱乐博主在磨刀霍霍、注册视频账号、发布内容后，并没有收获预期的高增长。

娱乐搞笑博主papi酱就是其中的代表。

2023年3月15日，papi酱在抖音、视频号等多个平台发布了作品《我的一天心情指数》。 这段短视频主要讲述了某一个工作日，一位白领在面对职场中各种突如其来的事情时，情绪的起伏。 虽然工作热闹热闹，打白领段子，但也有不少对客户和老板的抱怨，还有一些拉屎、放屁等不太高级有趣的表情包。 用户点赞转发这样的短视频的犹豫可想而知。 目前抖音上的反馈与该内容的视频号存在一个数量级的差距：抖音已获得超过105万个赞和4.2万条评论； 该视频帐户有 40,000 个赞和 707 条评论。

视频号直播业务没有短视频业务那种纠结的熟人社交障碍。 疫情期间，几场备受瞩目的明星演唱会，让视频号直播的品牌初步树立起来。

2021年底，由爱尔兰知名团体带来的视频号独家直播吸引了2000万次观看，1.3亿观众点赞，让视频号直播号出圈。 到了2022年，五月天、崔健、罗大佑、李健、后街男孩​​等都被邀请在视频号举办独家直播演唱会，都成为了现象级的传播事件。 这让不少用户产生了可以在微信上看明星演唱会的印象。

然而，随着疫情在全球逐渐结束，人们回归线下体验现实生活的需求高涨，线上演唱会的红利正在慢慢消失。 明星演唱会结束后，视频号的直播会给用户带来下一个记忆点在哪里，还有待观察。

从2023年初以来的两次微信公开课内容来看，视频号团队也在努力让用户对视频号建立新的认知。

1月10日，在微信公众课PRO“在场”中，常识类短视频播放量同比增长109%，成为官方宣传重点。 微信官方1月16日发布的《成长》2022视频号年度总结显示，职场、人文历史、理财知识、口才/演讲、冷知识是最受视频号用户欢迎的五个常识短视频，其中其中财务管理知识表现最好，同比增长382.02%。 除了常识之外，资讯、健身、美食、旅游等也是年度总结中提到的重点内容类型。 看来，视频号有在短视频方向发力短视频行业知乎的迹象。

03 电商红海中的不确定性

根据腾讯高层透露的信息，目前视频号的变现方式最集中于电商。 马化腾在2022年底的员工大会上提到，已经迈出第一步的视频号已经建立起来，希望以后能更贴近交易，电商的闭环一定是在不离开电子商务业务的情况下做得很好。

多年来，腾讯在电商业务上进行过多次尝试，但直到今天，腾讯电商从未成功过。

腾讯最早的电商业务可以追溯到2005年9月上线的拍拍。2014年5月，腾讯发邮件宣布组织架构调整。 除了成立以张小龙为总裁的微信事业群等重要安排外，成立仅两年的腾讯电子商务控股公司被撤销。 后者的拍拍网等实体电商业务已转移至京东，腾讯也由此开启了投资其他电商平台的时代。

近年来，腾讯再次尝试打造自己的电商平台。 试水产品主要是两个基于微信生态的平台，一个是小鹅拼拼，一个是腾讯汇聚。

小鹅拼拼于2020年4月上线，主打低价小商品。 它是一个被指模仿早期拼多多的社交电商平台。 当时，拼多多、淘特等高性价比电商平台竞争日趋激烈，缺乏创新的鹅拼拼根本没有优势，2022年2月被关停。

腾讯汇居微信小程序于2020年12月上线，主打品牌产品，走的是与小鹅拼拼相反的高端路线。 微信用户可以直接在商城页面购买下单。 随后，腾讯慧居于2022年9月更名为腾讯慧居，腾讯慧居于2023年2月更名为品牌发现，定位由品牌商城调整为品牌小程序发现和推荐平台。 目前品牌发现占据微信服务门户“购物消费”类九宫格第一名，不再有购物功能。

有人将小鹅拼拼和腾讯汇聚的调整归结为，腾讯有意将这个方向的力量集中在正在壮大的视频号直播电商上，避免多管齐下、分散经营。资源。 这种说法经不起推敲。 两款产品调整的关键原因，显然是与竞争对手相比过于弱小。 最好尽快调整。

腾讯对视频号直播电商寄予厚望，但发展尚处于起步阶段。

视频号直播功能于2020年10月正式上线，一个月后的2020年11月9日，自称在官方拥有超过3000万粉丝的情感生活类大号夜听创始人刘晓号和视频号近100万粉丝，发起直播带货。 据称，直播高峰在线观众2.2万人，最终成交额近千万元。 秒杀的时候微店崩了5分钟。

且不说里面有多少水。 此次直播被部分媒体誉为视频号直播的首场直播。 更别提远比不上罗永浩首场抖音直播1.1亿元的成交额。 而李佳琦，新有志旗下的各大电商节点，往往单场带货就超过十亿元。 哪怕是快手淘宝中间任何一个主播的日流水，都足以打败这个四处游荡、宣扬运营经验的所谓大创始人。 人们。

微信官方至今没有公布视频号直播的GMV，取而代之的是大而全的增长数据。 比如，据说2022年视频号直播的销售额将同比增长8倍以上。

游网数据视频号位列近期日榜前10。 上榜账户主要是黄金、珠宝、服装、食品等品类。 单场带4万到5万元的比较常见，单场10万以上的。 能排进TOP5，单场超过100万元的，凤毛麟角。

以该机构4月2日视频号直播带单为例。 位居榜首的是《小易的日报》，销售额112.62万元； 其次是魅族科技，销售额37.37万元； 第10届《懂东东》，销售额3.64万元。 而根据飞瓜数据，抖音直播日榜单GMV超过千万元也属正常。

广义上的国内电商市场，如今已经从一片红海变成了一片血海。 除了比拼质量和服务，百亿补贴几乎成为电商平台的标配。 视频号直播电商的后发，不仅需要面对抖音、快手等短视频平台在势能上的重压，还需要面对淘宝天猫、京东、拼多多等拥有超级用户的综合电子商务公司。 长板心态和稳定的供应链筑起的铁墙铁壁，除此之外，各路友商也在抓紧补短板。

以抖音和淘宝天猫为例，字节跳动CEO梁如波在3月16日字节跳动11周年线上直播演讲中提到了2023年的四大主要工作目标，重点是信息平台和电子商务。 骨干业务放在首位。

短视频和直播成为淘宝电商的重点。 3月14日，在淘宝消费电子九大趋势发布会上，淘宝天猫产业发展运营中心、消费电子营销总经理彭艳平透露，阿里淘宝2023战略将从图文转向短视频，搜索、推荐和直播将成为整个淘宝体系的三大流量入口。 未来70%的推荐信息流将流向短视频和直播。

在腾讯利用视频号发力短视频和直播电商的同时，抖音等竞争对手正在向腾讯此前的霸主领地发起强势进攻。

2022年底在抖音官网上线的桌面聊天软件“抖音聊天”就属于这一类。 抖音聊天以“随时随地，相伴”为主，交互界面类似微信电脑版。 显然，经过多闪、飞信等多次尝试，字节跳动的社交思路并未改变。

字节社交产品颠覆微信的可能性微弱，但通过逐步减少抖音用户在微信上的使用时间，成功的概率不容小觑。 这些用户往往也是短视频和直播电商的重要受众。

腾讯的压力已经来到了视频号，但无论是从用户心智的占领，还是从商业流动性的角度，视频号还远不能真正担起腾讯的重任，还有还有很多事情要做。

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